央視限酒令成饑餓營(yíng)銷 劍南春晉升抬價(jià)王(圖)

　　2012央視廣告招商大會(huì)，上演了一出“哪里有壓迫，哪里就有反抗”的大戲。“限酒令”并未讓白酒“退燒”，反倒火上澆油使?fàn)帄Z更趨激烈，精彩紛呈。

　　“三杯酒”壟斷準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)

　　盡管在招標(biāo)前，央視曾出臺(tái)“限酒令”，提高了白酒類企業(yè)做廣告的門檻，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，茅臺(tái)與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計(jì)6.56億元的價(jià)格為《新聞聯(lián)播》準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)

　　其中，茅臺(tái)以1.35億元、1.02億元、0.85億元和1.21億元獨(dú)中四標(biāo)，共計(jì)斥資4.43億元。洋河以0.83億元、劍南春以1.3億元拍得另外兩個(gè)單元。六個(gè)單元共計(jì)拍出6.56億元。

　　在三大一線白酒的重金“封鎖”下，去年還在提示收看板塊競(jìng)標(biāo)中占位的四特、汾酒等都被無(wú)情的擠掉了。

　　劍南春晉升“抬價(jià)王”

　　同樣是在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液去年力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億元奪得5—8月之外的所有月份，其中第六單元（11—12月）的報(bào)價(jià)最高，達(dá)到了1.22億元。和去年相比，“限酒令”出臺(tái)后，同樣4個(gè)單元中標(biāo)，茅臺(tái)的中標(biāo)價(jià)增加了近10%，單元最高中標(biāo)價(jià)增加了1300萬(wàn)。

　　在第六單元中，叫價(jià)伊始標(biāo)價(jià)為1億。劍南春一擲億金，立即加價(jià)3000萬(wàn)，將1億元的標(biāo)價(jià)直接拉升至1.3億元，成功奪標(biāo)。而新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合第六單元的標(biāo)底價(jià)格為3800萬(wàn)元，1.3億元的競(jìng)價(jià)較標(biāo)底溢價(jià)242%。

　　醬香白酒風(fēng)頭無(wú)人敵

　　從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告。除此以外，其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，并且不得出現(xiàn)“酒瓶”、“酒杯”等字樣。

　　招標(biāo)結(jié)果顯示，中標(biāo)軍團(tuán)中有茅臺(tái)、西風(fēng)酒、習(xí)酒、劍南春、郎酒、杏花村、四特、古井貢、洋河、五糧液、衡水老白干、迎駕貢酒等12家白酒入圍。

　　當(dāng)中，醬香小組豪門氣派當(dāng)仁不讓，風(fēng)頭無(wú)人能敵。茅臺(tái)共計(jì)已為央視廣告擲出4.98億元，習(xí)酒也掏出3億在央視鋪路。四川郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明牧則對(duì)媒體表示，今年郎酒在2012年央視投放的預(yù)算已經(jīng)超過(guò)6億元?！耙郧笆抢删茮](méi)有錢，但是央視有資源；現(xiàn)在是有錢了，央視資源卻變得很緊張?！睋?jù)悉，郎酒集團(tuán)的廣告投放預(yù)算中90%都集中在中央電視臺(tái)。

　　五糧液不再玩“死磕”

　　看“激進(jìn)派”揮金奪標(biāo)無(wú)疑令人血脈賁張，但部分“冷靜派”的無(wú)為而治更耐人尋味。以往與茅臺(tái)“死磕到底”的五糧液僅花了0.8億元，與上年狠砸4.05億元相比，顯然變得淡定了。而上一年撒下3.2億元的瀘州老窖此番也再無(wú)“大動(dòng)作”，干脆抄起手作壁上觀。

　　同樣是在《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)單元競(jìng)標(biāo)中，五糧液去年力壓茅臺(tái)，以總價(jià)4.05億元奪得5—8月之外的所有月份，其中第六單元（11—12月）的報(bào)價(jià)最高，達(dá)到了1.22億元。

　　饑餓營(yíng)銷抬高“票價(jià)”

　　事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，正是央視從2012年出臺(tái)“限酒令”推高了酒企在央視的營(yíng)銷成本?！跋蘧屏睢币?guī)定黃金時(shí)段的酒類廣告原則上不超過(guò)2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過(guò)12條。分析人士指出，酒企們紛紛加入對(duì)有限資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，助推了黃金時(shí)段酒類廣告的溢價(jià)。

　　和去年相比，“限酒令”出臺(tái)后，同樣4個(gè)單元中標(biāo)，茅臺(tái)的中標(biāo)價(jià)增加了近10%，單元最高中標(biāo)價(jià)增加了1300萬(wàn)。

　　而二線品牌“買票占座”的代價(jià)也水漲船高。在央視2012廣告招標(biāo)榜上，西鳳酒3.21億元，習(xí)酒3億元，杏花村1.89億元，四特1.65億元，古井貢1.5億元，衡水老白干0.74億元，等等。