正略鈞策人力資源咨詢：銷售人員績效薪酬體系

　　績效和薪酬管理是企業(yè)銷售人員管理的關(guān)鍵所在。當(dāng)企業(yè)在地域擴(kuò)張，面臨不同市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，老總往往面臨著這樣的困惑：在開拓新市場(chǎng)時(shí)，不知道考核什么；面臨成熟市場(chǎng)的時(shí)，不知道拿哪個(gè)指標(biāo)、用什么樣的比例考核。實(shí)際上，銷售人員在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，其工作重點(diǎn)是不同的，對(duì)銷售人員考核的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并考核這些工作重點(diǎn)，因此，首先我們有必要分析不同市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)和銷售人員的具體要求。

　　從市場(chǎng)發(fā)展周期的角度看，企業(yè)會(huì)面臨三種不同的市場(chǎng)環(huán)境：全新市場(chǎng)、新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)。面對(duì)全新市場(chǎng)，企業(yè)主要任務(wù)是市場(chǎng)的開拓，為了打開市場(chǎng)企業(yè)需要不惜代價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)投入，銷售人員的主要工作是市場(chǎng)開拓和準(zhǔn)備工作。面對(duì)新興市場(chǎng)，企業(yè)主要任務(wù)是市場(chǎng)的開發(fā)，銷售人員的主要工作是完成銷售。面對(duì)成熟市場(chǎng)，企業(yè)主要的任務(wù)是市場(chǎng)滲透，銷售人員的主要工作還包括如何收回貨款，并控制銷售成本。因此，市場(chǎng)環(huán)境的不同，銷售人員的績效薪酬管理應(yīng)有不同的考核重點(diǎn)，按照重點(diǎn)不同，銷售人員績效考核可以分為：工作計(jì)劃管理、業(yè)績銷售管理、精細(xì)化銷售管理。

表1 不同導(dǎo)向績效薪酬的側(cè)重點(diǎn)

　　工作計(jì)劃管理適用于新市場(chǎng)環(huán)境下，銷售人員的主要任務(wù)是市場(chǎng)開拓和銷售布點(diǎn)、客戶聯(lián)絡(luò)等市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)備工作，這些工作會(huì)占用銷售人員大量的時(shí)間和精力，但又是企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入所必須開展的工作。如果采取以銷售業(yè)績?yōu)橹鲗?dǎo)的考核方式，容易使銷售人員只關(guān)注眼前的短期業(yè)績，忽略市場(chǎng)進(jìn)入必要的準(zhǔn)備工作。因此，應(yīng)以銷售人員的工作計(jì)劃完成情況為主要依據(jù)進(jìn)行考核，同時(shí)，對(duì)于銷售人員的銷售業(yè)績進(jìn)行額外的獎(jiǎng)勵(lì)，以保持銷售人員對(duì)完成業(yè)績的積極性?？己嗽瓌t方面應(yīng)堅(jiān)持客觀、合理和特殊性原則，明確銷售人員主要工作計(jì)劃的基礎(chǔ)上，考核期末需要客觀、合理的對(duì)銷售人員的工作成果進(jìn)行考核，切實(shí)反映銷售人員的重點(diǎn)工作完成情況。同時(shí)由于新市場(chǎng)開發(fā)過程中會(huì)出現(xiàn)由于不可控因素而導(dǎo)致部分工作無法順利完成或開展的情況，因此，考核也需要堅(jiān)持特殊性原則，予以靈活處理。考核指標(biāo)的設(shè)置以銷售人員的工作計(jì)劃中的重點(diǎn)工作為主，根據(jù)工作重要和緊急程度設(shè)置相應(yīng)的考核權(quán)重，這需要績效管理專員、區(qū)域經(jīng)理或部門經(jīng)理對(duì)考核指標(biāo)的定義、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)來源、評(píng)價(jià)者、考核周期和其他要求進(jìn)行較為詳細(xì)的規(guī)定和設(shè)置，以保證考核績效指標(biāo)能夠切實(shí)反映銷售人員的工作成果?？冃ЧべY所占比例方面可以采取固定工資、績效工資、年終獎(jiǎng)6：2：2的比例，主要目的在于遵循保證銷售人員有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的收入，實(shí)現(xiàn)績效工資與工作計(jì)劃中重點(diǎn)工作完成情況適度掛鉤?？冃Э己说膶?shí)施方面，考核期初銷售人員工作計(jì)劃的制定要科學(xué)、合理，防止出現(xiàn)銷售人員無法完成或輕易完成的情況。考核期中要對(duì)銷售人員工作執(zhí)行情況進(jìn)行必要的績效面談，了解其工作進(jìn)展情況，考核期末主管要與銷售人員進(jìn)行績效溝通，處理好銷售人員的績效申訴，并將考核結(jié)果有效應(yīng)用于培訓(xùn)、晉升、收入調(diào)整、年終獎(jiǎng)等方面。

　　業(yè)績績效管理適用于企業(yè)面臨新興市場(chǎng)環(huán)境下，為了盡快攫取市場(chǎng)利潤，完成銷售業(yè)績成為銷售人員最主要的工作任務(wù)，銷售業(yè)績是銷售人員績效考核的主要依據(jù)?？己嗽瓌t方面采取業(yè)績導(dǎo)向和公平性為主要原則，一方面充分激勵(lì)銷售人員完成銷售業(yè)績指標(biāo)，另一方面也要充分考慮銷售人員在銷售中的貢獻(xiàn)度，體現(xiàn)銷售人員與內(nèi)部其他員工貢獻(xiàn)的公平性?？冃Э己酥笜?biāo)主要采取以銷售額完成率，績效考核專員需要明確指標(biāo)的具體定義，即是按照合同額還是回款額來計(jì)算銷售額完成率?？冃ЧべY視銷售業(yè)績的不同在銷售人員收入會(huì)占較大的比重，一般可以達(dá)到總收入的60-70%，以充分激勵(lì)銷售人員，績效工資的計(jì)算一般采取業(yè)績提成的方式，業(yè)績提成比例的設(shè)定需要進(jìn)行提前測(cè)算，以了解不同市場(chǎng)業(yè)績條件下銷售人員可能的收入。考核的實(shí)施常常受市場(chǎng)較大波動(dòng)的影響，市場(chǎng)需求旺盛條件下，市場(chǎng)增長帶來的收入會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售人員的貢獻(xiàn)程度，同樣在市場(chǎng)需求銳減的條件下，銷售人員收入會(huì)大幅下滑，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)績效薪酬時(shí)，需要給與銷售副總一定的調(diào)控權(quán)，以平衡市場(chǎng)大幅度波動(dòng)帶來的不利影響。

　　精細(xì)化績效管理適用于成熟度較高的市場(chǎng)環(huán)境下。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)在激勵(lì)銷售人員積極創(chuàng)造業(yè)績的同時(shí)，也開始關(guān)注銷售成本，因此，銷售人員的考核要同時(shí)關(guān)注銷售過程、成本和回款率三方面因素。考核原則要采取業(yè)績優(yōu)先、過程和成本并重的原則，以提高銷售人員的工作效率?？冃Э己酥笜?biāo)選擇方面應(yīng)包括銷售回款率、銷售工作過程和銷售成本等指標(biāo)，指標(biāo)所占權(quán)重比例一般為6：2：2?？冃ЧべY的計(jì)算提取以回款率計(jì)算提成作為基數(shù)，銷售成本和銷售過程指標(biāo)按照約定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分?jǐn)?shù)計(jì)算，如果達(dá)不到預(yù)期的分?jǐn)?shù)則需要扣減銷售人員的績效工資，以約束銷售人員提高銷售效率?？己藢?shí)施要求企業(yè)能夠有效監(jiān)控銷售過程關(guān)鍵指標(biāo)并對(duì)銷售成本進(jìn)行準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，這對(duì)銷售管理的基礎(chǔ)工作提出了一定的要求。

　　以上是筆者對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境下銷售人員績效考核體系設(shè)計(jì)得規(guī)律性總結(jié)，在企業(yè)實(shí)操中，銷售人員的績效薪酬設(shè)計(jì)仍然存在很多復(fù)雜和特殊情況，比如，銷售人員收入是否要有上限、對(duì)于考核周期內(nèi)超高額度獎(jiǎng)勵(lì)的處理方法等。這些問題的處理需要企業(yè)老總明確市場(chǎng)成熟度和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素的基礎(chǔ)上，給與明確的導(dǎo)向，是“穩(wěn)妥”還是“激進(jìn)”。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，銷售人員績效薪酬管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。隨著銷售人員的增多，銷售人員的分工將更加明確化和專業(yè)化，對(duì)于銷售人員的考核中崗位的職責(zé)考核指標(biāo)所占權(quán)重會(huì)逐步加大。與此同時(shí)，隨著企業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)逐步走向穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)建設(shè)也將達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的階段，需要企業(yè)考慮銷售人員的薪酬總額，密切關(guān)注銷售額增長速度與人力成本增長速度之間的關(guān)系，避免過大投入影響公司整體業(yè)績。

　　本文首發(fā)于《管理人》

　　關(guān)于正略鈞策：

　　1992年，正略鈞策公司前身新華信公司創(chuàng)立。2005年，正式更名為正略鈞策管理咨詢。作為中國最具規(guī)模、實(shí)力和影響力的咨詢公司，正略鈞策業(yè)務(wù)涵蓋戰(zhàn)略、人力資源、品牌營銷、流程信息、管理圖書、教育培訓(xùn)、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場(chǎng)研究、創(chuàng)業(yè)投資、私募基金等多個(gè)領(lǐng)域。截至2011年10月1日，正略鈞策全職員工達(dá)到1111人。

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