透過海爾，看物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌未來的模樣

總有一些人，總有一些品牌，愿站立船頭，做一面迎風(fēng)的旗幟，敏銳地感知時代的風(fēng)向，迎著這撲面而來的曙光踏浪前行。他們的思索從不停止：百舸爭流的品牌大潮將會往何處去？如今，他們在不斷探索實踐之中，走出了物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這樣一條新路。

到底什么是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌、它的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么？

9月20日，在青島舉辦的“第四屆人單合一模式國際論壇”上，全球領(lǐng)先調(diào)研機構(gòu)凱度集團攜手牛津大學(xué)賽德商學(xué)院、海爾集團發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》。至此，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌有了權(quán)威、系統(tǒng)的“說明書”。

白皮書給了這個全新的品牌品類——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌一個明確的定義：物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式。

“它將幫助我們在物聯(lián)網(wǎng)新紀(jì)元以全新的方式迎接新的世界，成為推動生態(tài)發(fā)展的公認(rèn)價值創(chuàng)造者。”在The Store WPP首席執(zhí)行官、BrandZ和BAV集團主席大衛(wèi)·羅斯看來，一個新時代的大門徐徐打開，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)正引導(dǎo)著全球品牌穿過大門疾速向前奔跑。

這份白皮書中列舉了大量品牌的實踐案例。值得關(guān)注的是，其中雖然不乏微軟、亞馬遜等國際巨頭，但以海爾、小米、華為、阿里巴巴等為代表的中國企業(yè)貢獻了更多更精彩的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌實操范本。正如凱度集團中國區(qū) CEO、BrandZ全球總裁王幸在發(fā)布白皮書時所說：“這是中國品牌在世界商業(yè)世界里，開啟的引領(lǐng)和示范。”

這一個新時代，中國企業(yè)走在了最前列。以海爾為代表的中國企業(yè)，正用中國創(chuàng)造開啟全球經(jīng)濟進入下一個時代的大門。

一種新型的生產(chǎn)關(guān)系

歷史車輪滾滾向前。在這個全新的時代，行業(yè)間的物理邊界正在消失，一切觸點皆可成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，用戶的需求更加多樣化且不斷迅速迭代，并且他們的需求不僅僅聚焦于單一產(chǎn)品，更注重于場景體驗。

然而，在這個時代，原有的品牌成長的范式日漸乏力，用戶所需求的完美體驗越來越難被滿足。究其原因，本質(zhì)則是在工業(yè)時代、信息時代生成的生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)不能適應(yīng)新的生產(chǎn)力飛速發(fā)展。所以，物聯(lián)網(wǎng)時代，呼喚新的生產(chǎn)關(guān)系出現(xiàn)。

在白皮書發(fā)布儀式上，王幸表達了同樣的觀點：“消費者的體驗變得越來越同質(zhì)化，體驗不斷優(yōu)化卻越來越難滿足，因此時代呼吁新的品牌，時代呼吁著生態(tài)品牌?！?/p>

根據(jù)白皮書給出的定義，生態(tài)品牌的核心在于共創(chuàng)、共贏、共生，而這就是物聯(lián)網(wǎng)時代新生產(chǎn)關(guān)系的根基所在。因此，物聯(lián)網(wǎng)時代所需的是由生態(tài)體系構(gòu)建的生產(chǎn)關(guān)系，這意味著互補性比排它性更重要，是從競爭走向競合。這應(yīng)該也必將成為成為新經(jīng)濟狀態(tài)和生產(chǎn)關(guān)系。

在打造適應(yīng)時代的新型生產(chǎn)關(guān)系的實踐中，海爾的探索一直被凱度著重關(guān)注、分析著，所以，海爾的創(chuàng)新實踐也是他們研究并發(fā)布的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書的范本。

9月11日，海爾發(fā)布了全球第一個場景品牌：三翼鳥。從三翼鳥身上，更可以了解海爾對時代發(fā)展的清晰洞察以及提前構(gòu)建的、建立在生態(tài)體系上的新型生產(chǎn)關(guān)系。

以三翼鳥智慧陽臺場景為例，它能夠根據(jù)不同用戶的不同需求提供定制化的場景方案，吸引了包括博洛尼、箭牌、迪卡儂、晾霸、懶貓等行業(yè)頭部品牌持續(xù)進入生態(tài)體系，為用戶提供洗護陽臺、健身陽臺、休閑陽臺、萌寵陽臺、綠植陽臺等共計9大類1450余個場景方案。這種生態(tài)合作模式不僅保證了用戶個性化需求的滿足，還帶動了生態(tài)方的品牌增值。融入三翼鳥陽臺場景后，懶貓木陽臺客單價提升40％，這也正是海爾生態(tài)能夠持續(xù)演進迭代的原因。

海爾對于新型生產(chǎn)關(guān)系的貢獻不止于此。

9月20日，白皮書還發(fā)布了人單合一計分卡以及共贏增值表，這些都是海爾持續(xù)創(chuàng)新、探索、實踐的成果。它們從本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)的財務(wù)會計模型、績效指標(biāo)、經(jīng)濟利潤計算、已動用資本回報率等衡量傳統(tǒng)品牌、單一企業(yè)的指標(biāo)，充分發(fā)掘物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌隱藏在“生態(tài)”二字下的共創(chuàng)、共贏、共享的真正價值。

由此可見，生態(tài)品牌所構(gòu)建的是一個共生的生態(tài)體系，是一種能夠打破傳統(tǒng)壁壘，促成動態(tài)多邊合作的模式。而這種關(guān)系、這種模式則是這個時代最優(yōu)的選擇。

如今，以海爾的思考和探索為研究模版，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書把創(chuàng)造美麗世界的“秘籍”公諸于眾，為那些渴望成為時代企業(yè)的品牌方帶來指引。

一種無界開放的生態(tài)

“不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗”是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌定義中的一句話。同時，根據(jù)白皮書所述，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌在“視角”和“體驗”兩個層面對傳統(tǒng)的品牌定義有所突破。

雖然視角分為品牌理想、用戶、合作伙伴三個視角，但是其本質(zhì)內(nèi)涵，仍是要篤定地堅持“以用戶體驗為中心”。不過，始終以用戶體驗為中心，這是一件“難而正確的事情”。

在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來，在物聯(lián)網(wǎng)時代，只有了解用戶個性化需求并聚合具有共同需求的社群，形成大規(guī)模定制服務(wù)，才能滿足用戶不斷迭代的個性化體驗。

因此，一個真正的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，一定是圍繞用戶體驗，跨過了行業(yè)和領(lǐng)域的鴻溝、打通了前端生產(chǎn)和終端消費，具備普適實用價值的品牌。如今，小米、華為、阿里巴巴乃至微軟、亞馬遜等巨頭企業(yè)，都在依托各自的核心產(chǎn)業(yè)，不斷外延，吸引更行各業(yè)的企業(yè)加入到它們的平臺中，形成各自的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。

而海爾的生態(tài)品牌之路，看得更遠(yuǎn)，走得更快。其根源就是海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏的理念：產(chǎn)品品牌的溢價來自質(zhì)量，平臺品牌的溢價源于流量，而生態(tài)品牌的溢價則要靠體驗迭代。因此在海爾的戰(zhàn)略中，在打破的品牌邊界和給用戶提供完美體驗之間如何實現(xiàn)共贏，是一個比盈利更值得關(guān)注的課題。

例如，海爾做場景形成了三個庫，組件庫、場景庫、體驗庫。組件庫包括寶潔、雙立人、迪卡儂等國內(nèi)外知名品牌，它們都是網(wǎng)絡(luò)場景中的一個組件，共同打造場景。場景庫里是許多品牌打造出來智慧家庭的場景。最后則是體驗庫。用戶的需求不斷的變化，海爾的體驗庫就根據(jù)用戶體驗不斷變化。其依靠的就是海爾的1＋N體系來滿足，即一個人對著用戶，后面有N個品牌組成生態(tài)來滿足用戶體驗。

其中，海爾智家圍繞用戶的衣、食、住、娛等生活需求，建成了衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等能夠與用戶、生態(tài)方交互共創(chuàng)的 7大生態(tài)圈，打造了 3萬多個智慧場景解決方案。

如今，海爾早已不是家電制造商。它根據(jù)用戶需求不斷迭代，生生不息地繁衍出海爾智家、卡奧斯、海創(chuàng)匯、日日順、盈康一生、海納云等一系列生態(tài)品牌的新物種，已經(jīng)擁有海爾智家、海爾電器、海爾生物醫(yī)療、盈康生命等4家上市公司，成功孵化了5家獨角獸企業(yè)和23家瞪羚企業(yè)。

在“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單上，2019年，已經(jīng)連續(xù)十年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一的海爾，首次以“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品類進入全球品牌100強，由此也成為全球榜上唯一的“生態(tài)品牌”。2020年，海爾連續(xù)2年作為唯一“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌上榜，全球排名從去年的89位上升到68位，躍升21位。

顯然，海爾已經(jīng)是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的全球“課代表”。

一個可在全球復(fù)制的模式

誰定義標(biāo)準(zhǔn)，誰就掌控了未來，就代表著未來發(fā)展的方向。未來已至，但路在何方？身處快速發(fā)展的時代，如何成為生機盎然的熱帶雨林，是幾乎全球所有品牌的疑問。

在白皮書發(fā)布現(xiàn)場，王幸也講述了她在與谷歌、臉書、亞馬遜等公司交流時的困惑：為什么這些公司都感到單靠產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)越來越難以支持企業(yè)發(fā)展了？

其實，牛津大學(xué)賽德商學(xué)院研究院副院長安德魯·史蒂芬教授在研究過物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)之后，已經(jīng)給出了答案：“在當(dāng)今這個時代，打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌不僅是一個戰(zhàn)略性和可行性兼?zhèn)涞姆绞絹斫ㄔO(shè)和發(fā)展品牌，同時也可以助力品牌實現(xiàn)更大的價值?！?/p>

誠如史蒂芬教授所言，白皮書發(fā)布的就是一個為物聯(lián)網(wǎng)時代而生的標(biāo)準(zhǔn)。海爾、阿里、華為……這些在白皮書中出現(xiàn)的品牌，領(lǐng)先時代的路徑頗為相似，它們共同詮釋了未來。

除了給予全球品牌成長的未來路徑指引，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布對中國品牌來說，還具有另外一個更為特殊意義：在世界的舞臺上，全球知名機構(gòu)與大學(xué)攜手，第一次以中國品牌為藍(lán)本，定義一個全新品牌品類并發(fā)布相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

很長一段時間里，中國的品牌一直都只是扮演著跟隨者的角色，領(lǐng)跑者大都來自于歐美日的發(fā)達國家。但近些年，越來越多的中國品牌開始接近并跨入世界品牌第一陣營 ，其中甚至有的品牌還能夠成為定義世界、時代發(fā)展趨勢的“標(biāo)準(zhǔn)”。這些品牌，已經(jīng)不止是代表中國在世界舞臺上的全新亮相，更代表著全世界人們對時代與發(fā)展不同維度的認(rèn)知與思考。

當(dāng)以這樣的視角放眼全球?qū)徱?，我們必然會在最醒目的領(lǐng)跑者位置看到海爾的身影。正如大衛(wèi)·羅斯在白皮書卷首語中所言：在海爾內(nèi)部構(gòu)想、創(chuàng)建和實施“人單合一”模式，打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時代的新范式。

世界上所有的成功，都來自于專注。專注之后，再不斷地突破邊界。海爾更是如此。

36年間的海爾是一個專注的“破壞者”。從砸冰箱、砸組織到砸標(biāo)簽，海爾利用持續(xù)“砸”這一動作的巨大勢能，顛覆了思想、體系和人們的傳統(tǒng)認(rèn)知，并在張瑞敏首創(chuàng)的人單合一模式的引領(lǐng)下，于混沌秩序中不斷重建，鍛煉出了在無序中自生成有序的能力。

其實，這也是全球眾多知名專家眼中的海爾：一個敢于放棄過去的創(chuàng)業(yè)者、一個永不放棄未來的創(chuàng)新者。

從制造產(chǎn)品到孵化創(chuàng)客，再到孵化自涌現(xiàn)的新場景和新物種……從“制造”變?yōu)椤胺趸?，持續(xù)變化的背后則是張瑞敏對物聯(lián)網(wǎng)時代以及品牌發(fā)展的深刻洞察：“一場暴風(fēng)雨可能讓花園破敗，卻沒有辦法摧毀熱帶雨林。我希望海爾成為一個熱帶雨林的生態(tài)，而不是一部機器?！?/p>

時代列車呼嘯而去，唯有堅守人的價值第一，才能從容應(yīng)對。這也正如張瑞敏常常提及的詹姆斯·穆爾的那句話：組織創(chuàng)新是一切技術(shù)創(chuàng)新中的“元技術(shù)”，因為人是唯一能使資產(chǎn)增值的因素。

本次發(fā)布的白皮書便把“元技術(shù)”的實現(xiàn)路徑清晰無比地提煉了出來：員工角色由打工者轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶?；組織結(jié)構(gòu)由科層制組織轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀組織；管理模式由管控轉(zhuǎn)變?yōu)橘x能；激勵機制由員工做事、企業(yè)付薪轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合共創(chuàng)、利益共享。

美國GE家電的發(fā)展就是海爾的“元技術(shù)”——人單合一模式的最好佐證。2016年，海爾并購美國GE電器。隨后，人單合一模式在GE迅速復(fù)制并取得成功。今年新冠肺炎疫情期間，因為人單合一模式所帶來的靈活機制，讓美國GE家電業(yè)績依然實現(xiàn)了兩位數(shù)的逆勢增長?，F(xiàn)在，全球已有72個國家和地區(qū)，6．4萬個企業(yè)注冊成為人單合一無邊界網(wǎng)絡(luò)的會員。海爾在全世界還有6個當(dāng)?shù)鼗娜藛魏弦谎芯恐行摹?/p>

如今，海爾對“人的價值第一”的篤定堅守，已經(jīng)成為時代的標(biāo)準(zhǔn)，被寫入了引領(lǐng)全球品牌發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書中。白皮書的結(jié)語這樣寫道：“企業(yè)終將滅亡，生態(tài)永遠(yuǎn)不朽”，通過讓“人的價值最大化”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，也開創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。

物聯(lián)網(wǎng)一定不是時代的終點。時代需要的不是先行者的一騎絕塵，而是先行者在黑海中構(gòu)筑生態(tài)。同時，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書，將成為時代的指南針，引導(dǎo)更多尚在藍(lán)海、紅海中逡巡的品牌駛向黑海，共創(chuàng)共贏。