就在蔡澈為即將分拆的"戴姆勒-克萊斯勒"集團精心籌備,如何在法蘭克福車展上完成謝幕時,徐和誼這幾日正在北戴河,與北京市領導商討和規(guī)劃北汽的未來。

       迫于輿論壓力,8月24日北京奔馳臨時決定單方面宣布C級車年底國產(chǎn),具體時間沒有確定。 截至記者發(fā)稿時,戴-克中國還沒有對此回應。之前因為戴-克分拆,奔馳單方面拖延C級車國產(chǎn)計劃,這在很大程度上已經(jīng)影響到了北汽的通盤規(guī)劃。

       根據(jù)北京市政府的要求,北汽到2010年產(chǎn)銷要達到150萬輛,并重回國內(nèi)第四大汽車集團的位置。此前北京市對于是否重點發(fā)展汽車工業(yè)曾有不同認識,如今臨危授命,徐和誼壓力不小。

       施倫普后遺癥

       "C級車國產(chǎn)計劃擱淺,并不是因為E級車銷售不佳導致的偶然事件。"一位已經(jīng)離開北京奔馳的元老透露,兩年前蔡澈擔任戴-克CEO后,對奔馳在中國國產(chǎn)的態(tài)度一直不積極,只是迫于合資協(xié)議約束,才引進了E級車。

       2005年8月,戴-克監(jiān)事會突然宣布,戴克首席執(zhí)行官施倫普于同年底卸任,提前結束任期,克萊斯勒集團首席執(zhí)行官蔡澈自2006年1月1日接替施倫普戴-克CEO的位置。由于戴-克近年來關于中國戰(zhàn)略的一系列決策,都是在施倫普任內(nèi)具體領導實施的,他的去留無疑將左右戴-克中國戰(zhàn)略的實施。

       接替施倫普后,蔡澈立即修正了戴-克在亞洲的擴張戰(zhàn)略。"當時還在規(guī)劃中的北京奔馳項目,這時候已經(jīng)增加了諸多不確定因素,尤其是戴-克內(nèi)部對該項目的心態(tài)發(fā)生了變化。"上述人士評價。

       施倫普一直心懷構筑世界汽車公司的夢想,戴-克2000年先后與日本三菱汽車公司、韓國現(xiàn)代汽車集團建立了合作。但是由于連續(xù)兩年的盈利狀況不佳,施倫普一度受到來自戴-克監(jiān)事會的信任危機,他的亞洲戰(zhàn)略遭到了包括蔡澈在內(nèi)的各方面批評。

       后來由于三菱扶桑發(fā)生召回事件,幾近破產(chǎn),在監(jiān)事會的壓力下,施倫普被迫停止給三菱汽車注資,2004年戴-克又以9.12億美元的價格出售了韓國現(xiàn)代汽車公司,正式斷絕與現(xiàn)代汽車在卡車和客車整車方面的合作。

       不過這并沒有影響到施倫普在亞洲擴張的信心。當時有知情人士透露,戴-克變賣現(xiàn)代股權之后的投資,主要用于中國市場,與日本三菱汽車與韓國現(xiàn)代的亞洲戰(zhàn)略聯(lián)盟破裂后,戴-克亞洲的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向中國。這不僅包括戴姆勒、奔馳、克萊斯勒的乘用車,奔馳系列卡車也是一個重點。戴-克希望借此構筑新的亞洲戰(zhàn)略。

       2004年5月9日,留任的施倫普就北京奔馳轎車項目獲得中國政府批準一事公開發(fā)言:"在中國進行奔馳轎車生產(chǎn),是我們亞洲戰(zhàn)略非常重要的一步。"當時國外媒體普遍認為,加速實施中國戰(zhàn)略是施倫普轉(zhuǎn)移自己亞洲戰(zhàn)略危機的一個重要途徑。

       但是與施倫普的理想主義相比,繼任者蔡澈是一名成本至上的務實派。2003年克萊斯勒到了近于破產(chǎn)的邊緣,施倫普將蔡澈派去救火,蔡澈將關注的重點放在了產(chǎn)品和成本降低上,并以克萊斯勒300、道奇Charger和一些MPV/' target=_blank>MPV車型盤活了克萊斯勒。在其就任克萊斯勒CEO兩個月后,就將5年產(chǎn)品計劃的成本砍掉了100億美元,將該計劃原涉及的產(chǎn)品種類擴展了7種。

       在施倫普任內(nèi),蔡澈還是堅決要求解除同日本三菱合作的理事會成員之一,接任施倫普后,他自然要對施倫普之前制訂的包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)務進行調(diào)整。

       奔馳的下一步

       由于北京奔馳已經(jīng)全面運營,奔馳國產(chǎn)的計劃已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。有人分析預測,為了在國產(chǎn)和進口兩個渠道獲取最大利益,C級車一旦國產(chǎn),奔馳下一步很有可能對奔馳中國和北京奔馳核心業(yè)務部門進行合并,全面控制生產(chǎn)以外的環(huán)節(jié)。

       今年3月1日,主管生產(chǎn)的高級副總裁吳佩德接替施潤博開始擔任華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官,隨著這一人事變動,寶馬對寶馬大中華區(qū)和華晨寶馬的銷售、公關等相關部門進行了全面整合。

       而在更早的時候,一汽-大眾已經(jīng)單獨成立奧迪事業(yè)部,全面負責奧迪國產(chǎn)車和進口車的銷售業(yè)務。奧迪、寶馬在中國市場的整合行動正凸顯出跨國公司在華發(fā)展的新策略。

       為了全面提升中國業(yè)務,目前奔馳中國已經(jīng)聘用原羅德公關總經(jīng)理毛京波擔任市場總監(jiān),負責奔馳進口車的營銷。根據(jù)確切消息,9月3日毛將正式上任。

       自進入中國以來,德資背景的羅德一直承接著奧迪的公關業(yè)務。有人認為,奔馳中國挖走毛京波,是看重其為奧迪服務多年的資歷,奧迪在中國市場的成功一直是奔馳羨慕的。

       事實上奔馳E級國產(chǎn)第一年在中國表現(xiàn)欠佳,一個重要原因就在于未發(fā)揮中方更熟悉市場的優(yōu)勢,并過高地估計了自己的品牌含金量,而且一直抱有"酒香不怕巷子深"的態(tài)度。在目前奧迪、寶馬在中國已經(jīng)全面肉搏的背景下,奔馳在營銷、公共關系等環(huán)節(jié)的"低調(diào)"已經(jīng)不適合當下的形勢。調(diào)整勢在必行。

       北汽的未來是克萊斯勒

       事實上,作為奔馳最先在華運營的業(yè)務,奔馳在乘用車國產(chǎn)業(yè)務上的態(tài)度,很大程度決定奔馳在中國整個業(yè)務未來的走向。

       目前奔馳在中國市場的工作重點主要集中在兩大方面:一是繼續(xù)推進國產(chǎn)奔馳項目;二是推進商用車合資事宜。不過目前中國的進口高端重卡市場仍然比較小,而且短期內(nèi)取得突破的可能性也不大。所以雖然北汽福田與奔馳簽訂了定向增發(fā)協(xié)議,但是奔馳領導層對合資后如何運作的態(tài)度并不明朗。

       隨著戴-克分拆即將完成,戴姆勒集團重新回歸高端車市場,北汽集團有關人士分析認為,北京奔馳未來的規(guī)模發(fā)展很可能要依賴克萊斯勒,將來奔馳和克萊斯勒在中國的市場表現(xiàn),會重現(xiàn)現(xiàn)在奧迪和大眾在中國的局面。

       今年3月,克萊斯勒中國區(qū)宣布,道奇品牌在年內(nèi)正式登陸中國市場,克萊斯勒目前已經(jīng)確定下一款投產(chǎn)的中級車為賽百靈,這意味著克萊斯勒三大品牌全線進入中國。

       根據(jù)最近<華爾街日報>報道,克萊斯勒(Chrysler LLC)一位高級管理人士日前表示,在通過發(fā)放汽車制造許可證、開展外包制造業(yè)和與當?shù)睾献骰锇榻M建合資企業(yè)共同生產(chǎn)汽車以向北美之外進行擴張的戰(zhàn)略中,中國正成為該公司的重要試驗場。

       作為美國公司,克萊斯勒對待自己品牌和產(chǎn)品的心態(tài),明顯比奔馳要務實?？巳R斯勒一直以來認為,與其他汽車制造商組建合資企業(yè)同樣至關重要。克萊斯勒總部相關人士公開表示,兩個月前克萊斯勒與奇瑞簽訂合作協(xié)議和技術轉(zhuǎn)讓授權,這種降低資本投入的方式,使公司具有了更大靈活性。

       通用和福特目前中國區(qū)的業(yè)績是有目共睹的。上海通用在品牌上的本地化改造,長安福特在產(chǎn)品上的全面歐洲路線,都已經(jīng)體現(xiàn)了美國公司在商業(yè)模式上的適應優(yōu)勢。