“雙11”亮眼數(shù)據(jù)背后，“青島制造”需要更懂新消費(fèi)！

站在消費(fèi)最前沿，更能看清產(chǎn)業(yè)力量的崛起、重構(gòu)與發(fā)展的方向。

11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡季“紀(jì)錄之夜”在杭州如約舉行，大屏上跳動(dòng)的數(shù)字依然是當(dāng)晚的主角。數(shù)據(jù)，是由科技、由制造、由人們對(duì)美好生活的向往所構(gòu)成的力量推動(dòng)。

在盤點(diǎn)的眾多消費(fèi)數(shù)據(jù)榜上，“青島制造”依然存在感十足：青島品牌海爾位列成交額最大的家電3C品牌前五名。在11日零點(diǎn)的天貓雙11銷售直播間排名榜中，海爾的官方旗艦店位居榜首，并與天貓紀(jì)錄之夜現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了連線。在家裝、汽車等眾多的新消費(fèi)熱點(diǎn)中，也不乏青島品牌的身影。

但是，青島在某些領(lǐng)域確實(shí)是缺席了。今年雙11期間，新品牌集中爆發(fā)，美妝、服裝、食品飲料等行業(yè)的“億元俱樂部”新貴品牌不勝枚舉，而青島在這些領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)新的讓人眼前一亮的品牌?！扒鄭u制造”整體上離新消費(fèi)還比較遠(yuǎn)。 

1、青島制造的力量和機(jī)遇

“天貓雙11的口罩銷量比疫情期間下降了76.24%?？谡咒N量的下降，就意味著口紅銷量的上升。”天貓雙11狂歡季紀(jì)錄之夜的第一條紀(jì)錄是有關(guān)口罩的。疫情期間中國(guó)口罩的生產(chǎn)能力，足以證明制造業(yè)在引領(lǐng)消費(fèi)方面的基礎(chǔ)性作用。尤其是在美國(guó)人大部分還只能戴重復(fù)使用的口罩時(shí)，制造業(yè)的意義更加凸顯。

制造業(yè)，同樣也是青島能夠引領(lǐng)一代消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。

天貓“雙11”品牌直播榜單（制圖：大眾網(wǎng)）

在海外最受歡迎的中國(guó)品牌榜中，青島品牌海爾與小米、華為、美的、南極人等位居前五。11月1日至11日1時(shí)，海爾與蘋果、華為、美的、格力、小米等品牌的雙11成交額領(lǐng)跑家電3C行業(yè)。11月1日至11日凌晨1時(shí)，華為、海爾、美的等7個(gè)品牌的淘寶直播間成交額破1億元。

新興消費(fèi)熱點(diǎn)領(lǐng)域，也不乏青島制造的身影。

今年雙11，天貓平臺(tái)家裝行業(yè)爆發(fā)，誕生了36個(gè)成交額破億的品牌。青島制造也將從在線家裝的增長(zhǎng)中分一杯羹。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11狂歡季期間，海爾、西門子的3D樣板間1:1實(shí)景復(fù)刻線下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)180%。在線家裝行業(yè)的爆發(fā)，對(duì)于正撕下家電企業(yè)標(biāo)簽、轉(zhuǎn)型“家裝家電一體化”業(yè)務(wù)的海爾智家是一個(gè)好消息。

汽車行業(yè)數(shù)字化的來臨，也為青島制造帶來機(jī)遇。今年的雙11，平臺(tái)、廠家和經(jīng)銷商的步調(diào)開始一致，車企在天貓從“賺熱度”變?yōu)椤按黉N量”，汽車行業(yè)正迎來新的機(jī)遇。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日至11月11日凌晨1點(diǎn)，在天貓上看車的人數(shù)超過1300萬，其中33萬人在線訂購(gòu)新車。上汽大眾、一汽大眾、比亞迪、廣汽本田、長(zhǎng)城、捷途、奇瑞、上汽通用別克、五菱寶駿、WEY成為天貓十大最熱銷汽車品牌；小鵬、長(zhǎng)城歐拉、哪吒、奇瑞新能源、威馬成為最受歡迎的新能源品牌。青島的新能源汽車品牌奇瑞成為電商最熱銷汽車品牌之一，青島大力布局新能源汽車初見成效。

2、亟待提升時(shí)尚創(chuàng)新力

長(zhǎng)板很突出，短板也一直存在。文化產(chǎn)業(yè)的短板，在很大程度上制約了青島制造所能達(dá)到的高度。

“往西湖邊走一走，100個(gè)女生里面得有40個(gè)小青、20個(gè)白娘子，剩下的全是穿漢服的。有人說，JK、漢服、洛麗塔服是女生的‘破產(chǎn)三姐妹’，電競(jìng)、手辦、盲盒是男生的‘破產(chǎn)三兄弟’。現(xiàn)場(chǎng)有沒有人是辦服裝廠的？我建議你們做一個(gè)漢服盲盒，這一定是一個(gè)非常有潛力的新市場(chǎng)?！碧熵堧p11狂歡季紀(jì)錄之夜的另一條紀(jì)錄，聚焦的是一個(gè)小而美的領(lǐng)域——以JK制服、漢服、洛麗塔服為代表的潮流服裝。

雙11期間青島主播正在直播帶貨。（柳棟/攝）

與往年單點(diǎn)涌現(xiàn)不同，今年新品牌迎來“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”。天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無封認(rèn)為，天貓上新品牌從0到1的成長(zhǎng)速度變得越來越快，背后是消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)同，尤其是對(duì)新品牌所代表的生活方式的認(rèn)同。

今年，一批新銳美妝品牌快速崛起，誕生了許多令人意想不到的“行業(yè)黑馬”。作為一個(gè)剛“觸電”不久的品牌，天貓雙11開場(chǎng)1小時(shí)，花西子成交額就突破1億元，成為率先邁入“億元俱樂部”的國(guó)貨品牌之一。新銳國(guó)貨完美日記，更是通過一次次跨界贏得年輕消費(fèi)者青睞，連續(xù)兩年成為天貓雙11第一個(gè)破億的國(guó)貨彩妝品牌。

新銳品牌也成為服飾里的黑馬。今年天貓雙11期間，服飾新銳品牌內(nèi)衣Ubras、Bananain蕉內(nèi)、服飾品牌COS、鞋靴品牌Dr.Martens等強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，沖入“億元俱樂部”。

食品飲料也是新品牌頻出的領(lǐng)域。讓消費(fèi)者“在家15分鐘就能做出米其林級(jí)的意大利面”空刻，如今已經(jīng)成為天貓意大利面Top1。三頓半成為速溶咖啡Top1、元?dú)馍殖蔀轱嬘盟甌op1、王飽飽成為沖飲麥片Top1、開小灶成為方便米飯Top1……天貓數(shù)據(jù)顯示，僅在天貓雙11搶先購(gòu)售賣期，就已有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1。

在以文化為主導(dǎo)、緊貼時(shí)尚潮流的諸多行業(yè)，青島缺席了。在美妝、服裝和食品飲料等行業(yè)，青島還沒有具備快速催生新品牌的創(chuàng)新力。

3、跨境電商，青島需要“快馬加鞭”

進(jìn)口消費(fèi)在今年的雙11迎來一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在全球疫情與世界經(jīng)濟(jì)仍然面臨很大不確定性時(shí)，這一項(xiàng)數(shù)字是驚人的。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日中午12點(diǎn)，天貓國(guó)際進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%，其中180個(gè)海外品牌成交額過千萬；816個(gè)海外品牌成交額過百萬，成交額過百萬的新品牌數(shù)同比增長(zhǎng)92%。

這些進(jìn)口商品，有多少來自于青島？

今年，不少喜歡購(gòu)買跨境電商商品的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝上印著“寧波跨境電商”防偽標(biāo)簽的產(chǎn)品越來越多。對(duì)于在跨境電商平臺(tái)上買東西，大部分人的一大顧慮是貨源。而通過寧波綜合保稅區(qū)進(jìn)口的商品，通過掃碼可以獲知物品規(guī)格、原產(chǎn)地、啟運(yùn)地、運(yùn)輸方式、進(jìn)口關(guān)別和保稅倉，是否為正品等信息，相信令不少消費(fèi)者印象深刻。觀象君認(rèn)為，這起碼說明了兩點(diǎn)，一是寧波的跨境電商已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模，二是跨境電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了更高層次發(fā)展階段。

疫情催生了宅經(jīng)濟(jì)和跨境電商熱，跨境電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為今年很多城市的外貿(mào)“新引擎”。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，寧波實(shí)現(xiàn)跨境電商進(jìn)出口額1124.2億元，同比增長(zhǎng)14.4%，占寧波外貿(mào)比重近17%。喊出打造“跨境電商之都”口號(hào)的鄭州，截至10月18日，僅航空港實(shí)驗(yàn)區(qū)已完成跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù)貨值79.35億元，同比增長(zhǎng)75.7%。前三季度，河南全省跨境電商零售進(jìn)出口貨值194.65億元，同比增長(zhǎng)95.9%。相比之下，前三季度，青島通過海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)進(jìn)出口17.8億元，雖然增速高達(dá)341.7%，但體量還不算大。

自2015年以來，國(guó)務(wù)院已經(jīng)先后批復(fù)五批共105個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，其中，2015年首批批復(fù)杭州（1個(gè)）；2016年，青島與寧波、天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、深圳、蘇州等共計(jì)12個(gè)城市獲批跨境電商綜試區(qū)。青島起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。在跨境電商發(fā)展上，青島需要再加一程了。

4、不僅能造家電，也能造口紅

只有看見未來，才能走向未來。

疫情之下的第12個(gè)雙11購(gòu)物節(jié)，青島制造的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，從中，我們也能看到青島自2019年以來在新興產(chǎn)業(yè)上的諸多布局是明智的。但是，新消費(fèi)中涌現(xiàn)出的眾多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，不得不引起我們的危機(jī)感：青島制造如何更懂新消費(fèi)，從而在更廣、更深、更細(xì)分的領(lǐng)域有所突破，尋找到新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，在增量市場(chǎng)中分一杯羹？

可感知的變化正在發(fā)生。

最近，即墨古城民謠季、金沙灘鳳凰音樂節(jié)的常態(tài)化舉辦，青島創(chuàng)新節(jié)的提出和系列活動(dòng)的持續(xù)舉辦，都是青島想要在時(shí)尚創(chuàng)新上有所突破的有益嘗試。

加快擁抱工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)有望走上鳳凰涅槃的“捷徑”，酷特、恒尼、環(huán)球服裝等較早探路的企業(yè)開了個(gè)不錯(cuò)的頭。借助中國(guó)（青島）國(guó)際時(shí)裝周這個(gè)20年的老平臺(tái)，青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)在時(shí)尚新品牌領(lǐng)域有所斬獲或許并非難事。

近年來，青島啤酒、嶗山礦泉在主動(dòng)貼近“國(guó)潮”，融入時(shí)尚元素，在打造新品牌和品牌年輕化方面也有不少亮眼行動(dòng)。

在跨境電商這個(gè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展上，青島也還有機(jī)會(huì)。2016年，青島獲批設(shè)立跨境電商綜試區(qū)，目前，有24家企業(yè)在境外設(shè)立52個(gè)公共海外倉，遍布美、日、韓、德、澳等26個(gè)國(guó)家。9月1日零時(shí)許，山東自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)青島片區(qū)完成山東首票跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)出口業(yè)務(wù)，標(biāo)志著青島跨境電商新業(yè)態(tài)正式邁入企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）3.0時(shí)代。

如今，在山東自貿(mào)區(qū)青島片區(qū)，中日韓商品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)合作新平臺(tái)“中日韓消費(fèi)專區(qū)”已開業(yè)運(yùn)營(yíng)，其中在中日韓消費(fèi)專區(qū)跨境電商體驗(yàn)中心，每位消費(fèi)者可享受到“單筆不超5000元，全年26000元”的免關(guān)稅跨境電商政策紅利。最近，青島西海岸新區(qū)入列全國(guó)首批10個(gè)進(jìn)口貿(mào)易促進(jìn)創(chuàng)新示范區(qū)，青島有望借此進(jìn)一步完善自貿(mào)區(qū)青島片區(qū)、西海岸新區(qū)乃至青島市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，助力青島跨境電商盡快達(dá)到新的量級(jí)。

觀象君認(rèn)為，青島應(yīng)該有強(qiáng)健的體魄，以優(yōu)勢(shì)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)為依托，不斷拓展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，這是青島產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大籌碼。除此之外，青島還應(yīng)該有一顆輕盈的靈魂，能夠?qū)Ω兄獋€(gè)體化的需求更加敏銳，能夠?qū)⑽幕c產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深的結(jié)合，以新消費(fèi)為導(dǎo)向拓展更多新興、細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

觀象君希望，未來的新消費(fèi)市場(chǎng)中，老牌青島制造恒強(qiáng)的光芒之下，越來越多小而美的新品牌能夠生發(fā)、涌現(xiàn)。這是提升青島制造的品牌力、創(chuàng)新力的需要，也是青島打造國(guó)際時(shí)尚城、創(chuàng)業(yè)城市所需要匹配的產(chǎn)業(yè)能力。

作者|疾風(fēng)