策劃為王 特刊制勝

????——組織活動，給媒體運營插上翅膀

????郭建忠

????就傳統(tǒng)媒體的采編運營而言，2009年是別有意味的一年，金融風暴的影響開始觸及媒體發(fā)展的各個層面：商家與品牌開始壓縮包括宣傳費用在內的支出準備“過冬”、新興媒體進一步分化受眾導致傳統(tǒng)媒體的影響力式微、傳統(tǒng)媒體之間為爭奪市場份額不惜惡性競爭。如何避免同類媒體內容形式的同質化、如何應對網絡等新興媒體的快速反應所造成的劣勢、如何全面協(xié)調并吸引商家廣告投入，成為媒體運營最大的難題。主動策劃組織專題及活動，便成為很重要的破解之法。

????有專家說：“現(xiàn)在媒介已經從賣內容、賣廣告發(fā)展到賣活動的階段?！庇袑＜覕嘌浴靶碌拿襟w生態(tài)環(huán)境下，活動策劃成為媒體的‘第二戰(zhàn)場’，它不僅是媒體重要的經濟新源泉，以此減少對廣告的依賴和經營風險，更是媒體增強自身影響力的重要途徑?！北本┣嗄陥笊缭玳L崔恩卿則說：“活動是報紙營銷的一個重要手段，可以使報紙迅速在特定人群或特定地點形成前所未有的影響，使報紙的品牌深入人心?！?/p>

????一、媒體活動的內涵和范圍

????一般所講的“媒體活動”，其實是特指媒體利用自身資源和平臺策劃組織的各種社會活動。在整個社會的運行中，我們可以看到有一些組織“與眾不同”，它們對公眾、公共事務是具有巨大影響力的，如政府、司法、社團、宗教，媒體作為一種社會公器，社會各界傳播交流信息的平臺，實質上擁有很強的組織力。這就是許多專家學者所說的“第三種權力”。

????可以說，媒體的組織功能與生俱來，只是在不同的歷史時期擔負著不同的組織任務。在階級矛盾尖銳的時候，媒體是團結抗爭的組織者；在市場經濟繁榮、大力發(fā)展生產力的今天，媒體在經濟活動中的組織者角色就應該通過主辦各種活動來實現(xiàn)，以此推動商業(yè)繁榮、信息流暢和現(xiàn)代文化的構造。因此，媒體不僅是精神文化的傳播者，同樣也應該是經濟建設的直接參與者與推動者。

????二、媒體活動的類型與功能

????媒體活動的劃分標準不同、角度不同，類型就有很大不同。站在策劃者的角度，青島早報曾根據(jù)活動主題的目的、內容和性質，將活動策劃大體上劃分為營銷型、傳播型和混合型三大類。

????營銷型活動策劃：以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如青島早報策劃組織的《2009年3?15問鼎特刊》，不僅在山東半島地區(qū)提高了報紙的品牌知名度，還吸納了周邊省市部分企業(yè)客戶的廣告投放。僅特刊廣告一項就帶來了三四百萬元的收入。

????傳播型活動策劃：以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如奧運前夕青島早報策劃推出的《圣火志特刊》，以共迎圣火為主題，以島城歡騰為載體，從奧運火炬手的點滴生活入手，全方位、立體化展示了奧帆之都各界人士喜迎圣火的歡騰場面。特刊制作完成后精心選擇了如奧帆中心、各級政府駐地、賓館酒店等高端場所集中發(fā)送，擴大了報紙在高端讀者中的影響，同時也為贊助商和企業(yè)實現(xiàn)了宣傳促銷的目的。

????混合型活動策劃：兼顧了以上兩個類型的特點，既做營銷又搞傳播，如青島早報2009年推出的《誠信品牌評選特刊》、《時尚消費月特刊》，這些活動以客戶定額廣告投放、讀者掏錢購買報紙（剪角）參與評選等為前提條件獲得參與活動的資格，活動本身伴隨著聲勢浩大的品牌推廣行為，既收獲了不錯的經濟效益，也帶來了良好的社會效益。

????2008年至今一年多時間里，青島早報以策劃為先導，業(yè)已舉辦各類活動80多個，促進廣告部門創(chuàng)收兩千余萬元，同時還極大地增進了報紙的知名度與美譽度，有力地提升了報紙在讀者市場與廣告市場中的競爭地位。

????三、活動對媒體發(fā)展的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義

????一般而言，一個媒體策劃組織的活動和政府當時的方針政策越契合，和公眾關注的熱點越重合，和企業(yè)的需求越對路，就越能夠獲得成功，對相關領域產生重大影響，從而實現(xiàn)媒體活動的戰(zhàn)略意義。

????活動對媒體的現(xiàn)實意義主要包括以下幾種：擴大媒體品牌影響，促進媒體品牌增值，從而增加無形資產；集聚行業(yè)資源，引領行業(yè)發(fā)展趨勢，從而建立媒體行業(yè)領導者地位；制造公眾熱點話題，探討行業(yè)問題及對策，從而為采編創(chuàng)造獨家題材；影響企業(yè)廣告流向，組織非常規(guī)廣告，從而促進廣告創(chuàng)新；實現(xiàn)精準覆蓋，培養(yǎng)核心讀者，從而為發(fā)行提供全新營銷平臺；打造活動品牌，增加活動本身經濟收益，有效開拓新收益來源。

????因此，青島早報憑借自身的公信力和影響力，利用特定時期的熱點和焦點，主動策劃組織有創(chuàng)意、有吸引力的主題活動，不僅整合了社會及行業(yè)資源建立各界共享信息的平臺，促進了經濟社會的和諧發(fā)展，而且使報業(yè)介入多種產業(yè)，延伸了報紙產業(yè)鏈，拓展了報紙經營空間，突破了自身單一的經營模式。

????四、當前媒體活動策劃組織存在的問題

????從青島早報近年來的操作實踐看，因為活動的策劃組織牽扯的單位部門多、人員廣、需調動的資源多、操作過程復雜、時效性要求高，難免會存在許多問題，主要集中在觀念、體制等幾個方面。

????在觀念上，對活動在新形勢下對報社整體運營的重要意義認識不足，重視不夠。在媒體競爭日益加劇、全球經濟形勢嚴峻的現(xiàn)實下，報社活動的策劃組織已不再是非常規(guī)活動，而是一種對報社當前經營和未來發(fā)展產生重要影響，對報社的品牌傳播和增值起到重要影響的常態(tài)業(yè)務運營，必須上升到領導議事日程，進入報社長期戰(zhàn)略規(guī)劃和全年經營計劃，引起全體采編和經營人員的高度重視。

????在體制上，缺乏專門的機構進行研究、統(tǒng)籌管理，立項和獎懲制度尚不明確。在人力資源方面，對復合型策劃組織人才的重視、引進及培養(yǎng)不夠，對現(xiàn)有管理、采編和經營人員的專業(yè)培訓不夠。同時，項目的策劃運作是一個典型的團隊協(xié)作活動，沒有采編部門的積極配合，沒有廣告業(yè)務的強力支撐、沒有發(fā)行部門的主動跟進，活動的成效就會大打折扣。

????五、媒體活動策劃組織的對策

????在此，僅從青島早報內部運作的角度出發(fā)，談談當前媒體策劃組織方面應采取的對策。

????1、策劃活動是媒體實現(xiàn)內容創(chuàng)新、廣告創(chuàng)收、品牌傳播增值的一種重要常規(guī)手段，應在報社全體員工中樹立這一觀念，從思想上高度重視、在行動上積極參與。

????2、成立媒體活動的研究、統(tǒng)籌管理機構，制定活動項目立項審批、運作流程和獎懲制度。

????3、人力資源部門建立復合型策劃人才引進、培養(yǎng)機制，并制定相應的獎懲制度。

????4、對活動項目的運營實施必要的監(jiān)控，徹底改變活動策劃、計劃、調控及總結弱，市場執(zhí)行不力的狀況。

????姓名：郭建忠 電話：13705322765

????所在單位：青島日報報業(yè)集團青島早報專欄部 職務：編輯主任

????郵編：266001

????地址：青島市太平路33號青島早報編輯部