2011年度品牌家電品質(zhì)調(diào)研結(jié)果揭曉

二、         消費者對家電產(chǎn)品的購買地點分析

中國市場調(diào)查研究中心此次調(diào)查結(jié)果顯示：一半以上的消費者選擇去綜合家電連鎖店（如國美、蘇寧）購買家電產(chǎn)品，顯示此渠道是目前家電銷售的最主要渠道（見圖2）；選擇大型超市、百貨商店的消費者份額相差不多，是綜合連鎖之外的主渠道；家電網(wǎng)購近幾年發(fā)展速度很快，在年輕人消費者中有一定的影響力。對比中國市場調(diào)查研究中心的家電零售監(jiān)測數(shù)據(jù)（見圖3

三、         品質(zhì)調(diào)查品牌排名分析

（一） 外資品牌的品質(zhì)認可度整體好于國產(chǎn)品牌

在八個家電品類品質(zhì)調(diào)查排名中，入圍前十的大部分是國內(nèi)品牌，占據(jù)65%，但外資品牌大部分定位高端、排名在前，贏得了國內(nèi)消費者的認可（見表1和圖4）。其中，除了燃氣熱水器和燃氣灶以外，其它六個品類的排名第一品牌都是外資品牌，給國內(nèi)品牌帶來壓力和發(fā)展的動力。平板電視入圍前十的四個外資品牌全部排名前四位，顯示出平板電視領域外資品牌的品質(zhì)實力；空調(diào)只有一個外資品牌三菱電機入圍前十，但排名第一；洗衣機的前十中外資品牌個數(shù)多于國內(nèi)品牌；吸油煙機和燃氣灶是根據(jù)我國烹飪特點自主開發(fā)的廚電產(chǎn)品，國內(nèi)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，品質(zhì)也受到消費者的認可。雖然國內(nèi)品牌發(fā)展越來越成熟，也越來越受到國內(nèi)消費者的喜愛，但仍然在消費者品質(zhì)認可方面與外資品牌存在一些差距，也顯示出高端產(chǎn)品在我國被市場認可的程度，未來國產(chǎn)品牌仍需繼續(xù)立足消費者需求、在產(chǎn)品質(zhì)量、技術研發(fā)、節(jié)能環(huán)保等領域重點布局，才能提升消費者的滿意度，與外資品牌一爭高下。

表1：品質(zhì)調(diào)查品牌家電排名

數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心品質(zhì)調(diào)查

（二） 對比2011年上半年品牌銷量和品質(zhì)調(diào)查關系解析

1、         平板電視——日本品牌“索尼”品質(zhì)認可度遙遙領先

現(xiàn)階段一二級城市的平板電視基本上處于銷量滯漲狀態(tài)，品牌集中度高。圖5顯示，2011年上半年銷量排名的前十品牌占據(jù)86.56%的份額，競爭主要集中在這十個品牌身上。而此次品質(zhì)調(diào)查的結(jié)果也顯示，消費者認可的前十品牌也是這十個品牌，但與銷量排名相反的是外資品牌的品質(zhì)更受到消費者的認可，雖然外資品牌銷量排名偏后、所占分份額也只有23.98%，但這四個品牌的品質(zhì)調(diào)查排名位居前四位。顯示出國內(nèi)品牌憑借價格優(yōu)勢實現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績，但在產(chǎn)品性能、功能、安全性、操作簡便性等品質(zhì)方面與外資品牌還有差距。在銷量排名中第七位的索尼獲得品質(zhì)調(diào)查結(jié)果的榜單，而銷量排名第一的海信只獲得了品質(zhì)調(diào)查結(jié)果的第六。中國市場調(diào)查研究中心家電研究員分析稱：隨著東芝、LG等外資品牌裸眼3D電視計劃的推出，谷歌、蘋果進軍智能電視領域的腳步也越來越快，國產(chǎn)品牌的地位將受到威脅，國內(nèi)彩電企業(yè)必須加大創(chuàng)新力度、把提高品質(zhì)放在第一位，才能在未來的品牌角逐中獲勝。

2、         電冰箱——德國品牌“西門子”在消費者品質(zhì)評價中排名第一

在產(chǎn)能過剩、原材料價格上漲、人工成本上揚的壓力下，我國冰箱行業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整期，中國市場調(diào)查研究中心零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年一、二級市場零售量微增0.1%，前十品牌集中了84.36%的零售份額，品牌集中度高。圖7顯示，海爾和美的兩個國內(nèi)品牌占據(jù)零售份額的將近30%，處于絕對優(yōu)勢地位。然而品質(zhì)調(diào)研結(jié)果顯示（見圖6），西門子、松下、三星占據(jù)前三名，是消費者心目中的品質(zhì)優(yōu)良冰箱。西門子冰箱憑借其新技術和研發(fā)能力，不斷在產(chǎn)品性能、功能、外形設計等領域推陳出新，且銷量也位列榜單第三，是冰箱領域的領航者。銷量排名第一的海爾在品質(zhì)調(diào)查結(jié)果中只獲得了第五。而剛剛躋身于銷量前十的星星冰箱，沒能進入品質(zhì)調(diào)查的前十，顯示出其品牌在知名度、品質(zhì)認可度上還有待提高，距離低價格且好品質(zhì)還有一定的成長空間，如果星星能在品質(zhì)方面有所突破，相信還能取得更好的銷售業(yè)績。目前國內(nèi)白電大鱷紛紛擴張冰箱產(chǎn)能使得冰箱市場的競爭更加激烈，冰箱企業(yè)必須以技術和品質(zhì)為后盾和基礎才能提升市場競爭力。

3、         空調(diào)——日本品牌“三菱電機”品質(zhì)最受消費者信賴

在空調(diào)行業(yè)領軍企業(yè)格力的帶領下，我國空調(diào)行業(yè)形成了前三甲匯集60%以上市場份額的高品牌集中度態(tài)勢（見圖9）。格力品質(zhì)造就了消費者對格力品牌的忠誠，銷量近幾年連續(xù)第一，且此次對消費者進行的品質(zhì)調(diào)查結(jié)果中也居第二（見圖8），顯示出我國空調(diào)行業(yè)的成熟。三菱電機雖然由于其高端價位銷量排名第七，但其品質(zhì)卻在調(diào)查中贏得第一。志高是近幾年崛起的功能性品牌，憑借其功能概念和價位優(yōu)勢在銷量排名中占據(jù)第五，而在品質(zhì)調(diào)查中卻僅次于三菱電機、格力、海爾三大家電品牌之后，位居第四，深的消費者認可，顯示出志高在細分市場中成功。春蘭空調(diào)無緣銷量前十名，但其品質(zhì)卻得到了消費者的認可，躋身于品質(zhì)調(diào)查結(jié)果第十。近年來春蘭空調(diào)頻頻更換高層，似乎在公司戰(zhàn)略上找不到突破，但其多年在空調(diào)行業(yè)所取得的成績?nèi)匀粵]被市場遺忘，相信只要春蘭調(diào)整戰(zhàn)略、重新突圍并能收復失去市場，將有廣闊的發(fā)展空間。隨著國家對節(jié)能產(chǎn)品推廣力度的加大，以及人們消費水平的提高，具有健康、節(jié)能、智能、舒適等優(yōu)勢的變頻空調(diào)將迎來爆發(fā)式的增長，能否抓住此市場機遇也是空調(diào)品牌品質(zhì)認可及銷量提升的關鍵。

4、         洗衣機——日本品牌“松下”品質(zhì)實力非凡

圖10顯示，洗衣機行業(yè)銷量前十的榜單中匯集著六家外資品牌、四家國內(nèi)品牌，而海爾、小天鵝占據(jù)拒絕對的市場份額，達41.06%，其它六家外資品牌瓜分剩余的大部分市場份額，品牌間競爭較為激烈。品質(zhì)調(diào)查結(jié)果顯示（見圖10），市場認可的前十品牌也是這十個品牌，但是排名前五位的都是外資品牌，獲得榜首的是松下，LG和西門子分別獲第二和第三?？梢钥闯鋈毡尽㈨n國、德國三個國家在家電領域的品質(zhì)領先地位。而銷量老大海爾只獲得了第六位，顯示由于價格因素國內(nèi)品牌贏得了大部分消費者的認可，但國內(nèi)品牌真正在品質(zhì)上要想超越外資品牌還是要更加注重技術研發(fā)和產(chǎn)品功能創(chuàng)新，在款式設計、質(zhì)量管理方面下功夫。隨著消費者對洗衣機的日益依賴、使用成熟度的提高、對洗衣機的品質(zhì)要求也越來越高，國內(nèi)品牌也只有在品質(zhì)方面下足功夫，才能得到國內(nèi)市場的認可，從而走向國際，擺脫貼牌生產(chǎn)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，成長為具有國際影響力與品質(zhì)實力的家電品牌。

5、         電熱水器——美國品牌“A.O.史密斯”品質(zhì)認可度最給力

伴隨著近幾年房地產(chǎn)市場的火爆發(fā)展，電熱水器、燃氣熱水器行業(yè)都得到了快速發(fā)展，據(jù)中國市場調(diào)查研究中心數(shù)據(jù)表明，近幾年的平均年增長率超過20%以上，催生出如海爾、美的等眾多國內(nèi)知名品牌，也引來A.O.史密斯、西門子、林內(nèi)、惠而浦等國際大品牌的加盟，推動熱水器行業(yè)的品質(zhì)不斷提升，同時品牌間競爭也愈加激烈。電熱水器銷量排名前三甲（見圖12）海爾、美的、A.O.史密斯占據(jù)將近60%的市場份額，品牌集中度相對較高，其它七個品牌分割30%左右的市場份額。而品質(zhì)調(diào)查結(jié)果顯示前三名卻分別是A.O.史密斯、阿里斯頓、惠而浦三個外資品牌（見圖11）。榜首A.O.史密斯銷量也排名第二、顯示出其品質(zhì)實力與消費者的品牌忠誠度；阿里斯頓和惠而浦兩個外資品牌銷量份額只占據(jù)5.29%、2.38%，但其品質(zhì)被消費者絕對認可，彰顯出其在我國的發(fā)展?jié)摿?。而銷量排名前兩位的國內(nèi)品牌海爾和美的分別在品質(zhì)調(diào)查結(jié)果中排名第四和第六，顯示出品質(zhì)實力還需繼續(xù)深化。

6、          燃氣熱水器——中國民族品牌“萬家樂”榮獲品質(zhì)調(diào)查排名第一

燃氣熱水器領域國內(nèi)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。銷量排名顯示萬家樂和萬和兩個品牌就占據(jù)了50%多的市場份額（見圖14），而且其品質(zhì)調(diào)查結(jié)果排名顯示分別為第一和第三，從品質(zhì)到銷量都贏得的消費者的充分肯定（見圖13）。燃氣熱水器行業(yè)是我國自主品牌發(fā)展較好的行業(yè)。而西門子、A.O.史密斯等國際大品牌在此領域還沒能占領優(yōu)勢，從銷量排名到品質(zhì)調(diào)查結(jié)果可見一斑。但是，在國家房地產(chǎn)調(diào)控政策影響下，電熱水器和燃氣熱水器今年上半年的增速有所放緩，而新型能源產(chǎn)品如空氣能熱泵、太陽能熱水器將迎來更好的機會。中國市場調(diào)查研究中心數(shù)據(jù)顯示今年上半年3000元以上的高端電、燃氣熱水器更具競爭力。可見市場環(huán)境要求電、燃氣熱水器行業(yè)只有更加注重技術革新、以高品質(zhì)、多功能、注重水質(zhì)處理和舒適度的產(chǎn)品投放市場才能是整個行業(yè)立足之本。

7、         吸油煙機——德國品牌“西門子”品質(zhì)位居調(diào)查結(jié)果榜首

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，吸油煙機無論從外觀到性能都有了大幅度的改善，形成以中式、歐式、側(cè)吸式為主流的三種類型，成為當代廚房不可缺少的家電產(chǎn)品。調(diào)查顯示，節(jié)能環(huán)保、外觀設計、安全性、價格、有效排煙、低噪音指數(shù)成為消費者越來越關注的要素，有效排煙和低噪音尤為重要。國內(nèi)品牌在吸油煙機領域占據(jù)絕對優(yōu)勢，不論入圍銷量前十還是品質(zhì)調(diào)查結(jié)果前十的都只有西門子一個德國品牌和櫻花一個臺灣品牌，其它的都是國內(nèi)品牌，顯示出國內(nèi)品牌在這個行業(yè)的實力。但是，這個行業(yè)技術難度不高，行業(yè)進入門檻低，致使品牌雜多、競爭激烈、品牌集中度不高。圖15顯示，吸油煙機銷量前三名有老板、方太、美的各占15.12%、12.48%、11.85%的市場份額，相差不大，稍有不慎就會失去現(xiàn)有市場份額。而后七個品牌也集中在3%-8%之間，品牌競爭激烈。除了銷量排名第五的西門子品質(zhì)調(diào)查結(jié)果排名第一外，其它的品牌銷量排名與品質(zhì)調(diào)查結(jié)果排名順序相差不大，老板、方太、美的、華帝、帥康這幾個老品牌引領此行業(yè)的發(fā)展，顯示出此行業(yè)發(fā)展的成熟度。海爾在此行業(yè)優(yōu)勢不明顯，銷量排名和品質(zhì)調(diào)查排名都位列第十。而新進入此行業(yè)的萬和，銷量已超過帥康位居第六，但在消費者中的品質(zhì)認可還沒有達到其銷量的效果，只排名第七，有待在品質(zhì)、功能、品牌宣傳等領域深耕發(fā)展，以期待贏得消費者的更廣泛認可，使萬和在此行業(yè)發(fā)展的更好。我們預計隨著消費水平不斷提高，消費觀念不斷升級，注重大風量低噪音技術研究的品牌才能贏得消費者的喜愛，同時我國家庭的廚房環(huán)境才能進入清新安靜的世界。

8、         燃氣灶——中國民族品牌“老板”品質(zhì)認可與銷量雙豐收

燃氣灶這個廚電產(chǎn)品是在應對我烹飪特點的基礎上發(fā)展起來的。由于我國家庭烹飪煎、炒、烹、炸都需要大火力才能完成，與西方料理完全不同，多年來國內(nèi)品牌在此領域占據(jù)絕對優(yōu)勢，從品質(zhì)調(diào)查排名前十到銷量排名前十都只有一個外資品牌西門子入圍，可見國內(nèi)品牌在此領域的實力。但是燃氣灶行業(yè)技術難度不高，致使此行業(yè)的品牌集中度也不高，銷量排名第一的方太所占的市場份額只有12.3%（見圖16），排名第二、第三的老板和華帝，分別占9.74%和9.57%，其它七個品牌集中在4%-8%之間。老板位列品質(zhì)調(diào)查結(jié)果的榜首，華帝榮獲第三，而榮獲第二的西門子的銷量卻排在第七。只要不斷深入研究中國烹飪習慣和現(xiàn)代廚房設計理念，使產(chǎn)品在火力調(diào)控、面板材質(zhì)、款式設計、安全性能等領域更符合消費者的需求，國內(nèi)品牌在燃氣灶這個行業(yè)的領先地位就不會改變。

（三） 榜首品牌國別結(jié)構(gòu)分析——日系品牌最具品質(zhì)實力

圖17顯示，此次品質(zhì)調(diào)查中榮獲榜首的八個品牌中，日系品牌松下、三菱電機、索尼占據(jù)三個席位，37.50%的份額，位居第一，顯示出家電市場中日本品牌的品質(zhì)實力與品牌認可度，也可以看出多年來日本注重產(chǎn)品品質(zhì)、技術研發(fā)的經(jīng)營理念。德系品牌西門子在兩個品類中占據(jù)首席，25%的份額，和中國系品牌并列第二。此次調(diào)查結(jié)果也顯示出我國家電行業(yè)經(jīng)過這么多年的努力與發(fā)展，形成了一些具有品質(zhì)實力的品牌，也贏得了消費者的認可。雖然目前在技術革新領域仍然是外資品牌占據(jù)主導，相信隨著國內(nèi)品牌品質(zhì)與技術理念重視程度的不斷提高，國內(nèi)品牌也一定能走在家電產(chǎn)品領域的前端。

中國市場調(diào)查研究中心在中國市場首次對品牌家電和銷量作了綜合對比分析，客觀的展現(xiàn)了消費者在選購家電產(chǎn)品時所考慮的影響購買因素、選購家電產(chǎn)品的渠道狀況以及家電企業(yè)的家電產(chǎn)品在進入零售終端以后消費者對其各項指標的評價狀況，幫助消費者及企業(yè)橫向與縱向比較研究各品牌的品質(zhì)實力提供強有力的參考支持，為家電企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略性決策依據(jù)，便于家電企業(yè)更好的分析研究家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，帶動整個家電行業(yè)理性競爭，促進家電行業(yè)的發(fā)展。

另外獲悉，中國市場調(diào)查研究中心針對家用電器行業(yè)開展品牌家電價值評估工作。本次評估將與國家某資產(chǎn)管理公司評估有限公司合作，在市場調(diào)查（忠誠度、知名度、滿意度、美譽度、美譽度、聯(lián)想度等要素）與財務數(shù)據(jù)分析（銷售利潤率、資本積累率、企業(yè)營業(yè)利潤等要素）的基礎上，參照品牌家電市場零售額和零售量數(shù)據(jù)，引用國際先進的interbrand價值評估模型，并結(jié)合中國家電市場的特點，平衡其收入與利潤指標，最大限度實現(xiàn)品牌價值評估的客觀、公平、公正與科學。(沈海源、高沖、李慧勤)