【行業(yè)觀察】明星帶貨風光不再 直播電商下半場誰主沉浮?
【青島新聞網(wǎng)獨家】
（記者 黃曉）
直播電商興起于2019年，卻在疫情期間迅速發(fā)展，一躍成為新風口，從原先的網(wǎng)紅、明星帶貨，迅速發(fā)展成全民參與的經(jīng)濟增長新引擎。但“野蠻生長”、迅速擴張之下，也暴露了許多問題，主播水平良莠不齊、產(chǎn)品質(zhì)量把控不過關，明星帶貨遭遇翻車、被指數(shù)據(jù)造假，低門檻以及監(jiān)管的缺位帶來諸多亂象，也讓市場逐漸回歸冷靜，重新審視直播電商的價值和玩法。
隨著《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》的正式施行，一方面預示著直播電商行業(yè)的“野蠻生長”期告一段落，另一方面也說明行業(yè)已具備相當?shù)囊?guī)模，直播帶貨已成為主流營銷形式。隨著政府、企業(yè)、媒體的加入，全民開啟直播帶貨將促使以低價走量的早期網(wǎng)紅直播模式逐漸被淘汰，進而轉(zhuǎn)為提升品牌價值的重要宣傳渠道。
直播電商進入下半場 全民參與壓縮網(wǎng)紅空間
實際上，直播電商并不是今年的新生事物，而是因為疫情加速了行業(yè)的發(fā)展與變革。相較傳統(tǒng)電商，直播電商增加了與消費者的雙向交互，改變了原本的貨架式形態(tài)，消費者從自己在“貨架”上找貨，變?yōu)楸煌扑]種草，決策鏈路變短、轉(zhuǎn)化率更高。同時，直播電商在一定程度上，也在倒推柔性供應鏈改造。主播摸清消費者需求后，可以聯(lián)系工廠按需生產(chǎn)，即降低庫存又滿足了消費者的個性化需求。這是直播電商得以發(fā)展的先決條件。
疫情期間，一方面全國人民都乖乖宅在家，使得觀看直播的用戶量激增，許多人在這期間養(yǎng)成了每天觀看直播、在直播間下單購物的習慣，這是推動行業(yè)迅速發(fā)展的基礎；另一方面，線下商戶客流一度趨于零，使得商家、企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，一時間掀起全民直播的熱潮。各大品牌、線上線下店鋪都開設了自己的直播間，甚至是更具公信力的媒體和政府也參與其中，這無形中搶占了網(wǎng)紅帶貨的空間。隨著直播的常態(tài)化，除少數(shù)極具號召力的頭部主播外，早前由網(wǎng)紅主導的低價走量的打法將被淘汰，而靠明星帶貨割粉絲“韭菜”也并不是長久之計。如何借助直播做好品牌營銷才是當前階段直播電商發(fā)展的方向。
近期，不少品牌商大吐苦水，稱明星直播帶貨騙了。
借助直播電商 講好品牌故事、創(chuàng)品牌青島
青島既有海爾、海信等諸多制造業(yè)優(yōu)勢企業(yè)，也有膠州大白菜、王哥莊大饅頭、馬家溝芹菜、大澤山葡萄等眾多知名特色農(nóng)品，還有即墨童裝、藍村制鞋、李哥莊假發(fā)、平度假睫毛等已具備影響力的產(chǎn)業(yè)集群，可以說青島產(chǎn)品承包了人們生活的方方面面。然而還有許多質(zhì)優(yōu)價廉的生產(chǎn)者因為缺少品牌意識和推廣渠道，一直在兢兢業(yè)業(yè)地為別人打工，而直播電商就是這類生產(chǎn)者最好的發(fā)展機遇。
今年5月，青島市出臺了《青島市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年)》，推進實施直播電商“五個一”工程，力爭將青島打造成中國北方直播電商領先城市。圍繞優(yōu)勢產(chǎn)品、品牌和產(chǎn)業(yè)，挖掘與幫助青島中小企業(yè)，通過電商直播平臺講好品牌故事、提升銷售影響力，從而助力青島成為有影響力的國際消費中心城市，這才是青島大力發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)的最終目的。
一個沒有故事的企業(yè)做不好品牌，學會講故事、講好故事是品牌營銷的重中之重。城市亦如此，“后疫情時代”，我們不僅要通過電商直播帶貨走量，還要借助直播平臺和渠道講好品牌故事、打造品牌青島。
媒體迅速崛起 “官方”直播帶貨越發(fā)純熟
做好品牌營銷不僅僅是企業(yè)要做的事，也是政府引領城市發(fā)展的一個重要方向。疫情以來，無論是公益助農(nóng)、消費扶貧，還是幫助出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，都離不開直播電商，各省市、各部門領導紛紛參與直播，為本地產(chǎn)品和扶貧產(chǎn)品站臺促銷。然而直播對于絕大數(shù)人而言，都是頭一遭。為此，許多企業(yè)和政府的直播都是選擇與媒體進行合作，因為媒體既有公域流量，又有直播平臺。
在青島，青島新聞網(wǎng)就是最早開啟直播帶貨的媒體。疫情發(fā)生后，為幫助本地農(nóng)戶和水產(chǎn)養(yǎng)殖戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，青島新聞網(wǎng)與青島交運集團合作，率先發(fā)起了助農(nóng)團購，同時，為讓網(wǎng)友了解助農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、放心購買，青島新聞網(wǎng)工作人員前往農(nóng)田、碼頭、工廠，實地為網(wǎng)友進行團購直播，每場都吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友觀看。經(jīng)歷了幾個月的“練兵”，不僅在合作中逐步與物流企業(yè)建立起了高效的配送渠道，還對直播電商越發(fā)得心應手，通過直播積累了穩(wěn)定的粉絲量。
今年2月，青島新聞網(wǎng)聯(lián)合青島交運集團開啟愛心助農(nóng)團購。
走進團購海蠣子的清洗加工車間為網(wǎng)友進行直播。
為援企助銷，今年3月起，青島新聞網(wǎng)就開啟了電商直播間，為政府、企業(yè)提供電商運營和培訓服務，可幫助不同品牌進行跨界聯(lián)動、線上直播、代運營、內(nèi)容營銷、視覺設計、定制化電商培訓等多類電商業(yè)務。疫情期間，青島市委、市政府各部門輪番來到青島新聞網(wǎng)直播間，組成“最強主播團”，為青島企業(yè)、青島農(nóng)品打CALL帶貨，直播觀看人數(shù)最高達200多萬，單場成交額可達上百萬元，訂單量從最初的幾百單躍升至8000多單，這對一家本地化互聯(lián)網(wǎng)平臺而言是非常難得的。
7月24日，由共青團山東省委主辦愛心扶貧直播邀請隴南、安順兩地代表來到青島新聞網(wǎng)直播間為家鄉(xiāng)特產(chǎn)代言。
從2、3月份帶網(wǎng)友走進產(chǎn)地、生產(chǎn)車間的助農(nóng)團購直播，到現(xiàn)在直播間內(nèi)的助企扶貧帶貨直播，我們欣喜地看到，無論是媒體主播還是政企嘉賓，都越來越懂直播之道?！昂贸浴薄百I它”這些在直播中慣用的推薦語不見了，取而代之的是嘉賓們走心的分享，分享自己的生活習慣、切身感受，回憶隨著時代更替這些品牌、產(chǎn)品給生活帶來的變化，與當?shù)亓曀?、百姓生活相結合，間或還結合網(wǎng)絡流行語造幾個有趣的新梗，通過這樣的分享拉近了品牌與消費者之間的距離，同時也傳達著我們的品牌是有歷史和文化傳承的，也是在不斷創(chuàng)新迎合未來的。這對于企業(yè)品牌發(fā)展和創(chuàng)品牌青島都是極有幫助的。
