國產奶粉高成本低售價 廠家養(yǎng)不起促銷員(圖)

　　目前洋品牌奶粉占據市場主導優(yōu)勢 國產品牌奶粉在島城商場超市銷售額占比二至四成 未來出路是海外建廠優(yōu)化奶源

　　核心提示

　　一邊是進口品牌奶粉每年例行漲價，一邊是新西蘭、荷蘭以及中國香港等地近期接連針對中國大陸出臺奶粉限購令。然而，在重重阻礙之下，國產品牌奶粉依然未能撬動進口品牌的領地。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，國產品牌奶粉在一夜之間喪失了主場優(yōu)勢，拱手將主導權讓給了原先只占30%市場份額的進口品牌。此后，進口品牌加快了搶奪市場份額的腳步，網上、商超、專賣店、醫(yī)院等所有渠道均被掌控，內憂外患之下，國產奶粉徹底“淪陷”。近日，記者走訪調查島城多個奶粉銷售渠道發(fā)現，目前國產奶粉的生存狀況堪憂，市場占比僅二至四成。盡管國產品牌陸續(xù)推出高端產品，采用進口奶源，但依然沒有打破這個僵局。

　　生存現狀

　　【鏡頭一】市區(qū)商超國產貨很少

　　昨天，記者在香港中路一家大型超市的奶粉銷售區(qū)看到，這里的嬰兒奶粉品牌多達十幾種，但國產品牌僅有三種，分別是伊利、貝因美和雅士利。前兩個品牌產品所占的貨架面積雖然沒有美贊臣、多美滋、雅培這樣的最主流洋品牌那么大，但也不輸多少。不過，雅士利奶粉的“待遇”不佳，被擠在奶粉架的最末端，混在大片雀巢奶粉中，不仔細找很難發(fā)現。

　　記者近日探訪了中山路、李村、城陽惜福鎮(zhèn)及平度地區(qū)的商場超市，感覺從市區(qū)到郊區(qū)，國產奶粉都掙扎在邊緣地帶，市區(qū)少見，郊區(qū)略好。在中山路一家超市，記者從十幾種奶粉品牌中只找到了伊利、圣元和貝因美這三個國產品牌?！捌鋵嵰郧斑€有另外兩個國產品牌，但后來銷量太差就陸續(xù)撤柜了?！背邢嚓P負責人這樣說。李村、城陽、平度地區(qū)大型超市里的國產品牌較豐富，伊利、貝因美、圣元、飛鶴、雅士利和完達山都能見到。

　　另外，日漸成為消費主流的網購平臺似乎也不待見國產品牌。記者在山東最大的母嬰電商速普商城內居然沒有找到任何國產品牌奶粉。在京東商城、天貓等知名電商平臺，國產品牌的數量僅占不到兩成，來自世界各地的進口奶粉品牌成為主導。

　　【鏡頭二】銷售額最低僅占兩成

　　“我曾經也想賣國產品牌奶粉，尤其是幾個口碑不錯的，但最終沒有放到網上。因為這些品牌的銷量太少?！彼倨丈坛荂EO陳譽仁告訴記者，現在速普每年的奶粉銷售額上千萬元，美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這4個品牌的貢獻率最大。至于國產品牌，陳譽仁經過調查了解發(fā)現，其在實體店的銷量就不好，在競爭激烈的網購平臺就更難存活，所以最終選擇了放棄。

　　國產品牌在實體店的銷量究竟如何？維客集團給出這樣一個答案：在其市區(qū)門店，國產奶粉銷售額占比近三成，在縣市區(qū)門店，能占到近四成。無論是原裝進口，還是國外奶源國內分裝，亦或是完全本地化生產，只要是進口品牌的嬰兒奶粉，銷量都要好過國產品牌。不少國產品牌也采用進口奶源，可仍賣不過進口品牌。

　　“國產品牌銷售額能占將近30%?！背顷栂Цｆ?zhèn)一家大型超市的陳經理表示，超市有5個國產品牌奶粉，其中銷量最好的是飛鶴，平時能賣1萬元/月，搞活動時能達到兩三萬元/月。而銷量最差的一個國產品牌，每月銷量僅六七千元。不過，陳經理緊接著給出了進口品牌奶粉的銷售數據：美贊臣平時一個月銷售額約六七萬元，搞活動時能達到十萬元。陳經理稱，美贊臣、多美滋、合生元這幾個牌子的銷量就能占到總額的60%以上。

　　但是也有的市區(qū)超市國產品牌銷量不足兩成?！拔覀儼褔a奶源、國內生產的部分雀巢奶粉也算在國產奶粉行列內，就這樣，國產奶粉的銷售額也只占20%?！敝猩铰飞弦患掖笮统械南嚓P負責人稱，在國產奶粉中，完全本地化的雀巢奶粉銷量第一，這就說明，消費者買奶粉關鍵看品牌，即使同樣是國內生產的奶粉，也愿意優(yōu)先選擇國外品牌。

　　【鏡頭三】國產奶粉養(yǎng)不起促銷員

　　據業(yè)內人士介紹，想知道某品牌奶粉在一個銷售地點銷量如何，看看有沒有廠家促銷員就可以判斷出來。

　　“促銷員？國產奶粉哪請得起自己的促銷員??？”在香港中路一家大型超市內，記者看到美贊臣、多美滋、雀巢等奶粉品牌均有促銷員，當記者向她們咨詢國產奶粉促銷員的時候，其中一位促銷員告訴記者，這里三個國產品牌，原先僅有伊利自己請了促銷員，但是后來實在“養(yǎng)不起”，就改成讓一位進口奶粉品牌的促銷員兼職賣他們的奶粉。

　　在中山路的一家大型超市內，記者也沒找到國產奶粉的促銷員。工作人員稱，原先伊利配有專職促銷員，但后來改兼職了，而其他品牌根本沒有促銷員。另外，城陽惜福鎮(zhèn)這家超市的陳經理也表示，貝因美、圣元的廠代都撤走了，只剩伊利和飛鶴還有廠代。

　　原因探尋

　　內因：國貨高成本低售價

　　2008年的三聚氰胺事件讓消費者對國產奶粉的信任度跌至冰點。盡管近幾年，國家高度重視食品安全問題，乳制品企業(yè)也做了許多努力，但效果微乎其微?！跋M者對國產奶粉恢復信心需要很長時間?！笔ピ獓H集團總經理李克這樣說。

　　除了管理不嚴，國產奶粉自身高成本、低利潤，也導致企業(yè)難以發(fā)展。島城一家大型乳制品企業(yè)的負責人表示，目前新西蘭進口原料奶粉的到岸價格已經跌至22000元至24000元/噸，然而相對應國內奶粉的生產成本卻超過30000元/噸。國產奶粉成本比洋奶粉高不少，但售價卻比洋奶粉低。在網上原裝進口的嬰兒奶粉一桶才200元左右，國產品牌的最低端產品也要150元左右，高端可達三四百元一桶，所以價格上并沒有多少優(yōu)勢，銷量進一步落后。記者以城陽一家母嬰店店主的身份撥通了雅士利廠家代理的電話，一位姓高的經理稱，初期可以拿到20%的雅士利奶粉銷售扣點，如果銷售量大可拿到25%。一位業(yè)內人士稱，國產奶粉銷量低，為保住市場份額，給零售商的扣點最高可達30%以上，而一般進口品牌最多不會超過20%。高成本、低售價、高扣點，導致國產奶粉利潤極低，國產品牌難以發(fā)展壯大。

　　外因：洋品牌重金“公關”

　　內憂未解，外患襲來。三聚氰胺事件之前，進口品牌奶粉在國內的市場占有率僅三成，但借著該事件這一契機，進口奶粉迅速開始在國內各個渠道布局。

　　“哪家的寶寶都重視第一口奶，進口品牌把住了醫(yī)院這道關口，后續(xù)銷量當然不愁。”市民王女士深有體會地說，洋品牌奶粉很舍得 “投資”，從她懷孕開始，就通過母嬰店、媽媽課堂等渠道贈送媽媽奶粉，從200克的雀巢小袋裝到900克的明治大桶裝都有；臨產前，這些洋品牌直接贈送一袋嬰兒奶粉；分娩當日，在被推出產房前，醫(yī)生在袋子里分別裝了美贊臣、瑞士康喜奶粉各一袋；孩子5個月的時候，美贊臣又寄來兩盒2段奶粉……整個過程中，只有伊利這一家國產品牌送過一桶180克的奶粉。最終，王女士選中一家洋品牌。有業(yè)內人士表示，除了舍得“公關”醫(yī)院、發(fā)放贈品外，進口品牌在廣告上更舍得投入，市場認知度、公信力較高，快速搶占國內城市市場甚至農村市場。

　　消費人群

　　低收入人群捧場國產品牌

　　究竟哪些消費者還在買國產品牌奶粉？

　　“一般在市區(qū)購買國產奶粉的主要是外來務工人員以及市內收入極低人群?！笔袇^(qū)一家大型超市的相關負責人稱，在像超市這樣的實體店內，普通的國產奶粉價格比洋品牌奶粉還是便宜不少，平均一桶能低七八十元，對低收入、又沒有網購條件的消費者來說，國產奶粉是首選。記者在中山路一家超市采訪時，遇到正在挑選奶粉的李女士。她告訴記者，自己和丈夫在青島擺攤賣菜，收入不高，還得交房租?，F在兒子還不到一歲，奶粉是家里的一大開銷，那些動輒二三百一桶的奶粉自然超過她的承受范圍，伊利2段奶粉才142元/桶，一個月喝兩桶的話，一個月就能比喝洋奶粉省200塊呢。城陽惜福鎮(zhèn)一家大型超市的負責人也表示，即使在小城鎮(zhèn)，喝國產品牌奶粉的也多是低收入人群。

　　未來出路

　　海外建廠優(yōu)化奶源降成本

　　面對目前窘境，本土奶粉企業(yè)也在積極尋找出路。記者在超市采訪時發(fā)現，不少國產品牌推出不同檔次的產品，以迎合不同消費者的不同需求。比如伊利，就推出了普通裝、金領冠和金領冠珍護三個系列，價格差距很大，它們1段產品價格分別為156元/桶、229元/桶和398元/桶。“這種策略確實迎合了不少市民的消費觀，即價格越高質量越好。”島城一家乳制品企業(yè)的負責人坦言，不過這種策略的效果并不好，國產品牌的高端產品銷量極低，還不如其低端普通產品賣得好。

　　“要想真正翻身，還是得靠把關產品質量以及企業(yè)如何做大做強。”圣元國際集團總經理李克表示，由于國內缺乏大型牧場，而新西蘭、法國等地不僅牧場面積夠大、數量夠多，而且水質、土壤、飼料等質量上乘，相比來說，國內原奶的成本較高、質量卻較低。目前，圣元、貝因美、雅士利等眾多奶粉品牌早已放棄國產奶源轉而尋求進口奶源。如今，國內奶粉企業(yè)對進口奶源的依賴程度越來越高，卻又缺乏對國外優(yōu)質奶源的控制力，通過海外投資、合資或并購控制一些上游奶業(yè)資源也就成為必然的選擇。眼下，伊利、圣元、雅士利都已經在海外建起了奶粉廠。“海外建廠，在提高質量的同時還能降低成本，也有利于重塑消費者對國產品牌奶粉的信心，應該是行之有效的策略?！崩羁诉@樣說。(記者 王婷)