云南白藥多元化之困 產(chǎn)品5年10次登黑榜
????近日，四川省藥械集中采購工作聯(lián)席會議辦公室一則對云南白藥的“封殺”報(bào)告，讓這家剛面臨膠囊水分不合格風(fēng)波的企業(yè)又站到了聚光燈下。
????據(jù)悉，四川省藥械集中采購工作聯(lián)席會議辦公室發(fā)文宣布取消云南白藥集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品白藥膠囊的基本藥物中標(biāo)資格，且三年內(nèi)不再參加四川基藥招標(biāo)采購，企業(yè)亦被列入“黑名單”。
????事件發(fā)生后，云南白藥總經(jīng)理尹品耀牽頭組成工作小組趕赴四川，向四川省相關(guān)部門
匯報(bào)了公司的整改措施。目前，該公司正在進(jìn)行多方排查和抽樣核實(shí)，仔細(xì)分析質(zhì)量原因，包括第三方機(jī)構(gòu)的檢測。然而這并不能阻止觀察者對于云南白藥目前質(zhì)量事故頻發(fā)是否由其多元化跨界分散精力所致的猜測。
????記者欲以此事件以及云南白藥“新白藥、大健康”戰(zhàn)略的發(fā)展情況對其董秘吳偉進(jìn)行采訪，但至截稿時(shí)其座機(jī)和手機(jī)都一直無人接聽。
????業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，云南白藥在進(jìn)軍牙膏市場獲得巨大成功后，卻未能乘勢在日化領(lǐng)域的其他產(chǎn)品上受到同樣的待遇，不僅由于主業(yè)為醫(yī)藥的云南白藥缺乏經(jīng)驗(yàn)及品牌影響力，還在于市場已不如當(dāng)年；而新戰(zhàn)略的推出也使得其將過多的精力放到日化領(lǐng)域，主業(yè)的發(fā)展必然會受到影響。
????跨界發(fā)展分散主營精力
????從2007年到2012年，云南白藥至少10次因藥品質(zhì)量、夸大廣告療效等登上多地食藥監(jiān)局黑榜。
????“主營產(chǎn)品會頻現(xiàn)質(zhì)量事件，還是由于其在該業(yè)務(wù)上存在管理疏忽。具體到云南白藥，其2004年來以牙膏跨界日化，分散了不少對主營業(yè)務(wù)發(fā)展的精力?！?北大縱橫管理咨詢集團(tuán)醫(yī)藥合伙人史立臣對記者說。
????據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近年來，云南白藥營業(yè)收入雖仍呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，但是其“明星產(chǎn)品”白藥中央產(chǎn)品、白藥特色產(chǎn)品的利潤率卻在逐年下滑。
????截至2012年6月，其工業(yè)銷售收入23.90億元，同比增長27.87%，毛利率62.14%，同比下降13.78%；同時(shí)其藥品銷售收入及所得利潤在總收入和總利潤中的占比也在不斷下滑。
????2005年藥品銷售收入所占全部營收比例為99.10%，銷售利潤占比為98.96%，而到2012年上半年，負(fù)責(zé)中央產(chǎn)品、普藥特色藥系列和透皮產(chǎn)品銷售的藥品事業(yè)部營業(yè)收入為15.09億元，占全部營收的比例為24.83%，利潤占比也滑至55.83%。
????云南白藥董事、總經(jīng)理尹品耀曾表示：“與藥品相比，日化類產(chǎn)品毛利較高，監(jiān)管較少，止血類藥物的市場規(guī)模有限，而日化類產(chǎn)品的市場規(guī)模要大得多?！?/font>
????“日化產(chǎn)品對于整體利潤的支撐確實(shí)會起到不錯(cuò)的效果，因其毛利相對藥品來講更高一些；然其跨界經(jīng)營沒掌握好度，分散了過多主營的精力，影響藥品主業(yè)的研發(fā)等能力，增長也必會呈現(xiàn)緩慢?！笔妨⒊颊J(rèn)為。
????云南白藥2004年跨越單純藥品事業(yè)進(jìn)入日化領(lǐng)域，推出云南白藥牙膏，依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價(jià)位”的操作模式取得成功。云南白藥2012年三季報(bào)顯示，前三季度云南白藥牙膏收入12億元，同比增長約40%。
????日化產(chǎn)品難現(xiàn)牙膏風(fēng)采
????嘗到甜頭的云南白藥乘勢推出洗發(fā)水、面膜、沐浴露等產(chǎn)品，并緊隨潮流做藥妝。2012年，公司還為養(yǎng)元青洗發(fā)水組建了獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)階段主要通過營銷推廣提升產(chǎn)品認(rèn)知度。日化類用品顯然已經(jīng)成為云南白藥目前發(fā)展的重點(diǎn)。
????然而要打造成“中國強(qiáng)生”的云南白藥開拓日化領(lǐng)域8年以來，除了牙膏賣得火，旗下的養(yǎng)元青洗發(fā)水、采之汲面膜、千草堂沐浴露卻還未見起色。
????據(jù)上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒對云南白藥牙膏的了解，他認(rèn)為其牙膏的成功主要在于三點(diǎn)：云南白藥在白藥上的品牌影響力；契合當(dāng)時(shí)中藥產(chǎn)品的潮流；營銷渠道推廣的順利。
????“云南白藥牙膏定位高端口腔保健，區(qū)別于當(dāng)時(shí)市場上高露潔、佳潔士等產(chǎn)品的美白防蛀功效。這一點(diǎn)在我看來是其成功的關(guān)鍵?！焙途稍兪聵I(yè)部合伙人、醫(yī)藥行業(yè)咨詢師李冠強(qiáng)對記者說。
????他認(rèn)為，現(xiàn)在市場環(huán)境不如當(dāng)年：首先當(dāng)年云南白藥作為藥企進(jìn)入日化行業(yè)并未受到其他日化企業(yè)的關(guān)注，而現(xiàn)在以牙膏著稱的云南白藥再發(fā)展其他日化產(chǎn)品必然會受到如寶潔、聯(lián)合利華等這類企業(yè)的打擊；另外在傳統(tǒng)的日化領(lǐng)域云南白藥確實(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)。
????史立臣也說：“本身白藥的功能特色是消炎止血，這點(diǎn)可以很好地用到牙膏上，這是云南白藥和牙膏這個(gè)產(chǎn)品的交集；然而擴(kuò)充到洗發(fā)水、面膜，其特色也難以突出?！彼€指出，日化行業(yè)競爭充分，分銷渠道與藥店等存在很大差異，云南白藥在牙膏領(lǐng)域的成功模式很難復(fù)制到日化領(lǐng)域。
????化妝品行業(yè)營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的CEO于斐認(rèn)為，云南白藥在藥妝上也難以有所突破?！皣鴥?nèi)藥妝都不太成功，主要是企業(yè)對這個(gè)市場的需求不了解，內(nèi)地化妝品銷售渠道分布，商場占比達(dá)七成，其次是連鎖超市，再次是屈臣氏、萬寧等店，之后是電商?；瘖y品的消費(fèi)群體和日化、藥品都不同，不僅不能照搬牙膏的營銷渠道經(jīng)驗(yàn)，更別說其藥品的經(jīng)驗(yàn)了?！?于斐對記者說。
????對于未來云南白藥將深耕到日化行業(yè)的戰(zhàn)略，史立臣并不看好，他認(rèn)為作為具有“中華老字號”效應(yīng)的云南白藥還是應(yīng)該在藥上做文章，不僅是制藥企業(yè)難以與日化企業(yè)抗衡；并且即使云南白藥做強(qiáng)了日化，卻給消費(fèi)者留下了“日化企業(yè)云南白藥”的印象，將會降低消費(fèi)者對其藥品的信任感。
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