報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的新趨勢

????中國報(bào)業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型期，從傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代市場化媒體這樣一個轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型過程中，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)和突起，可以說給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營帶來了一場新的變革，新媒體打破了傳統(tǒng)壟斷的報(bào)業(yè)市場環(huán)境、辦報(bào)模式和經(jīng)營理念，報(bào)業(yè)正向適應(yīng)市場需求的內(nèi)容多元化和經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在市場中呈現(xiàn)咄咄逼人之勢，在這種背景下，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營發(fā)展的新趨勢成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

????一、整合利用報(bào)業(yè)資源，轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營思路

????中國人民大學(xué)的喻國明老師曾說過：“整合力就是未來傳媒業(yè)的核心競爭力！”這個轉(zhuǎn)變要求報(bào)業(yè)集團(tuán)將各子報(bào)和子刊的廣告部合并成一個機(jī)構(gòu)，統(tǒng)管整個報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營，是降低報(bào)紙運(yùn)營成本的需要，也是報(bào)紙與其他媒體進(jìn)行有效競爭的需要。經(jīng)過初步的調(diào)整之后，逐步實(shí)現(xiàn)報(bào)紙各方面資源的整合和有效利用，以達(dá)到“1+1>2”的效應(yīng)。

????未來的競爭，不是報(bào)紙與報(bào)紙的單打獨(dú)斗，而是媒體集團(tuán)與媒體集團(tuán)綜合實(shí)力的抗衡，是媒體集團(tuán)與媒體集團(tuán)自身資源及可影響利用資源的抗衡?！缎戮﹫?bào)》的創(chuàng)刊給我們提供了一個鮮活的實(shí)例。《新京報(bào)》作為集團(tuán)化競爭的產(chǎn)物，其優(yōu)勢非常明顯：新聞資源上實(shí)現(xiàn)南北共享，大大節(jié)約了采寫編輯成本；物質(zhì)資源上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)撥，大大緩沖了紙張印刷的成本壓力；人力資源上統(tǒng)一調(diào)配，短時間內(nèi)搭建了一個有戰(zhàn)斗力的工作班子；廣告資源上統(tǒng)一開發(fā)，以《南方都市報(bào)》原有客戶為基礎(chǔ)，使品牌類廣告得以較早啟動。在這種集團(tuán)化的行動中，各種資源得到充分利用和發(fā)揮。

????二、為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，與客戶共同成長實(shí)現(xiàn)共贏

????報(bào)業(yè)市場的供求關(guān)系由過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這對廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊(duì)登廣告，如今，報(bào)紙和其廣告代理公司必須主動出擊，不僅要對市場非常熟悉，而且要對客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值專業(yè)服務(wù)，并使客戶最大限度的得到市場的回報(bào)，以實(shí)現(xiàn)共贏。

????1、以客戶為中心的服務(wù)理念，提高廣告服務(wù)層次與專業(yè)化水平

????“以客戶為中心”經(jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。報(bào)業(yè)廣告部門及所屬廣告公司應(yīng)針對客戶的需要，不斷細(xì)分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會、行業(yè)專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，尤其要在客戶遇到困難時，幫助企業(yè)公關(guān)、解決問題。同時，還應(yīng)該專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”顧問服務(wù)。青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心專門成立了品牌推廣部，有效整合了媒體資源為海爾、海信等本地大企業(yè)提供全方位服務(wù)。

????一些報(bào)紙的廣告代理公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供傳播評估等等，滿足客戶的潛在需求。報(bào)紙廣告部門要積極與編輯部門聯(lián)合根據(jù)客戶自身需求量身定做連版、異型、特刊、專刊（版）、號外等新的廣告投放形式，以創(chuàng)新服務(wù)形成更為有效的傳播模式。

????2、走出去推介報(bào)紙廣告資源

????新的競爭形勢要求各報(bào)紙及其廣告代理公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國重點(diǎn)地區(qū)召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對面地交流。

????各種推廣招商會不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來。利用專用調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，向客戶介紹自身媒介的欄目設(shè)置、媒介優(yōu)勢以及其他重點(diǎn)活動。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連知名編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。CCTV每年全國各地巡回市場推廣會均有一線著名主持人現(xiàn)場助陣。

????三、活動營銷提升報(bào)紙品牌形象與價值，擴(kuò)大綜合影響力

????隨著媒體競爭的加劇，各類報(bào)紙不應(yīng)再滿足于僅僅扮演一個信息傳播者的角色，社會資源整合利用能力已經(jīng)成為了體現(xiàn)當(dāng)下報(bào)紙實(shí)力的一個重要標(biāo)志，表現(xiàn)尤為突出的便是報(bào)紙自身或企業(yè)借助報(bào)紙傳播優(yōu)勢和影響力開展的眾多活動營銷。

????報(bào)紙的活動營銷可以有以下契機(jī)：以節(jié)慶節(jié)假日進(jìn)行假日活動營銷；以會展為契機(jī)進(jìn)行會展經(jīng)濟(jì)營銷；以主題策劃為契機(jī)進(jìn)行主題活動營銷；以產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)為契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)活動營銷；以媒體周年紀(jì)念為契機(jī)進(jìn)行紀(jì)念活動營銷；以受眾評選為契機(jī)進(jìn)行評選活動營銷等等。

????活動營銷能極大提升報(bào)紙整體品牌價值，并為報(bào)紙帶來巨大商機(jī)，每一項(xiàng)成功的活動營銷對于報(bào)紙來說都是一棵神奇的“搖錢樹”。企業(yè)往往因?yàn)楣诿蛸澲骋换顒佣杆偬嵘放频闹群秃酶卸?，而消費(fèi)者提起某項(xiàng)活動也往往很自然地聯(lián)想到贊助該活動的企業(yè)和品牌。如魯花花生油贊助首屆全國烹飪電視大賽，蒙牛全程贊助湖南衛(wèi)視“超女大賽”等活動都使贊助企業(yè)與活動一起成為了公眾關(guān)注和媒體炒作的焦點(diǎn)。青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的春季秋季房展、住交會、車交會、賞車會、海誓山盟文化節(jié)等系列活動成為每年青島重要的行業(yè)節(jié)點(diǎn)活動，

????四、多媒體的滲透和融合是大勢所趨，集團(tuán)化的報(bào)業(yè)將實(shí)現(xiàn)多媒體的融合

????美國傳媒學(xué)者6年前敏銳地注意到了網(wǎng)絡(luò)等新媒體對傳統(tǒng)媒體格局的影響，提出Media Convergence一詞，即媒介融合。媒介走向融合，跨媒體巨無霸將也會出現(xiàn)在中國。一些中央級的大型媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，將擁有更多的資源和更好的發(fā)展機(jī)會，將發(fā)展成為跨媒體巨無霸。地方媒體中，領(lǐng)銜的更多是當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)。現(xiàn)在報(bào)紙網(wǎng)站已經(jīng)有聲音新聞和視頻新聞了，報(bào)紙、廣播和電視一體化的混合媒體也許會將很快出現(xiàn)，其新聞將通過有線無線、線上線下、平面立體的方式，進(jìn)行全方位多形式的傳播。2005年1月1日，上海移動和文廣傳媒聯(lián)手啟動手機(jī)電視業(yè)務(wù)。浙江手機(jī)報(bào)在我國省級媒體中首開先河，目前已經(jīng)擁有10多萬用戶，并延伸出手機(jī)財(cái)經(jīng)報(bào)、手機(jī)娛樂報(bào)。在去年奧運(yùn)全程報(bào)道中，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建了8報(bào)2網(wǎng)及手機(jī)的聯(lián)合艦隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了“跨區(qū)域”、“跨媒體”和“跨部門”的資源整合，在媒體融合上進(jìn)行了大膽探索。

????新媒體目前最大的不足是信息的可信度低，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，應(yīng)繼續(xù)做好自己的內(nèi)容，因?yàn)椴还墁F(xiàn)在還是未來，內(nèi)容仍是競爭的核心，誰控制了原創(chuàng)內(nèi)容，誰就占領(lǐng)了上游核心優(yōu)勢資源。

????報(bào)業(yè)集團(tuán)化的方向是多媒體集團(tuán)，只有通過多種媒體融合，報(bào)紙的新聞、廣告資源才能做到綜合性復(fù)合性利用，才能在使用中不斷增值，才能在不斷增值中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)不主動向其他媒體滲透，必然會受到其他新興媒體的滲透、市場份額的蠶食，這種滲透必將演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等新媒體對報(bào)紙的規(guī)模性購并。

????在這樣一個多媒體互相滲透和融合的時代，只有不斷調(diào)整自己的功能特點(diǎn)，突破自身弱點(diǎn)，開掘潛在優(yōu)勢，強(qiáng)化自己優(yōu)勢，報(bào)紙這種平面媒體就會像當(dāng)初廣播并沒有被電視替代一樣，與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體一起，擁有各自的受眾，互相競爭，共同發(fā)展。未來報(bào)業(yè)集團(tuán)化的趨勢不再是報(bào)紙、刊物品種的平面組合，將向網(wǎng)絡(luò)數(shù)字多媒體進(jìn)軍，在一個數(shù)字多媒體互相滲透和融合的時代，報(bào)業(yè)應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)平臺地位，開辟更為廣闊的新空間。

????作者：樓鵬

????單位：青島日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心

????聯(lián)系地址：青島市太平路33號

????聯(lián)系電話：0532-82933570 13963931961