公司觀察 | 百年老字號(hào)和初出茅廬的新品牌，如何弄“潮”新國(guó)貨？
百年老字號(hào)和初出茅廬的新品牌，借勢(shì)國(guó)潮營(yíng)銷，打造消費(fèi)品牌新勢(shì)力——
弄“潮”新國(guó)貨
國(guó)潮當(dāng)?shù)馈?/p>
不久前，嶗山礦泉水在“Life新品發(fā)布會(huì)”上闡釋“用之不覺(jué)，失之難存”的古典哲學(xué)，青島啤酒則在最近的H5線上互動(dòng)中召開(kāi)了“第一屆內(nèi)娛劈酒大會(huì)”，文學(xué)界三大“頂流”李白、杜甫、蘇軾悉數(shù)“到場(chǎng)”。
深厚的輕工業(yè)歷史為青島積淀了豐富的國(guó)貨基因，這些百年老字號(hào)品牌憑借天然的復(fù)古格調(diào)在這波國(guó)潮中顯得游刃有余。
極具個(gè)性化的品牌“新勢(shì)力”也在借勢(shì)國(guó)潮。成立于2020年的青島新茶飲品牌“荷田水鋪”以“熬夜人參水”等產(chǎn)品迅速“出圈”，荷田綠與宮墻紅交映的門店古意盎然，在一眾茶飲品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。
位于金獅廣場(chǎng)的“荷田水鋪”。
在青島，無(wú)論是傳承百年的老字號(hào)還是初出茅廬的新品牌，都在借勢(shì)國(guó)潮營(yíng)銷，融合傳統(tǒng)文化的古意與潮流文化的新意，挖掘傳統(tǒng)美學(xué)底蘊(yùn)與當(dāng)代審美元素，打造消費(fèi)品牌新勢(shì)力。
備受年輕人追捧的“國(guó)潮”風(fēng)。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，在這背后，是消費(fèi)品牌更新?tīng)I(yíng)銷語(yǔ)言體系、重塑營(yíng)銷多元渠道的努力。消費(fèi)品已進(jìn)入資本與營(yíng)銷共同驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新階段，那些有“野心”的品牌亟須建立擁有個(gè)性化表達(dá)和價(jià)值屬性的品牌新形象，在眾多品牌中實(shí)現(xiàn)突圍與成長(zhǎng)。
復(fù)古摩登的新潮流
消費(fèi)風(fēng)潮流變不居。仿佛一夜之間國(guó)潮就成為消費(fèi)品牌新拓展市場(chǎng)的“利器”。2018年，李寧在紐約時(shí)裝周驚艷亮相，開(kāi)啟了國(guó)潮新潮流。隨后，大白兔奶糖、回力運(yùn)動(dòng)鞋等老國(guó)貨品牌也紛紛以新面貌重回市場(chǎng)舞臺(tái)中央，國(guó)潮風(fēng)頭無(wú)兩。
“國(guó)潮”風(fēng)正流行。
今年6月發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比十年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78．5％的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌。以“90后”“00后”為代表的新生代人群具有強(qiáng)烈的民族自豪感和文化自信心，對(duì)國(guó)潮品牌的接受度更高。
近年來(lái)，青島消費(fèi)品品牌緊跟“國(guó)潮”風(fēng)向，開(kāi)啟了新的品牌升級(jí)之路。作為百年品牌，青島啤酒不斷挖掘品牌中的“復(fù)古”與傳統(tǒng)基因，從傳統(tǒng)文化中汲取創(chuàng)意與靈感。2019年，青島啤酒特邀NPC旗下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)定制秀場(chǎng)聯(lián)名單品，將“百年國(guó)潮”帶上紐約時(shí)裝周舞臺(tái)。身著海派旗袍、手持青島啤酒的復(fù)古摩登女郎彰顯青島啤酒的國(guó)潮風(fēng)范，經(jīng)典1903復(fù)古罐產(chǎn)品復(fù)刻了百年前經(jīng)典的瓶貼畫面，今年虎年推出的虎年國(guó)潮罐則以象形文字和中文篆書(shū)體演繹了“國(guó)潮雙虎”新形象。
百年老字號(hào)嶗山礦泉水也踏上了國(guó)潮之路。1930年，第一瓶中國(guó)礦泉水誕生于青島，嶗山礦泉水就此印刻于中國(guó)瓶裝水近百年的發(fā)展史。在不久前舉行的“Life新品發(fā)布會(huì)”上，青島嶗山礦泉水有限公司總經(jīng)理魏華磊上臺(tái)講述了嶗山礦泉水“100年只為一瓶好水”的故事，將“百年歷史”作為重塑嶗礦品牌IP的重要維度。
國(guó)潮風(fēng)起，老字號(hào)餐飲品牌萬(wàn)和春的店面裝修、菜單設(shè)計(jì)都走起了復(fù)古路線，將一碗排骨米飯做出了國(guó)潮味道。即墨老酒玩起跨界，推出了老酒酒心巧克力、老酒蛋糕、老酒奶茶等新品。
老國(guó)貨借力國(guó)潮走上復(fù)古摩登的新潮流，新消費(fèi)品牌也不甘落后?！昂商锼仭蓖诰騻鹘y(tǒng)養(yǎng)生文化，將傳統(tǒng)的人參、枸杞等中草藥融入現(xiàn)代新式茶飲，“洛神烏梅膏”、“羽衣素顏水”等產(chǎn)品名稱更是將濃濃的中國(guó)風(fēng)融入產(chǎn)品營(yíng)銷中。
荷田水鋪將每家店鋪都打造成不同的“朝代店”，從產(chǎn)品到門店視覺(jué)設(shè)計(jì)都是滿滿的國(guó)潮元素。位于青島萬(wàn)象城的店鋪主題為“大唐荷花園”，店內(nèi)“小荷仙”IP側(cè)身背手而立，一展“荷葉羅裙一色裁，芙蓉向臉兩邊開(kāi)”的大唐氣韻。
國(guó)潮是一種融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素的全新表達(dá)，不管是老字號(hào)還是新品牌，都通過(guò)國(guó)潮跟上了復(fù)古摩登的新潮流，開(kāi)啟了與年輕消費(fèi)者對(duì)話新的流量密碼。
國(guó)潮背后的新?tīng)I(yíng)銷
對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌而言，走過(guò)規(guī)模擴(kuò)張、渠道建設(shè)、品類競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展階段后，電商崛起及新一代消費(fèi)價(jià)值觀的演變正在重構(gòu)傳統(tǒng)零售業(yè)，“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的新商業(yè)模式逐步形成，能否通過(guò)營(yíng)銷快速、有效地“直擊”消費(fèi)者成為品牌生存的關(guān)鍵。
從這個(gè)角度來(lái)看，國(guó)潮一方面契合了“90后”“00后”等Z世代群體基于文化自信生發(fā)的對(duì)傳統(tǒng)文化熱愛(ài)。另一方面，也兼顧了Z世代注重自我表達(dá)、喜歡新奇的群體性格。國(guó)潮成為品牌能夠迅速與年輕消費(fèi)群體溝通交流的“新語(yǔ)言”，國(guó)潮興起背后是各大消費(fèi)品牌從工業(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言、品牌敘事能力到營(yíng)銷手段等全方位的轉(zhuǎn)變。
國(guó)潮品牌的語(yǔ)言表達(dá)既要有與傳統(tǒng)文化水位一致的內(nèi)涵，也要凸顯Z世代的個(gè)性與態(tài)度。“最難喝的飲料”嶗山白花蛇草水和“荷田水鋪”的“熬夜人參水”都切中了年輕消費(fèi)群體好奇、嘗鮮的消費(fèi)心理，讓一邊熬夜、一邊養(yǎng)生的年輕人在“自嘲”中點(diǎn)贊和下單。
青島啤酒近期推出的H5線上互動(dòng)廣告中，開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)了融合青島啤酒元素的舞龍舞獅場(chǎng)景，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，并融合年輕人審美對(duì)界面進(jìn)行了考究設(shè)計(jì)。隨后的互動(dòng)中還將說(shuō)唱、MBTI測(cè)試、粵語(yǔ)等潮流元素做了結(jié)合。
跨界營(yíng)銷成為國(guó)潮營(yíng)銷的基本操作。嶗山百花蛇草水跨界聯(lián)名出品了帆布鞋。2021年，青島啤酒大開(kāi)腦洞，以七八十年代復(fù)古老冰箱為原型打造了一款冰箱包，并亮相上海時(shí)裝周。從聯(lián)動(dòng)體育賽事到融入潮流音樂(lè)文化，再到推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，青島品牌近年來(lái)不斷塑造新的國(guó)潮文化符號(hào)。
電商成為國(guó)潮品牌重要的營(yíng)銷渠道。2021年，嶗山百花蛇草水通過(guò)直播平臺(tái)，在短短3分鐘時(shí)間里賣出了50萬(wàn)罐嶗山白花蛇草水。今年以來(lái)，市商務(wù)局引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代技術(shù)手段，特別是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)相結(jié)合，借助電商平臺(tái)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求。越來(lái)越多的青島傳統(tǒng)消費(fèi)品牌開(kāi)始走出傳統(tǒng)渠道，擁抱直播、小紅書(shū)、B站等新平臺(tái)。
年輕人消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性新變化，為國(guó)潮品牌開(kāi)辟了“新供給”。青島各大消費(fèi)品牌正在通過(guò)國(guó)潮營(yíng)銷打入年輕圈層成為“社交符號(hào)”，突破原有的產(chǎn)品線和消費(fèi)群體，打造消費(fèi)新勢(shì)力。
國(guó)潮背后的城市推手
國(guó)潮洶涌。誕生之初，不同的城市文化、商業(yè)土壤和產(chǎn)業(yè)資源，讓每一個(gè)國(guó)貨品牌擁有鮮明的城市“烙印”。因此，相較其它品牌，消費(fèi)品牌總是和它誕生的城市有著更為直接的聯(lián)系。
近年來(lái)，上海大白兔、百雀羚、六神花露水等老字號(hào)品牌伴隨國(guó)潮頻頻“出圈”，背后總是讓人們與上海這座城市產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)想。國(guó)潮豐滿著上海的城市形象，上海這座城市的符號(hào)又強(qiáng)力地給國(guó)潮品牌賦能。就在當(dāng)下，上海的老字號(hào)“復(fù)興”還在持續(xù)不斷引發(fā)熱度。近期，上海藥皂官方攜全新品牌液體香皂系列新品發(fā)布浴室操《搓搓操》，并在抖音平臺(tái)發(fā)起了搓搓操挑戰(zhàn)，洗腦的歌曲和易于模仿的動(dòng)作讓上海藥皂這個(gè)老字號(hào)品牌迅速?zèng)_上熱搜。
與上海一樣，青島也擁有值得細(xì)數(shù)的輕工業(yè)發(fā)展歷史，更有推動(dòng)消費(fèi)品牌升級(jí)的廣闊空間。市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前青島市擁有19個(gè)“中華老字號(hào)”，25個(gè)“山東老字號(hào)”，國(guó)貨品牌資源豐富。這些老字號(hào)品牌自帶的復(fù)古基因與國(guó)潮文化骨子里對(duì)傳統(tǒng)的追溯、致敬不謀而合。但從實(shí)際發(fā)展的狀況而言，部分老字號(hào)品牌近年來(lái)發(fā)展滯后，遠(yuǎn)未挖掘品牌背后的文化資源，在營(yíng)銷語(yǔ)言和渠道上也固守不變。
國(guó)潮當(dāng)下，以城市之名更好地激活這些寶貴的資源，實(shí)現(xiàn)國(guó)潮與城市形象的相互支撐，將是推動(dòng)城市消費(fèi)能級(jí)更上層樓的重要路徑。借著“國(guó)貨”之光，讓更多老字號(hào)新生，培育更多消費(fèi)新勢(shì)力，青島消費(fèi)當(dāng)可再立潮頭。（青島日?qǐng)?bào)／觀海新聞?dòng)浾?王偉 文／圖）
