???????根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)7月份的最新統(tǒng)計(jì)，2007年7月，凱美瑞以13493輛的成績(jī)，連續(xù)八次奪得月銷(xiāo)售量冠軍，而一汽豐田豐富的產(chǎn)品線(xiàn)卻未入7月銷(xiāo)售品牌十強(qiáng)。

???????同為豐田汽車(chē)在華合資企業(yè)，為何出現(xiàn)兩個(gè)豐田，南強(qiáng)北弱的狀況？

???????產(chǎn)品線(xiàn)

???????北豐田多方出擊 南豐田一招制勝

???????單從產(chǎn)品線(xiàn)而言，一汽豐田車(chē)型遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于廣汽豐田。從皇冠、EX花冠、新卡羅拉到威馳、銳志，一汽豐田產(chǎn)品線(xiàn)從中高級(jí)到入門(mén)級(jí)，涵蓋了小型車(chē)的所有細(xì)分市場(chǎng)。

???????一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理毛利悟在新卡羅拉上市暨第三工廠(chǎng)建成之時(shí)明顯透露了一汽豐田的銷(xiāo)售思路：為了全面涵蓋小型車(chē)市場(chǎng)，我們用第10代COROLLA卡羅拉覆蓋小型高端和中級(jí)低端市場(chǎng)，COROLLA EX花冠緊隨其后，將覆蓋下一級(jí)市場(chǎng)，再用VIOS威馳覆蓋小型車(chē)入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。通過(guò)這種商品策略，來(lái)全面滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。

???????與一汽豐田多方出擊不同，廣汽豐田顯然崇尚一招制勝。從2006年廣汽豐田推出第一款車(chē)型———?jiǎng)P美瑞以來(lái)，一年多的時(shí)間，廣汽豐田主打車(chē)型一直是凱美瑞這一款。凱美瑞上市以來(lái)，銷(xiāo)量甚佳，長(zhǎng)期的貨源緊張，使得凱美瑞長(zhǎng)期加價(jià)銷(xiāo)售。僅僅憑借這一款車(chē)型，廣汽豐田就賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

???????不過(guò)，廣汽豐田今年也開(kāi)始了市場(chǎng)開(kāi)拓。4月份，廣汽豐田公開(kāi)表示，他們將生產(chǎn)第二款車(chē)型———Yaris的兩廂版車(chē)型，預(yù)計(jì)于明年年中上市銷(xiāo)售。另外，全新SUV漢蘭達(dá)在廣汽豐田渠道內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售。年內(nèi)，另一款豐田SUV/' target=_blank>SUV“FJ Cruiser”也將在廣汽豐田渠道中銷(xiāo)售。

???????車(chē)型比拼

???????凱美瑞八連冠 卡羅拉不溫不火

???????凱美瑞是廣汽豐田的第一款車(chē)型，2006年一上市就輕而易舉地刷新了數(shù)項(xiàng)“中國(guó)紀(jì)錄”：投產(chǎn)10個(gè)月后的累計(jì)產(chǎn)量在今年3月28日就突破10萬(wàn)輛大關(guān)；創(chuàng)造了每84秒就生產(chǎn)出一輛汽車(chē)的速度；今年3月，凱美瑞賣(mài)出15540輛車(chē)，成為中國(guó)中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)上有史以來(lái)首款月銷(xiāo)量超過(guò)15000輛的車(chē)型，并從2006年12月起，穩(wěn)坐這一市場(chǎng)上的月度銷(xiāo)量冠軍寶座。

???????雖然卡羅拉與凱美瑞不屬于同級(jí)別車(chē)，但是卡羅拉上市的境遇與凱美瑞有很多相似之處。豐田公司想通過(guò)卡羅拉創(chuàng)造另一個(gè)“凱美瑞奇跡”。然而搭載了代表豐田汽車(chē)最高技術(shù)的雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)的新卡羅拉，顯然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)豐田公司的期望。

???????從1—7月份總體銷(xiāo)量來(lái)看，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在基本型乘用車(chē)(轎車(chē))中，廣汽豐田以132372輛的銷(xiāo)量排在第六位，而一汽豐田以128392輛僅居第七，位列廣汽豐田之后。

???????有業(yè)內(nèi)人士推斷，根據(jù)凱美瑞前七個(gè)月持續(xù)火爆的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，凱美瑞今年不僅有望輕松實(shí)現(xiàn)15萬(wàn)輛的銷(xiāo)量計(jì)劃，而且極有可能沖擊更高目標(biāo)，創(chuàng)造有史以來(lái)國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)年銷(xiāo)量的最高紀(jì)錄。與之形成對(duì)比的是，7月份全國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)量前十位品牌中，未見(jiàn)一汽豐田任何一款車(chē)的身影。

???????產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

???????南豐田側(cè)重新車(chē) 北豐田成熟改款

???????實(shí)際上，從與廣汽開(kāi)始合作以來(lái)，豐田就一直在思考如何定位自己的南北布局，如何平衡并協(xié)調(diào)兩個(gè)合作伙伴的關(guān)系。此次漢蘭達(dá)進(jìn)入廣汽豐田銷(xiāo)售，正是這種思考的體現(xiàn)。

???????根據(jù)豐田的計(jì)劃，廣汽豐田未來(lái)將要成為一個(gè)全系列車(chē)型的制造商，包括SUV和MPV/' target=_blank>MPV在內(nèi)的車(chē)型都會(huì)陸續(xù)國(guó)產(chǎn)。而對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)有了卡羅拉、銳志、皇冠、普拉多、巡洋艦等，這些都是豐田比較成熟的車(chē)型。從產(chǎn)品期望值來(lái)看，與一汽成熟車(chē)型上的改款相比，廣汽豐田似乎給消費(fèi)者更多的懸念，也具更大的發(fā)展空間。

???????豐田汽車(chē)公司副社長(zhǎng)稻葉表示，對(duì)于一汽豐田，豐田將把這條線(xiàn)發(fā)展成為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的主流，或者能比較普遍被大眾接受的銷(xiāo)售和生產(chǎn)渠道。而對(duì)于廣汽豐田，豐田認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)今后還會(huì)不斷有更多的變化，豐田將根據(jù)這個(gè)變化進(jìn)行一些準(zhǔn)備，所以希望廣汽豐田將來(lái)能夠?qū)χ袊?guó)新生事物、新變化或個(gè)性需要事先有個(gè)預(yù)知，能夠事先采取策略。

???????營(yíng)銷(xiāo)策略

???????“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”兩種結(jié)果

???????凱美瑞上市以來(lái)，由于產(chǎn)能有限，新車(chē)一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。消費(fèi)者要提車(chē)就要加價(jià)。早在卡羅拉上市之前，宣傳攻勢(shì)可謂“一浪高過(guò)一浪”。上市之后，一汽豐田也采取了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”，但實(shí)際的銷(xiāo)量卻是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

???????業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，卡羅拉不同于凱美瑞，首先它沒(méi)有后者特點(diǎn)鮮明，再者它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比后者多，所處的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。在卡羅拉搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，明銳、思域、307、速騰、軒逸和馬3等等，這么多車(chē)型完全可以供消費(fèi)者選擇。

???????卡羅拉雖然有著“保有量世界第一車(chē)型”的頭銜，但在中國(guó)卻正在遭遇著“水土不服”，而這樣的局面并不是因?yàn)楫a(chǎn)品有問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于不同的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體，營(yíng)銷(xiāo)模式不能機(jī)械地復(fù)制，以“高姿態(tài)”實(shí)行“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”雖能得到穩(wěn)定的利潤(rùn)，但必定會(huì)失去潛在的消費(fèi)者。

???????產(chǎn)品比較

???????北豐田大刀闊斧 南豐田審慎而行

???????5月份，一汽豐田位于天津的第三工廠(chǎng)建成，其年生產(chǎn)能力將達(dá)到20萬(wàn)輛，大大提高了一汽豐田的產(chǎn)品供應(yīng)。目前一汽豐田有三個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)。第一工廠(chǎng)只生產(chǎn)花冠和威馳，年產(chǎn)量12萬(wàn)輛；第二工廠(chǎng)生產(chǎn)皇冠和銳志，年生產(chǎn)能力10萬(wàn)輛。而新建的第三工廠(chǎng)主要生產(chǎn)新卡羅拉，計(jì)劃年產(chǎn)能20萬(wàn)輛。至此，天津一汽豐田公司實(shí)現(xiàn)了建立不同檔次汽車(chē)的3個(gè)生產(chǎn)基地目標(biāo)。今年，一汽豐田的生產(chǎn)重點(diǎn)則是優(yōu)化威馳、花冠、銳志及皇冠的改版車(chē)型。

???????與一汽豐田大刀闊斧地建立新工廠(chǎng)相比，廣汽豐田則相對(duì)審慎。

???????廣汽豐田南沙第一工廠(chǎng)，其產(chǎn)能規(guī)劃為20萬(wàn)輛，如果明年凱美瑞銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)，僅一款車(chē)就將使南沙工廠(chǎng)接近飽和，如果2008年導(dǎo)入YARIS，其產(chǎn)能無(wú)疑會(huì)非常緊張。

???????據(jù)介紹，目前南沙第一工廠(chǎng)擁有同時(shí)共線(xiàn)生產(chǎn)6款完全不同車(chē)型的能力。日產(chǎn)量達(dá)到720輛，比正常日產(chǎn)能340輛增長(zhǎng)一倍有余。但明年年中YARIS的投產(chǎn)定將挑戰(zhàn)廣汽豐田產(chǎn)能極限。而日前廣汽豐田副總經(jīng)理馮興亞在接受記者采訪(fǎng)時(shí)卻否認(rèn)了合建第二家制造廠(chǎng)的說(shuō)法。

???????銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

???????北豐田龐大 南豐田求精

???????一汽豐田目前在全國(guó)擁有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)體系中，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司是一家成功實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷(xiāo)售分離的汽車(chē)企業(yè)。它將一汽豐田在長(zhǎng)春、天津和成都三個(gè)地區(qū)、四個(gè)工廠(chǎng)的生產(chǎn)車(chē)型納入自己的銷(xiāo)售范疇。從2003年至今，一汽豐田事業(yè)體內(nèi)的三大整車(chē)廠(chǎng)、三大總成廠(chǎng)相繼建成投產(chǎn)。從四川一汽豐田長(zhǎng)春豐越工廠(chǎng)的普瑞斯和陸地巡洋艦,到四川一汽豐田成都工廠(chǎng)的考斯特和普拉多，再到天津一汽豐田的威馳、花冠和皇冠，三大類(lèi)9款車(chē)型投放市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)模式遠(yuǎn)程控制、異地管理。

???????一汽豐田廠(chǎng)家表示，今年計(jì)劃在全國(guó)增加50家左右的經(jīng)銷(xiāo)商，使豐田在中國(guó)4S店數(shù)量達(dá)到300家。

???????而廣汽豐田目前的4S店僅是一汽豐田的一半，但這116家專(zhuān)賣(mài)店全部采用了先進(jìn)的e-CRB系統(tǒng)。e-CRB是evolutionally Customer Relationship Building的縮寫(xiě)，中文名字是“智能化漸進(jìn)改善的顧客關(guān)系構(gòu)筑系統(tǒng)”，即通過(guò)信息化，加強(qiáng)廠(chǎng)商、消費(fèi)者、銷(xiāo)售店三者之間的溝通，讓品牌與消費(fèi)者可以有更順暢的信息交流，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)與滿(mǎn)意度更高，從而讓顧客成為終身顧客。（記者 孫金鳳）