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本屆“2011食品創(chuàng)新傳媒大獎”上，乳企顯然扮演著不可或缺的角色，入圍者既有全球液態(tài)奶老大蒙牛，也有巴氏奶的堅守者光明、燕塘，還有國內(nèi)600億嬰幼兒配方奶粉市場上的領(lǐng)頭羊多美滋、美贊臣。然而，剛剛公布的《母乳代用品管理辦法(征求意見稿)》顯然令眾多奶粉企業(yè)感受到了加諸頭頂?shù)木o箍咒。 在遵守國家法規(guī)和品牌推廣之間如何把握平衡，誰能在新形勢下表演“戴著鐐銬的舞蹈”？在“2011食品創(chuàng)新傳媒大獎”中被提名為年度創(chuàng)新企業(yè)的多美滋總經(jīng)理盧敏放向南都記者表示，與其冒險違規(guī)，不如另辟蹊徑“創(chuàng)新，歸根結(jié)底還是企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變?！?/p> 變推廣為互動 超市里1段嬰兒奶粉打折、醫(yī)院宣傳欄里出現(xiàn)母乳代用品名稱，這些普通消費者或許覺得習(xí)以為常的現(xiàn)象今后可能面臨重罰。衛(wèi)生部上周發(fā)布的《母乳代用品管理辦法(征求意見稿)》顯示，較之1995年發(fā)布的《母乳代用品銷售管理辦法》，即日起至12月4日公開征求意見的現(xiàn)稿規(guī)定，生產(chǎn)者、銷售者不得以減價、贈送等任何形式促銷母乳代用品，也不得以推銷為目的，與新生兒家庭保持任何形式的聯(lián)系。而若醫(yī)院等將新生兒信息提供給母乳代用品生產(chǎn)者和銷售者的，則將被處以1000元-3萬元罰款，還可能依法追究刑事責(zé)任。 簡而言之，在多年呼吁加強“第一口奶”的規(guī)范管理之后，本次新規(guī)將對奶粉企業(yè)的監(jiān)管閥門拉到了最緊。 6個月以內(nèi)嬰兒的“第一口奶”素來是兵家必爭之地，雖然此前也有《母乳代用品銷售管理辦法》限制宣傳，雖然每年的世界母乳喂養(yǎng)周(8月1-7日)也會有媒體曝光違規(guī)宣傳的企業(yè)，但法規(guī)的力量顯然更為強勁？??禁止一切以推銷為目的的與新生兒家庭的聯(lián)絡(luò)，醫(yī)院出售新生兒資料可能罰款3萬，不能打折或贈送，不能積分或發(fā)宣傳資料， 甚至奶粉標識上連嬰兒圖片都不能印……種種條款限制令母乳代用品生產(chǎn)銷售方抓耳撓腮，苦于品牌推廣乏力。 “嬰幼兒奶粉企業(yè)被推到了風(fēng)頭浪尖，面臨抉擇的焦點，如何在提高品牌知名度和遵守國家法規(guī)之間取得平衡？這是一個問題?！北R敏放向南都記者表示，《母乳代用品銷售管理辦法》等法律法規(guī)是多美滋一切市場行為的前提和基礎(chǔ)，“我們向行業(yè)內(nèi)的同儕發(fā)出呼吁，與其冒險違規(guī)，不如另辟蹊徑?！?/p> 據(jù)盧敏放介紹，今年4月伊始，多美滋就結(jié)合自身與15位權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的研究成果，推出“1000日抵抗力計劃”，全面講解寶寶的抵抗力，提供一對一的咨詢指導(dǎo)和先進的抵抗力健康測評，迄今已吸引近百萬媽媽參與?！芭c傳統(tǒng)營銷活動不同，‘1000日抵抗力計劃’不再側(cè)重產(chǎn)品推廣，而是強調(diào)與消費者的互動？??根據(jù)寶寶各個階段的生長發(fā)育和抵抗力特征提供量身定制的知識、服務(wù)、產(chǎn)品和活動，幫助年輕的父母們抓住1000日關(guān)鍵期，為寶寶打下堅實的抵抗力基礎(chǔ)?！?/p> 創(chuàng)新性要適應(yīng)“責(zé)任消費” 對于難以如飲料一般“花樣百出”的奶粉領(lǐng)域，創(chuàng)新精神是行業(yè)最值得珍視的精髓。 “創(chuàng)新，對于企業(yè)而言，可以體現(xiàn)在營銷理念上，也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品本身。但歸根結(jié)底，還是企業(yè)思路的轉(zhuǎn)變?！北R敏放表示，一個善于創(chuàng)新的企業(yè)，才能時刻保持活力，敏感捕捉市場信息、消費者的需求和消費心理的變化，創(chuàng)造出真正讓人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。“例如我們就正在創(chuàng)新性地適應(yīng)‘責(zé)任消費’理念的發(fā)展?！逼浞Q，“責(zé)任消費”是指消費者在挑選商品時，不再僅僅將商品性能、價格作為衡量標準，也逐步將產(chǎn)品和廠家的“社會性”，如產(chǎn)品是否環(huán)保、廠家是否擔(dān)當社會責(zé)任等作為決定購買因素?！靶掠^念體現(xiàn)出對負社會責(zé)任公司的回報和不負社會責(zé)任公司的懲罰，比傳統(tǒng)消費方式更成熟和理性，也體現(xiàn)了消費者整體素質(zhì)的提升。” 盧敏放表示，現(xiàn)今消費者在海量信息面前已不滿足于單純接受，而是會進行更加主動的溝通、評判和選擇?！皳Q而言之，信任產(chǎn)品的前提已不僅僅是質(zhì)量本身，還包括專業(yè)和服務(wù)。與其通過違規(guī)或消費者抵觸的行為宣傳，不如立足專業(yè)，做好服務(wù)。企業(yè)履行社會責(zé)任-贏得消費者信賴-消費者樂于購買-企業(yè)發(fā)展更好或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢?！?/p> |