張小龍為什么必須改變？
近期，網(wǎng)上突然開始流傳“微信正計劃對訂閱號進行重大改造”的消息，微信訂閱號的展現(xiàn)形式將從原來的折疊界面變成類似今日頭條的信息流。目前具體情況仍不明朗，不過新榜表示經(jīng)其求證打聽，該消息應(yīng)該屬實。對此傳聞，目前微信官方并未作出任何回應(yīng)。
自2012年微信公眾號平臺正式上線，每一次官方政策的調(diào)整，都會對新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或從業(yè)者帶來巨大的影響，而這一次消息傳出之后，短短一天之內(nèi)，就引起了業(yè)內(nèi)人士的激烈爭論。不少從業(yè)者甚至認為，將訂閱號改成信息流的模式，這直接會導致原有的粉絲和賬號價值大大下降。
但深究這背后的邏輯，微信的改變并不難理解。
大V們正成為一個個中心化入口
“去中心化”這個詞相信大家并不陌生。在2014年的微信公開課上，張小龍首次對外闡述了自己對微信的想法時，其中一個最重要的核心觀點就是：微信不會提供一個中心化的流量入口給所有的公眾平臺方或者第三方，而且微信還鼓勵第三方去中心化地組織自己的客戶。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮自微信公眾號而起，而非始于微博、今日頭條及更早之前的新聞客戶端等平臺。一個核心原因在于微信公眾平臺的去中心化原則。事實上，也正是因為公眾號“去中心化”的展現(xiàn)方式，才讓賬號運營者和粉絲之間有了前有未有的緊密聯(lián)系，而這最終也促成了公眾號遠比其他平臺更高的商業(yè)價值。
一個常被我們拿來比較的是頭條號粉絲。雖然該平臺也有不少粉絲過百萬的大號，但在基于微信生態(tài)不斷涌現(xiàn)出動輒融資千萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮中，我們很少卻能看到頭條號的生態(tài)體系中能誕生出類似的神話。
不過，微信公眾號發(fā)展至今，早已和最初的形態(tài)出現(xiàn)了很大的變化。如今伴隨著我們關(guān)注的訂閱號數(shù)量越來越多，訂閱號的打開率正不斷下滑，新入場的玩家獲取粉絲的難度正不斷提升。微信公眾號還有另一層生態(tài)，那就是以咪蒙為代表的頭部大V的爆發(fā)式增長。
這些頭部大V吃到了這個市場最大的紅利，而動輒千萬粉絲的頭部大V們也徹底成為公眾號生態(tài)的一個小的中心化流量入口。通過精心設(shè)計適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，這些頭部輕而易舉的就能生產(chǎn)出爆款文章，這些爆款文章又讓他們累計更多的粉絲，然后更容易生產(chǎn)更多的爆款文章，形成了一個循環(huán)。
相信不少內(nèi)容運營者都經(jīng)歷過類似的事情，發(fā)布在公眾號的內(nèi)容，由于自身粉絲數(shù)所限，并沒有獲得理想中的傳播效果。但同樣的內(nèi)容被微信大號轉(zhuǎn)載之后，往往最后變成了刷屏的爆款。換句話來說，如今拋開真正具有傳播性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，微信的內(nèi)容傳播已完全被這些中心化的大V給掌握。
訂閱號改版信息流，恰恰是為了“去中心化”
訂閱號到信息流，無疑更讓微信“去中心化”前進了一大步。
其實，去中心化的核心本質(zhì)是信息傳播和獲取的方式。在張小龍看來，再小的個體也有自己的品牌，通過微信的去中心化，消滅流量入口，每個品牌都可以更加自由的傳播，品牌和用戶可以更加自由的連接。
但張小龍對信息的去中心化傳播有一個巨大的前提，那就是需要基于微信用戶的關(guān)系鏈，只有這樣才能讓公眾號變成提升社交網(wǎng)絡(luò)的工具，而不是反過來。而將訂閱號以信息流展示，恰恰是為了“去掉頭部大V造成的中心化”，這和張小龍當初的設(shè)想并不沖突。
表面上，微信通過信息流的呈現(xiàn)形式，形成了一個內(nèi)容分發(fā)的中心化入口，但內(nèi)在來看，微信想要打壓的卻是訂閱號生態(tài)下誕生的頭部大V。誰讓這些大V如今很大程度上掌握了微信體系內(nèi)內(nèi)容傳播的話語權(quán)，而不是基于微信本身的社交關(guān)系鏈呢？
事實上，在在那次公開課上，張小龍還提出了另一個觀點，“公眾平臺是一個動態(tài)的系統(tǒng)”。
張小龍認為微信希望建造一個森林，不是要建造一個自己的宮殿出來，所以不能每一部分都自己做。但對于一個生態(tài)系統(tǒng)來說，如果它是靜態(tài)的、不能循環(huán)、不能更新的這肯定不是一個好的狀態(tài)，所以張小龍在搭建這個系統(tǒng)的同時還希望這個系統(tǒng)是動態(tài)的。
很顯然，當下被頭部大V掌握絕大多數(shù)話語權(quán)的公眾號系統(tǒng)其實是相對靜態(tài)的，至少和今日頭條的頭條號比起來。從一開始微信不提供中心化入口，但現(xiàn)在頭部大V成為中心化入口，公眾號也確實到了變革的時候。
重奪內(nèi)容分發(fā)權(quán)，或許是加速商業(yè)化的開始
據(jù)艾媒咨詢早前發(fā)布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1200萬個，60%的微信公眾號堅持更新內(nèi)容，受用戶持續(xù)關(guān)注的微信公眾號占比僅為10%。
換句話來說，真正吃到這個微信公眾號市場紅利的其實也就是頭部那10%，還有90%的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在微信公眾號生態(tài)中苦苦掙扎。不過后來今日頭條、百家號這些平臺的誕生，徹底拯救和釋放了他們。
在《今日頭條和微信將必有一戰(zhàn)？》一文中，我曾提到一個觀點，那就是今日頭條的崛起確實對微信造成了沖擊。
今日頭條能夠成功，其實很大程度上在于他們成功抓住了三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)人口增量，通過廣泛的預裝，今日頭條建立了強大的用戶基數(shù)護城河。再加上偏向娛樂低俗的個性化內(nèi)容，本身就具備的流量黑洞效應(yīng)，今日頭條的日活和使用時長得以不斷再創(chuàng)新高。
微信公眾號和朋友圈起到了信息流的作用，但你從微信里獲取的信息基本上都是來自你的社交關(guān)系，相比今日頭條的個性化推薦無疑是存在很大瓶頸的。對很多三四線城市的微信用戶來說，他們并未擁有一線城市用戶那樣復雜的社會關(guān)系鏈，用戶之間的互動頻率并不高，這意味著他們能從微信中獲取的信息量其實非常有限，很可能刷幾分鐘就沒了。
而這些用戶對信息的需求，微信并沒有獲得滿足。今日頭條也正是基于此順勢崛起，他們的推薦滿足了這群用戶對更多信息的需求。以我媽這樣一個較為典型的用戶來說，她對移動互聯(lián)網(wǎng)的認知幾乎為零。每天大概使用微信的時長大概為20分鐘，只有有事需要聯(lián)系別人的時候才會使用微信。她的微信好友數(shù)不到50，訂閱的公眾號不超過10個，獲取的信息極為有限。但她每天使用今日頭條看新聞的時間卻超過了1小時。
所以從獲取信息效率角度來看，微信的用戶會向今日頭條轉(zhuǎn)移。雖然今日頭條作為信息分發(fā)工具，永遠沒辦法取代作為社交軟件的微信，但它卻會壓榨微信的使用時長。
從微信自身的商業(yè)化來看，將原本“去中心化”的內(nèi)容分發(fā)權(quán)，重新拿回來其實也是必然要走的一步棋。在咪蒙這些頭部大V們動輒一條廣告70萬元時，微信不可能看不到。
大V的強勢，也侵蝕了本屬于微信的利潤。至少部分廣告主在微信上投放廣告時，很多人可能會優(yōu)先考慮這些頭部大V，而不是微信的朋友圈廣告和廣點通。
寫到這里，我突然想起今日頭條和微博之間的最大區(qū)別。雖然雙方在產(chǎn)品上越來越相似，并且同樣都是信息流產(chǎn)品，但對內(nèi)容分發(fā)權(quán)的掌握上卻有很大的差距。微博的內(nèi)容分發(fā)權(quán)更多是掌握在大V手中，而頭條則將內(nèi)容分發(fā)權(quán)牢牢掌握在自己手中。
最終的差別其實就內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很難在頭條平臺上賺到錢，一位從業(yè)者表示，“今日頭條平臺承諾給優(yōu)質(zhì)賬號更多的推薦曝光，很多時候都是只給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，如果發(fā)的是廣告或者營銷內(nèi)容，就得不到曝光”。不久前一張關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺頭部用戶收入也說明了一些問題。除了快手這個特殊之外，平臺對內(nèi)容分發(fā)的掌握權(quán)越強，頭部作者所能獲得的平均收入反而會越少。
微博的二次崛起，這是常被津津樂道的一個話題，伴隨著用戶向三四線下沉以及年輕化，微博重新證明了自己的商業(yè)價值。但微博收入能夠水轉(zhuǎn)船高，很大程度上卻是因為將內(nèi)容分發(fā)權(quán)給重新掌握在自己的手中。
在微博早些年的發(fā)展中，草根大號們賺得盆滿缽滿，但微博卻陷入了無法盈利的困境之中。廣告主投放在微博上的營銷預算，至少有一半被草根大號拿走了。
這樣的情況，在今日頭條上根本就是難以想象的事情。同樣都是信息流，今日頭條的變現(xiàn)效率更高，很大程度上是因為頭條沒有給大V賺錢的土壤。而微博廣告收入能夠在2016年迎來爆發(fā)式增長，其實離不開兩個動作——
1）限制大V發(fā)布的商業(yè)化內(nèi)容；
2）強化信息流的個性化推薦；
知名大V馬伯庸就曾表示，大V如果想在自己的微博賬號上發(fā)布商業(yè)有償信息，需要注冊一個叫“微任務(wù)”的工具。如果沒有通過這個工具發(fā)布帶鏈接的廣告，時不時就會觸發(fā)微博的降權(quán)機制，具體表現(xiàn)就是隨后會有一段時間，轉(zhuǎn)發(fā)的這條廣告微博粉絲們其實查看不到。
如今微博的信息流早已不再是按照時間來排序，而是以“提高閱讀效率”為由，對信息流進行“智能排序”，此后微博又不斷升級針對信息流智能排序的算法，最終微博針對信息流的推送式廣告獲得了極大的成功，原先那些無法產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的微博草根大號們就此一蹶不振。
其實微博的這種變化就是“平臺重奪內(nèi)容分發(fā)權(quán)”一個最好的例證，F(xiàn)acebook在信息流廣告領(lǐng)域取得的成功，微信也不可能看不見。所以，從這個角度來看，微信將訂閱號改成信息流很可能會是一種必然的選擇。
