“今日商界，群豪并起，海飛云涌數(shù)字化生存”，還是“只有偏執(zhí)狂才能生存”，生存還是毀滅，依然是擺在每個(gè)英雄面前的難題。為爭(zhēng)奪同一塊領(lǐng)地，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、圈地
戰(zhàn)層出不窮。為了攫取利益的最大化，挖人與反挖人，侵權(quán)與反侵權(quán)，并購(gòu)與反并購(gòu)，鋪設(shè)渠道與攔路橫截，紛繁蕪雜。制造、能源、服務(wù)、IT、傳媒每個(gè)行業(yè)都是如此波瀾壯闊，或以技術(shù)為推動(dòng)力，將企業(yè)所能利用的資源推至極限；或逆風(fēng)飛揚(yáng)之際，手中的奶酪已不知被哪個(gè)產(chǎn)業(yè)新貴悄然攫去。每一場(chǎng)戰(zhàn)役都不會(huì)是終點(diǎn)，但是都可能影響下一刻的格局——
2005年中國(guó)乳業(yè)的“糊涂賬”一本接一本。
光明身陷還原奶，三鹿天津查出早產(chǎn)奶，雖說(shuō)是“蒼蠅不叮沒(méi)縫的蛋”，可“有縫的蛋”不只這兩個(gè)，幕后有人炒作是大多數(shù)行業(yè)人士的判斷。誰(shuí)站在背后？行內(nèi)人盡管多有猜測(cè)，但幕后主使畢竟還是一本“糊涂賬”。
年底，這樣的“糊涂賬”又多了一本。
蒙牛的憤怒
伊利、蒙牛兩家爭(zhēng)奪2008年奧運(yùn)贊助權(quán)的“戰(zhàn)斗”一直就很激烈，某財(cái)經(jīng)報(bào)紙的朋友曾告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，其中一家企業(yè)就授意該報(bào)刊登了看似中立而傾向性較強(qiáng)的“誰(shuí)應(yīng)該獲得2008年奧運(yùn)贊助權(quán)”主題的分析文章。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，一切進(jìn)行得都比較秘密，直到11月16日。
16日，伊利為自己獲得2008年奧運(yùn)贊助權(quán)舉行了盛大的儀式，“中國(guó)乳業(yè)至高榮譽(yù)”的條幅在呼市街頭飄揚(yáng)。與此同時(shí)，一份滿載著蒙牛憤怒之情的聲明也傳到很多媒體。
“10月9日之前，屬于蒙牛與伊利各自投標(biāo)階段，并已分別將標(biāo)書遞交北京奧組委，進(jìn)入審核程序�！痹撀暶魅绱朔Q。鑒于呼和浩特市幾十萬(wàn)奶農(nóng)通過(guò)奶協(xié)向政府反映，此事花錢太多，代價(jià)太大，“市委、市政府認(rèn)為，同城伙伴不宜過(guò)分相爭(zhēng)，建議兩家一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請(qǐng)活動(dòng)”，“蒙牛依約停止了申請(qǐng)活動(dòng)，現(xiàn)在伊利卻成為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家的乳品贊助商，令我們非常尷尬�！泵膳８笨倢O先紅對(duì)記者說(shuō)。
對(duì)于這種說(shuō)法，伊利予以否認(rèn)，呼和浩特市市政府劉秘書長(zhǎng)也對(duì)本報(bào)記者說(shuō)：“沒(méi)有這回事兒，市長(zhǎng)辦公會(huì)沒(méi)有研究�！毕嗤膯�(wèn)題不同的回答，記者雖多方求證，但“誰(shuí)在撒謊”還是沒(méi)有答案，我們姑且就把這看成一本“糊涂賬”。
不過(guò)，有一點(diǎn)卻很明白：那就是蒙牛的憤怒。雖然蒙牛在聲明中表示的態(tài)度是“遺憾”。目前，中國(guó)企業(yè)和政府結(jié)合非常緊密，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的呼和浩特，在需要政府更多支持的乳制品行業(yè)更是如此，蒙牛此次表達(dá)自己的憤怒甚至沒(méi)有給呼市市委、市政府留太多面子，因?yàn)榇耸率鞘形�、市政府曾�?jīng)撮合而成。當(dāng)天呼市高官曾出現(xiàn)在伊利獲得2008年奧運(yùn)贊助權(quán)簽約儀式的現(xiàn)場(chǎng)。
奧運(yùn)之爭(zhēng)為何不能輸
蒙牛今年剛剛提出走國(guó)際化之路。
“蒙牛是一個(gè)在營(yíng)銷上長(zhǎng)袖善舞的企業(yè)，”長(zhǎng)期關(guān)注乳制品行業(yè)的北京艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司副總陳渝告訴記者，“從營(yíng)銷角度看，在未來(lái)的幾年最大的可以利用的國(guó)際項(xiàng)目就是奧運(yùn)會(huì)。”在策劃上屢出新招的蒙牛失去2008年奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)后雖然不至于無(wú)米下鍋，可營(yíng)銷舞臺(tái)的縮小是明擺著的。
更何況，蒙牛為了成為奧運(yùn)會(huì)乳業(yè)贊助商，做了大量的“熱身運(yùn)動(dòng)”。
據(jù)蒙牛提供的資料，從2004年起,為迎戰(zhàn)2004雅典奧運(yùn)會(huì)、備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)，每一位國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員都得到了蒙牛配置的“牛奶套餐”；2005年，“志愿北京，蒙牛同行”，蒙牛把自己稱作“第十萬(wàn)零一個(gè)志愿者”；9月1日,由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”贊助計(jì)劃正式啟動(dòng)，從當(dāng)天起，北京市民每購(gòu)買一袋蒙牛牛奶，蒙牛就從利潤(rùn)中抽取一分錢捐贈(zèng)給北京青少年發(fā)展基金會(huì)暨北京志愿服務(wù)基金，用于2008年北京奧運(yùn)會(huì)公益活動(dòng)志愿者的選拔和培訓(xùn)工作。
而“伊利也很需要奧運(yùn)贊助權(quán)”，陳渝告訴記者。目前中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，乳品行業(yè)原料漲價(jià)、產(chǎn)品降價(jià)，已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，不進(jìn)則退的現(xiàn)實(shí)對(duì)中國(guó)乳業(yè)老大伊利也是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)；而且，蒙牛近幾年在營(yíng)銷上漂亮動(dòng)作不少，央視巨額廣告的投入，“神五”上天的營(yíng)銷，還有今年贊助湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲獲得的成功，而伊利則幾乎處于空白狀態(tài)，如此狀態(tài)“怎么向經(jīng)銷商、消費(fèi)者交代”，陳渝說(shuō)，伊利確實(shí)也很需要這樣一次占蒙牛上風(fēng)的機(jī)會(huì)。
多年恩仇
“如果兩家都不做還可以，如果一家做了，另一家肯定得跟，誰(shuí)也輸不起�！标愑鍖�(duì)記者說(shuō)。作為中國(guó)乳業(yè)的老大、老二，伊利、蒙牛的恩怨由來(lái)已久。
“兩家跟得太緊了�！敝袊�(guó)乳業(yè)年鑒主編豆明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。
起步較晚的蒙牛起初由于實(shí)力懸殊且在產(chǎn)品上與伊利有著區(qū)隔，競(jìng)爭(zhēng)并非全線競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在“奶源、經(jīng)銷商和終端上”，豆明對(duì)記者說(shuō)。從產(chǎn)品線看，“開始的時(shí)候只是在冰淇淋領(lǐng)域”，陳渝說(shuō)，而從“前兩年開始在液態(tài)奶”，“現(xiàn)在
酸奶和奶粉等各個(gè)領(lǐng)域兩者都有了激烈的沖突”。
隨著兩者實(shí)力越來(lái)越近，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化“是難以回避的問(wèn)題”，豆明對(duì)記者說(shuō)。
從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3,2002年是1/2,2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。今年“估計(jì)伊利超過(guò)120億，蒙牛可能超過(guò)110億元”，豆明對(duì)記者說(shuō)。雖然沒(méi)如眾多行業(yè)人士估計(jì)的那樣，蒙牛今年會(huì)威脅伊利的中國(guó)乳業(yè)老大位置，可明年兩者將有可能為爭(zhēng)奪王位展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)�！懊膳ｄN售實(shí)現(xiàn)60億元后競(jìng)爭(zhēng)就開始激烈了�！倍姑髡f(shuō)。
本報(bào)記者對(duì)兩者之間競(jìng)爭(zhēng)就有直觀的感受。今年8月，“中國(guó)乳都”標(biāo)志在呼和浩特市樹起的同時(shí)，蒙牛則把和林格爾稱為“中國(guó)乳都核心區(qū)”；蒙牛宣布投資5.4億元與世界第二、歐洲第一乳品企業(yè)丹麥的阿拉·福茲聯(lián)手進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，伊利則得到今后五年內(nèi)在中國(guó)獨(dú)家使用LGG的權(quán)限，在酸奶領(lǐng)域豎起一道高高的技術(shù)壁壘；蒙牛請(qǐng)“
同一首歌”來(lái)到蒙牛，伊利則贊助在內(nèi)蒙古有著極高人氣的騰格爾演唱會(huì)。當(dāng)時(shí)一位內(nèi)部人士告訴記者：“你看到每一個(gè)氣球、一條標(biāo)語(yǔ)的擺放位置，背后都有這兩家的角力劇情�！痹诒緢�(bào)記者所住酒店的周圍，當(dāng)天飄起的伊利牛奶的標(biāo)語(yǔ)則被蒙牛勒令撤走。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，有一次，蒙牛、伊利甚至約定“不打價(jià)格戰(zhàn)了，這樣下去遲早會(huì)把行業(yè)毀掉，不如一起提價(jià)”，提價(jià)日期定在了2005年3月15日，但這一天，伊利和蒙牛誰(shuí)也沒(méi)有調(diào)價(jià)，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用�！币晾麻L(zhǎng)潘剛對(duì)記者說(shuō)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，奶價(jià)稍微上調(diào)造成的后果都可能是災(zāi)難性的，畢竟大眾消費(fèi)品對(duì)價(jià)格的敏感與奢侈品有著很大的差別。（記者
邊長(zhǎng)勇）
責(zé)任編輯：屠筱茵
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