飾品巨頭哎呀呀：下一個(gè)“QQ”？！

　　■ 引言

　　“這是一個(gè)最好的時(shí)代 , 也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”深陷高人工、高成本和高匯率困擾的廣大中小企業(yè)慨嘆著市場“溫水煮青蛙”般的肅殺。而此時(shí)，哎呀呀在北京前門大街的形象店正在熱熱鬧鬧地開門迎客。誰也沒想到，這家發(fā)起于廣東的中國最大飾品連鎖零售企業(yè)會(huì)迎著當(dāng)前的微微寒意“飲馬黃河”，發(fā)力華北地區(qū)。

哎呀呀北京大前門旗艦店

　　而正是這么一家賣“街邊貨”起家的企業(yè)，卻在去年實(shí)現(xiàn)了 18 億元的零售總額，毛利率高達(dá) 40% 左右。而在它身后是近 3000 家門店的龐大線下市場和一直滲透到三線城市的發(fā)達(dá)渠道。在業(yè)內(nèi)人士看來，加盟連鎖并不是一個(gè)新興的業(yè)態(tài)；在風(fēng)投看來，哎呀呀賺的是永遠(yuǎn)在奔走的辛苦錢，但是逢上了城鎮(zhèn)化浪潮與全民消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，一枚小小的飾品真的撬動(dòng)了一家身家過億的巨頭。

　　“全球化趨勢(shì)與本土化特色，非常巧，我們都趕上了，”在董事長葉國富的規(guī)劃中， 08 年金融危機(jī)中獲得快速成長的哎呀呀又將在這一輪的危機(jī)中迎來轉(zhuǎn)型，“在完成渠道與品牌建設(shè)之后，我們現(xiàn)在要開始強(qiáng)化增值服務(wù)功能，激活線下用戶，從而打通線上線下兩個(gè)市場?！?/p>

　　此時(shí)此刻，曾憑借著強(qiáng)大的制造業(yè)起身草莽的珠三角，正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛。葉國富引領(lǐng)的快時(shí)尚風(fēng)潮或能為廣大中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來思考。而恰在此時(shí)碰上了網(wǎng)絡(luò)銷售的洪流，哎呀呀的順勢(shì)而為著實(shí)又是一次二次創(chuàng)業(yè)，成敗與否都將是一個(gè)十分值得研讀的案例。

　　討論嘉賓：

　　王暉：鼎暉創(chuàng)投執(zhí)行董事

　　孫雄：廣東省連鎖行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長

　　林霆：青云創(chuàng)投董事總經(jīng)理

　　葉國富：哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長

　　● 緣起

　　8 億人進(jìn)城所帶來的消費(fèi)階段性升級(jí)催生了各種消費(fèi)門類的勃興，這個(gè)原先一兩塊錢的“街邊生意”在快速流動(dòng)的過程中，壯大為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在洞見 80 、 90 后龐大的消費(fèi)能力之后，葉國富在 04 、 05 年間發(fā)力飾品連鎖店，憑借著復(fù)制 ZARA 和 H&M 的“快時(shí)尚”模式，哎呀呀迅速成為了行業(yè)“快魚”。

　　嗅覺靈敏的買手隊(duì)伍催動(dòng)著一周一次的鋪貨速度，哎呀呀盤活了線上 7000 多家飾品制造企業(yè)的“散兵游勇”，打造成了一個(gè)渠道巨無霸。

　　然而，緊追葉國富身后的是淘寶、凡客等網(wǎng)上商城，他們同樣打著“快時(shí)尚”的旗號(hào)，憑借著新生代的青睞，紛紛開始逐鹿“飾品”市場。而以哎呀呀為代表的手握線下渠道的渠道商也開始了向“線上”進(jìn)攻的號(hào)角，一場打通天地線的突進(jìn)戰(zhàn)又將一觸即發(fā)。

哎呀呀董事長葉國富做客 CCTV 《奮斗》欄目

　　哎呀呀的起步、轉(zhuǎn)型無不帶有著嶺南商人浮沉、突破的色彩，起步“快時(shí)尚”脫離低端生產(chǎn)窠臼創(chuàng)造了今日的哎呀呀，而如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代繼續(xù)搶占制高點(diǎn)，再創(chuàng)新高，不僅是哎呀呀要思考的問題，更值得當(dāng)前廣東商界共同琢磨。本期，南方日?qǐng)?bào)特邀請(qǐng)了學(xué)術(shù)界和風(fēng)險(xiǎn)投資界人士與哎呀呀掌門人葉國富共同進(jìn)行一次“頭腦風(fēng)暴”。

　　● 案例

　　葉國富的起身充滿著南國老板的傳奇與艱辛。 1998 年南下創(chuàng)業(yè)，成為小有名氣的“王牌銷售員”。此時(shí)，中國波瀾壯闊的城市化浪潮催動(dòng)著消費(fèi)市場的急速成長，誰也沒有想到一個(gè)頭花、一把梳子這樣的“路邊生意”也迅速勃興了起來。

　　“這么多 80 、 90 后涌入城市，有了一定的收入，心中自然萌生起融入潮流的需要，從哪里開始？就是從這一點(diǎn)一滴開始?！?2004 年，葉國富看到了飾品行業(yè)涌動(dòng)的商機(jī)，然而當(dāng)時(shí) 200 家店以上規(guī)模的品牌不下 10 家，華北、華中、西南和兩廣地區(qū)，都有各自強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌，之間的競爭更是刺刀見紅，寸土必爭。

　　誰能從這場競爭中走出來就看誰能摸準(zhǔn)這個(gè)行業(yè)的脈絡(luò)?！霸O(shè)計(jì)、速度、價(jià)格、彈性、規(guī)模，一個(gè)都不能少！”哎呀呀很快便確立了“快時(shí)尚”的思路，此時(shí)的 ZARA 與 H&M 的風(fēng)潮已經(jīng)席卷全球，可是尚未有人將其移植到飾品市場上。

　　“在我們看來，廉價(jià)是一種策略，這一兩塊錢的背后是客戶對(duì)美的追求，年輕人求新求變的需要是我們催動(dòng)市場快速輪轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，”相比于服裝，相對(duì)廉價(jià)的飾品更是快時(shí)尚的典型商品，哎呀呀品牌總監(jiān)王勇向記者介紹道，“因?yàn)榱畠r(jià)，所以很多小姑娘甚至可以追求每日一款，我們的生意就是在這不斷的流水中壯大的，哎呀呀可說是將‘快’時(shí)尚做到了極致?！?/p>

哎呀呀董事長葉國富

　　作為設(shè)計(jì)與速度的關(guān)鍵，哎呀呀的買手隊(duì)伍一直在不斷壯大，如今已百人有余，遍布亞洲各地，尋找經(jīng)典款型，隨后將線下的 7000 多家飾品制造企業(yè)迅速盤活，從而擺脫了生產(chǎn)的窠臼，大鋪渠道與品牌，葉國富表示這一招的效果“立竿見影”：“很快我們的鋪貨速度就超過了對(duì)手，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，哎呀呀平均每月更新貨品 4 次，一年有近 5000 款產(chǎn)品面世，而行業(yè)的平均速度還停留在一年 2000 款左右，其中的優(yōu)勢(shì)可想而知。”

　　然而“天下武功，無堅(jiān)不摧，唯快不破”，憑借著“快時(shí)尚”橫掃江湖的哎呀呀下一步要面對(duì)的正是同樣以“快”制勝的網(wǎng)商。年初，以“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”自況的凡客誠品 (VANCL) 正式上線飾品頻道。與此同時(shí)，更有業(yè)內(nèi)小道消息稱，“養(yǎng)豬”的丁磊也嗅到了飾品市場里的“腥味”兒，正在著手收購幾個(gè)意大利自由品牌，準(zhǔn)備上線飾品銷售，并以此打開此前一直無法染指的 B 2C 市場，豐富其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

　　“說實(shí)在話，飾品這種東西，真是太適合在網(wǎng)上買了，價(jià)值相對(duì)低廉，但是對(duì)款式和品類有著非常高的要求，網(wǎng)絡(luò)的無限空間正好提供了良好的瀏覽體驗(yàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為網(wǎng)商進(jìn)軍飾品市場不足為奇，“而在更新速度上，網(wǎng)店的速度相比門店也具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)?！痹谒磥?，一場自上而下的沖擊再所難免。

　　而此時(shí)的哎呀呀也正在積極打開網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，“進(jìn)軍線上市場，正是我們二次創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)所在，目前我們已經(jīng)在樂酷天多個(gè)平臺(tái)開拓了自己的旗艦網(wǎng)店，不過這僅僅是第一步，我們有著龐大的線下資源，線上市場的開發(fā)對(duì)我們來說，更是對(duì)線下資源的盤活?！泵鎸?duì)的線上網(wǎng)商的殺聲震天，哎呀呀也正在磨刀霍霍，“打開線上市場之后，我們不僅可以完成產(chǎn)品的分層，更能夠方便地植入多種服務(wù)，我們最終的目標(biāo)不是一個(gè)簡答的渠道商，而是一個(gè)增值服務(wù)商?！?/p>

　　“比方說，是誰？”記者問道。

　　“ QQ ！”葉國富微笑著指向了這只攪動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)的“小企鵝”。

　　● 案例討論

　　【議題一】

　　多少企業(yè)可以“轉(zhuǎn)身”“快公司”

　　孫雄：消費(fèi)業(yè)“快”潮涌起，渠道為王已成共識(shí)

　　在追求“快”商業(yè)模式這一點(diǎn)上，哎呀呀做的不錯(cuò)，再一次用飛速的擴(kuò)張，給很多企業(yè)講述了“渠道為王”的道理，如今也有越來越多的廣東企業(yè)開始意識(shí)到渠道建設(shè)的重要性。在我們剛剛評(píng)選出的廣東連鎖企業(yè) 50 強(qiáng)中，有超過 20 家就是采取特許經(jīng)營的模式加速擴(kuò)張的，這股“快”潮涌起已久。

　　作為一個(gè)傳統(tǒng)的制造業(yè)大省，廣東的很多企業(yè)此前都著眼外貿(mào)，在渠道建設(shè)上相對(duì)滯后，因此產(chǎn)品不錯(cuò)，但是“快”不起來，發(fā)展受限。如今已經(jīng)有很多生產(chǎn)廠家意識(shí)到了渠道的重要性，開始主動(dòng)發(fā)力終端，特別是東莞等地大批服裝箱包企業(yè)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。

　　除了哎呀呀，以純、流行美、百麗都是“快”潮中的佼佼者，充分說明了廣東在這個(gè)領(lǐng)域是有基礎(chǔ)的。在最近幾年的特許經(jīng)營展覽會(huì)上，我們也發(fā)現(xiàn)這種組織形式正在受到越來越受中小企業(yè)的認(rèn)同。

　　王暉：消費(fèi)升級(jí)助力“快”企業(yè)，但掌握核心競爭力是關(guān)鍵

　　“快時(shí)尚”在中國興起的背景是整個(gè)國內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)，國際上將消費(fèi)分為了幾大塊，第一大塊是保障性消費(fèi)，占比 30% ；第二大塊是教育和醫(yī)療，這兩塊也將占到 20%~35% ，第三個(gè)空間就是精神層次的消費(fèi)。哎呀呀“快時(shí)尚”就明顯受益于消費(fèi)升級(jí)的腳步，作為服裝里一個(gè)最小的品類，能夠撐起這么大一個(gè)市場，說明國內(nèi)的消費(fèi)正在起步。

　　不過，“快”的背后應(yīng)該是對(duì)核心競爭力的掌握。 ZARA 和 H&M 起步的年代，有著眾多企業(yè)走了同一條路，但是為什么只有他們殺出來了？因?yàn)樗麄冇兄鴱?qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并且做到了引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的水平，所以他們?nèi)缃竦牡匚缓艽蟪潭壬鲜且驗(yàn)檫@種“核心競爭力”的支撐。

　　“快時(shí)尚”類企業(yè)進(jìn)入門檻不高，起步發(fā)展勢(shì)頭很猛，但是如果不注意核心競爭力的培養(yǎng)，注定是要被人超越的。

　　林霆：“快”模式更適合商業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)類企業(yè)轉(zhuǎn)型有難度

　　渠道商的大行其道其實(shí)是中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況的體現(xiàn)，生產(chǎn)逐步過剩，消費(fèi)正在隆起，因此擅長渠道和平臺(tái)開發(fā)的商業(yè)企業(yè)有著更大的優(yōu)勢(shì)。廣東熱衷出口，因此改革開放的中前期有了飛速的發(fā)展，如今轉(zhuǎn)型是一個(gè)趨勢(shì)，但是也并非輕而易舉。

　　鋪渠道實(shí)際上是一件非常難的事情，不僅涉及到時(shí)間、人力成本，就連整個(gè)發(fā)展思路都要轉(zhuǎn)換。哎呀呀起步就是一個(gè)輕生產(chǎn)、重渠道的商業(yè)企業(yè)，所以駕輕就熟，生產(chǎn)型企業(yè)想要復(fù)制這種模式，必須從團(tuán)隊(duì)建設(shè)入手，重新構(gòu)架，這也并非易事。

　　葉國富：“快時(shí)尚”發(fā)展空間巨大，行業(yè)規(guī)范需同步

　　飾品僅僅是整個(gè)“快時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)縮影，中國龐大的二、三線市場的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開始，整個(gè)市場的擴(kuò)張還有非常大的前景，希望有更多的參與者進(jìn)來共同做大這一塊。山東的青島和浙江義烏圍繞著飾品這一塊就想打造出一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，任何微小的一環(huán)都有可能成長為一個(gè)新的市場。

　　只是在企業(yè)的快速發(fā)展過程中，一定要注意好行業(yè)規(guī)范。以往眾多的連鎖企業(yè)發(fā)展都不錯(cuò)，但是就因?yàn)閷?duì)渠道的控制力下降而引發(fā)了惡性發(fā)展，令整個(gè)企業(yè)倒下了。我們也正處在轉(zhuǎn)型期，對(duì)于這個(gè)問題十分重視，也希望這能夠引起更多 “ 快 ” 企業(yè)的重視。

　　【議題二】

　　“快時(shí)尚”打通網(wǎng)上渠道勝算幾何？

　　王暉：網(wǎng)商對(duì)線下市場侵蝕強(qiáng)烈，線下公司開拓網(wǎng)商難如“創(chuàng)業(yè)”

　　線下市場對(duì)線上市場的擴(kuò)張可以說是這兩年的一個(gè)主題，為什么？線上市場的侵蝕太厲害了，哎呀呀起家的小飾品擁有著方便線上銷售的天然屬性，舉個(gè)簡單的例子，我在淘寶上開一個(gè)門店，專門設(shè)計(jì)發(fā)卡，我的產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)比你鋪貨快得多，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的無限空間也滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多元化的需要，而他們的目標(biāo)受眾又是一群最熱衷網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，這種壓力可想而知。

　　而線下擴(kuò)張的邏輯于網(wǎng)上營銷完全不是一個(gè)系統(tǒng)的，在這種情況下，哎呀呀為代表的線下企業(yè)手握大量資源但是很難變現(xiàn)，下一步，他們必須從團(tuán)隊(duì)、發(fā)展模式等多個(gè)基本環(huán)節(jié)做起，無論是依托大型 B 2C 網(wǎng)站，還是自建平臺(tái)都有一段路要走，確實(shí)是“二次創(chuàng)業(yè)”了。

　　孫雄：消費(fèi)體驗(yàn)是門店優(yōu)勢(shì)，提供增值服務(wù)是要點(diǎn)

　　當(dāng)前網(wǎng)上銷售的勢(shì)頭很猛，許多企業(yè)也都開始嘗試網(wǎng)上商城的模式，一種是借助于自己的網(wǎng)上商店來做，還有就是借助第三方平臺(tái)，如淘寶等，這也順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)。

　　不過，在我看來，線下門店有著自己的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中絕對(duì)不可偏廢，比如你買雙鞋，買件衣服，還是要試一下穿起來最合適了，這里就有消費(fèi)體驗(yàn)的成分，許多消費(fèi)者是將消費(fèi)作為一種體驗(yàn)，這里的快樂并非網(wǎng)上可替代。

　　與此同時(shí)，線下企業(yè)做網(wǎng)商還可以做出自己的優(yōu)勢(shì)，大量的線下門店在未來也許在銷售上功能有所弱化，但是在提供各種服務(wù)上卻有著天然的優(yōu)勢(shì)，借力開拓產(chǎn)品增值服務(wù)的話，就能做出 “ 雙線互動(dòng) ” 的優(yōu)勢(shì)，這樣的話，產(chǎn)品的粘性就大大加強(qiáng)了。

　　林霆：線上線下各有優(yōu)勢(shì)，不排除各種合作新模式

　　現(xiàn)在很多網(wǎng)商希望從線上進(jìn)入線下市場，也有很多企業(yè)想要拓展線上模式，兩種各有優(yōu)劣吧。不過，我個(gè)人作為投資者，還是喜歡穩(wěn)當(dāng)一點(diǎn)的，線下往線上做的企業(yè)之前有了龐大的客戶群，相比之下進(jìn)退自如一些。

　　就以哎呀呀起家的飾品行當(dāng)來說，各大網(wǎng)商才剛剛起步，但是在在線下就活得很好了，因此雙方也并非是完全的競爭，不排除會(huì)有更加深度的合作模式。

　　葉國富：二次創(chuàng)業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)，上市助力企業(yè)轉(zhuǎn)型

　　當(dāng)前哎呀呀的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，對(duì)線上市場的拓展就是其中的重要一環(huán)！目前，哎呀呀的會(huì)員總數(shù)已超過 7000 萬，活躍會(huì)員數(shù)也超過了 2000 萬，預(yù)計(jì)到 2011 年底，會(huì)員總數(shù)將突破 1 億大關(guān)，活躍會(huì)員數(shù)也將超過 3000 萬。我們的平臺(tái)已經(jīng)不僅搭載飾品了天堂傘、浪莎絲襪甚至迪士尼、施華洛世奇等高端品牌的商品都和我們開展了合作，我們對(duì)客戶的粘性正在不斷提升。

　　下一步我們要做的就是借助于線上市場的開拓，充分盤活線下資源，借助于大量的線下客戶，我們可以和各種企業(yè)達(dá)成合作，換取商品和服務(wù)，以供我們的客戶用來進(jìn)行積分消費(fèi)，甚至是各種增值服務(wù)。屆時(shí)，網(wǎng)上購買商品僅僅是線上服務(wù)的很小一環(huán)，借助于客戶積分體系的構(gòu)建，我們的客戶可以不斷升級(jí)服務(wù)，增強(qiáng)粘性。

　　而我們今年下半年就將引入戰(zhàn)略合作者，并于 2013 年前后在 A 股完成上市，讓廣大投資者和我們共同見證哎呀呀的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。