奢侈品消費八國報告 美國富人開始低調花錢

　　在中國奢侈品爆炸式消費的今天，全球各國的奢侈品消費也是風起云涌。奢侈品發(fā)源地法國已然放棄本土資源，向東方新市場擴張；奢侈品狂潮洗禮下的日本也學會了冷靜思考；在美國，新奢侈主義已經(jīng)悄悄搶占市場；保留著皇室傳統(tǒng)的英國仍然是奢侈品真正的鑒定家；而貧富兩極分化的印度有可能成為下一個中國……

俄羅斯 奢侈品變成必需品

　　在經(jīng)濟危機來襲之前，俄羅斯一直是奢侈品品牌的寵兒——在之前20年里，它一直是奢侈品消費增長最快的市場之一，還曾經(jīng)是全球第四大奢侈品市場。莫斯科人早已對城市里滿眼滿街的豪華SUV習以為常，列寧也對杵在自己墓前的LV專賣店毫無辦法。在這個聚居著世界上最多的百萬富翁的城市里，奢侈品已經(jīng)成為生活必需品的代名詞。

　　俄羅斯的P一代

　　這樣的景象，在未解體之前的蘇聯(lián)是不可能出現(xiàn)的。在蘇共政權處于統(tǒng)治地位的70年中，人們的購買欲望一直被消滅在“吃飽穿暖，有房可住”的共享福利中。政權解體后，被壓抑了70年的需求突然爆發(fā)，所有新興的有錢有閑階層都將目光聚集到最能夠炫耀自身經(jīng)濟地位的奢侈品上。英國《金融時報》財經(jīng)記者查爾斯·克洛弗在《奢侈品在俄羅斯失寵》一文中提到：“1999年出版的諷刺作品《P一代》中，俄羅斯作家維克托·佩列溫描述了俄羅斯的后共產(chǎn)主義轉型。他給同時代的人貼上了‘P一代’的標簽，因為他們以與‘父母選擇勃列日涅夫相同的方式’選擇了百事可樂（蘇聯(lián)過去沒有可口可樂）。夏天，這些孩子在海濱上閑逛，無休止地凝視著萬里無云的藍色地平線，喝著在新羅西斯科市裝入玻璃瓶中的溫暖的百事可樂，夢想著有一天，大海遙遠的另一邊的禁區(qū)將成為自己生活的一部分。”

　　2007年8月3日，蘇共最后一個領導人戈爾巴喬夫出現(xiàn)在了遍布俄羅斯媒體的LV廣告上。在廣告中，這位在蘇聯(lián)解體后地位就一落千丈的蘇共領導人，穿著考究的西服與大衣，坐在豪華汽車的后座中。他的右手極其僵硬地緊緊拉住車把手，左手則蜷窩起來，中規(guī)中矩放在膝蓋上。他的眼睛望向窗外，那是美國總統(tǒng)里根曾經(jīng)要求他拆除的柏林墻。汽車、戈爾巴喬夫、柏林墻的色調都是陰冷的，唯有一個考究光鮮、暖色調的LV大行李包，放在遠離這位過氣政治人物視線的地方，成了照片中唯一的一抹亮色。

　　失控般奔跑的俄羅斯奢侈品市場

　　因為地理位置更貼近歐洲，比起中國等其他新興市場，俄羅斯消費者對一線品牌更熟悉。根據(jù)《時代》周刊2008年11月所作的調查，在俄羅斯奢侈品消費者中最知名的品牌是范思哲、迪奧和香奈兒，最想擁有的美國品牌是蒂芙尼。而在他們心中最為時尚的品牌前三甲是迪奧、D&G和阿瑪尼。在性別構成上，俄羅斯女性更喜歡買珠寶，在調查所及的六個月中，她們的平均購買次數(shù)是1.3次，更看重品牌的知名度與做工。此項調查還指出，俄羅斯的有錢人在一個戒指上的平均消費是1084美元。俄羅斯人擁有最多的珠寶品牌依次為：寶格麗、卡地亞、蒂芙尼。對男性來說，他們更愛買鞋。他們在一雙鞋上的平均消費為556美元。在俄羅斯人眼中，認為奢侈品的高品質更為重要的占53%，認為高知名度更為重要的占53%，而認為時尚度最重要相對較少，只占到44%。

　　在大規(guī)模開拓過諸如圣彼得堡和莫斯科這樣的大城市市場后，奢侈品商將眼光放在了更多的中小城市中。在2008年，獲得多家外國品牌特許經(jīng)營產(chǎn)品的企業(yè)俄羅斯Boscodi Ciliegi公司表示，除了大城市，他們將在22個中小城市開設36家店面，把諸如Hugo Boss和Max Mara這樣的品牌推廣至整個俄羅斯。小城市成為開發(fā)重點意味著，奢侈品商不再滿足于莫斯科獨立完成的、占全俄羅斯80%的奢侈品消費總額了。這個像失控般向前奔跑的市場，亦讓他們的野心隨之膨脹。

　　化奢侈品為必需品

　　但是，這樣的“盛況”在2009年金融危機來襲后，被“冷藏”了。跟著奢侈品品牌大部隊進駐莫斯科的Alexander McQueen和Stella McCartney專賣店，在盛大開業(yè)后不到18個月，店門上的品牌名已經(jīng)被揭掉，曾經(jīng)的“旗艦店”在2009年年末，落得了“門口只剩下一些戴頭巾的婦女兜售冒牌手袋”的凄涼下場。但這并不影響另一些品牌的進駐：瑞典低價零售店H&M的首席執(zhí)行官Rolf Eriksen，就在Alexander McQueen狼狽撤走后盯上了他的店面。波士頓咨詢公司的調查也表明，在2009年，“34%的俄羅斯人（較2008年上升了11個百分點）表示他們打算‘降格購買’一類或多類商品，意味著他們會購買較低質量或較低檔次的商品”。

　　波士頓咨詢公司的調查亦指出，在2009年接受調查的俄羅斯人中，“51%的人表示計劃削減旅行支出，42%的人表示將削減珠寶飾品支出”。這表明除了時尚類奢侈品需求受到波及，“硬性奢侈品”珠寶以及“體驗性奢侈品”旅游的消費率也受到了沖擊。另外，擁有一個珠寶和豪華轎車購物中心、并擁有100多家奢侈品商店的Crocus集團，也在2009年感到“時勢艱難”：“我不想拿我們的數(shù)據(jù)來嚇唬任何人，但請相信我，2009年上半年，所有的零售商日子都不好過。”Crocus集團商業(yè)總監(jiān)Emin Agalarov在電子郵件采訪中回答。這也意味著俄羅斯奢侈品消費品的另一個分支——汽車，曾在2008年出現(xiàn)的“俄羅斯保時捷汽車銷量高于美國”之盛況，也難逃一去不復返的厄運。

　　但經(jīng)濟危機也不是萬能的。被譽為“賺錢機器”的皮草業(yè)就非常“耐凍”，經(jīng)濟極寒也奈何不了皮草。在經(jīng)濟危機前，設計師朱利安·麥克唐納德曾透露，他的皮草系列有一多半賣到了俄羅斯：“我的作品幾乎遍布俄羅斯。年輕設計師想要成功，就必須去新興市場尋找機會，因為傳統(tǒng)市場已經(jīng)趨于飽和?！倍诮?jīng)濟危機到來后，意大利皮衣設計商Wonderfur的代表艾琳娜·帕利茲卡婭也毫不驚慌：“在俄羅斯，要為社會所接受，皮衣是必需的，因此我們在這里的市場永遠會很安全。”但是在那些俄羅斯的百萬以及百萬以上所有級別的富豪們，在經(jīng)濟危機與股市崩盤的沖擊下幾近破產(chǎn)后，藝術品、豪宅、游艇、小島、名表們可就沒那么好賣了。

　　就算是在喜歡Bling Bling高調張揚的俄羅斯，奢侈品的諸多出路，也許以皮草為代表的“化奢侈品為必需品”這條出路最為“前程遠大”。另外，《金融時報》記者查爾斯·克洛弗也指出：向俄羅斯客戶營銷的關鍵是“俄羅斯買家總是想要與眾不同的東西”。“例如，桑拿和蒸汽浴產(chǎn)品生產(chǎn)商Mironoff Hi-End Banya的創(chuàng)始人亞歷山大·米羅諾夫表示，他為自己的蒸汽房技術增加了一種特殊的點綴：一個加熱蒸汽的‘反應堆’。他承認：‘這不是一個真正的核反應堆，但它有助于營銷。’”

土耳其：奢華在此制造，也在此消費

　　現(xiàn)在是伊斯坦布爾的時代。并非只有經(jīng)濟學家這樣說，時尚人士也這么說。2010年，這個曾被俄國沙皇尼古拉一世稱為“歐洲病夫”的國家，“經(jīng)濟幾乎不剎車地持續(xù)增長”（瑞士《新蘇黎世報》語），這一速度只有中國大陸、新加坡、臺灣這些新興工業(yè)國家及地區(qū)才有過。在“全球億萬富豪最多的城市”排名中，伊斯坦布爾位居第四。35位億萬富豪，平均財富額達17億美元，在人數(shù)上超越香港、舊金山和東京。

　　同樣是2010年，伊斯坦布爾當選為歐洲文化之都，夾雜著本土文化的國際時尚蓬勃發(fā)展。大街上，隨處可見時髦的年輕女性。VOGUE雜志適時地推出了土耳其版。

　　上流社會鐘愛本土奢侈品牌

　　土耳其以制造業(yè)聞名于全球。因織造技術和面料質量出色，一系列服裝奢侈品牌將土耳其列為代工地之一。杰尼亞的襯衣和波士的西裝，其真正的產(chǎn)地都在伊斯坦布爾。而Burberry、Donna Karan、Paul Smith以及高街品牌Next、Marks&Spencer則直接在衣服上標明“土耳其制造”。

　　去年3月，土耳其最大的零售集團Harvey Nichols再次與Demsa簽訂了協(xié)議，準備在安卡拉發(fā)展。土耳其Orka集團三個本地成長起來的高端時尚品牌——Tween、Damat和ADV也于10月正式進軍印度，與范思哲、Cadini、克萊利亞的專賣店相鄰。

　　過去一年，土耳其的成衣出口金額達到129億美元，是全球第四大成衣供應國。即便全球相當一部分富裕階層穿著產(chǎn)自土耳其的服裝，即便那些國際品牌近在咫尺，土耳其的上流社會仍然更偏好本土的奢侈品牌。土耳其成了新興奢侈品牌的輸出地。

　　Tekbir Giyim是土耳其最大的生產(chǎn)時尚穆斯林女裝的公司，第一夫人Hayrunnisa Gul和總理夫人Emine都是它的擁躉，也是其最好的形象代言人。該公司生產(chǎn)和營銷總監(jiān)Alpaslan Akman說，外來文化可以在此非常好地傳播，同時本土文化也完整地保留。因此，該品牌服裝設計上既沿襲了歐美奢侈品牌的風格，也不忘添加立領、大紐扣以及打褶裝飾袖等本土化細節(jié)。10年前，頭巾還被看作土耳其社會落后的象征，可隨著女性逐步脫下黑色長袍，換上凸顯曲線的時裝，它卻作為信仰的標志被保留了下來，并慢慢演變?yōu)槟滤沽中沦F最注重的一種配飾和最具本土特色的時尚元素。Tekbir Giyim的經(jīng)典產(chǎn)品之一就是頭巾。

　　金融危機對土耳其產(chǎn)生了反效果。代工訂單的減少，迫使年輕設計師開始創(chuàng)業(yè)，也讓制造商認識到設計的重要性。倫敦時裝學院講師、伊斯坦布爾Moda學院創(chuàng)辦人Lynne Hammond Istanbul說：“土耳其正在培養(yǎng)一代高品質的設計師，三年后，我們會看到很多人才。越來越多的大品牌將生產(chǎn)地挪到了土耳其，生產(chǎn)上的優(yōu)勢帶來了學習上的便利，他們可以在工作中接受設計培訓。在英國就是這樣的。”

　　大量本土設計師和品牌的崛起，吸引了來自全球的時裝買手，更激發(fā)了本土富裕人群的消費熱情。3年間，高端皮革公司Desa在土耳其開了70家店。奢侈品牌D&G在2008年進軍土耳其。2009年，伊斯坦布爾時尚日舉辦了3天，參觀者達2.5萬人；僅一年后，時尚日便改名為時尚周，舉辦了21場秀，參觀民眾達4萬人。

　　高端旅游引領全球奢侈消費

　　如果在家門口就能夠享受到最好的，何苦還要舍近求遠？本地低廉的地租和人力成本，使土耳其的富豪幾近成為全球最幸福的有錢人。在伊斯坦布爾最繁華的地段租一套公寓，月租僅需5000美元，每天花50美元就可以雇傭到業(yè)務熟練的女仆和保姆。

　　而對于富豪們都抵抗不了的誘惑——珠寶，在土耳其已有將近5000年的加工、制造歷史。5年前，土耳其的珠寶制造業(yè)出口額近12億美元，僅次于意大利。作為土耳其的珠寶國際名牌之一，GOLDAS在土耳其有60家專賣店，本土富裕階層是其主要客戶。

　　同樣情況的還有游艇。近兩年來，土耳其游艇制造已跨越多個層級，越來越多的豪華游艇乃至超級游艇在此建廠，歐美客戶對土耳其游艇交口稱贊，沙特阿拉伯王儲也曾來此定制。如今，許多本地的富豪也傾向于購買國產(chǎn)游艇。

　　2010年年初，土耳其著名造船廠Bilgin推出了最新的豪華游艇Noor，123英尺的船身創(chuàng)造了世界紀錄。無論從設計上，還是選材上，這艘游艇都完美無瑕，不僅豪華，更充滿了土耳其特色。該游艇一經(jīng)面世便被愛好者們評為全歐洲最佳游艇。

　　更讓全球吃驚的是一座名為馬爾丹的宮廷酒店。與它相比，正在修建的七星級水下酒店也不過是浮云。它位于土耳其著名旅游勝地、有“地中海名珠”之稱的安塔利亞市，由俄羅斯富豪伊斯梅洛夫花費重金打造，并以其父親的名字命名。

　　據(jù)英國《星期日泰晤士報》稱，開業(yè)慶典當天，酒店內(nèi)外熱鬧非凡。包括帕里斯·希爾頓、瑪麗亞·凱莉、莎朗·斯通、里查·基爾和湯姆·瓊斯等國際明星在內(nèi)的近600名嘉賓齊聚一堂。這些明星每人的出場費都接近百萬美元，而到機場接機的豪華坐駕均為超豪華的奔馳邁巴赫。為了講求排場，主辦方還專門從俄羅斯空運了110公斤上好的魚子醬，供嘉賓享用。在慶典達到高潮時，伊斯梅洛夫與來賓們共舞，主辦方則按照土耳其本地習俗向嘉賓拋擲鈔票以示慶賀。據(jù)估計，當天光是這些“鈔票雨”就接近6100萬美元。

　　雖然慶典上的花費讓人瞠目，但與酒店本身的豪華相比卻只是“小巫見大巫”。這座酒店的建筑成本號稱高達14億美元，總面積為18萬平方米，上下共7層，有560個房間，其中包括4個總統(tǒng)套房，還設有22個餐廳和特色酒吧，以及分別可容納1200人和800人的兩個大型舞廳。酒店外配有一個1.6萬平方米的游泳池，可供1000人同時游泳，坐船也需要半小時才能抵達另一邊；水池中還隱藏著一個穹頂由綠草鋪設的地下水族館。游泳池沙灘上鋪有專門從埃及進口的總計9000噸白沙，酒店的餐具大都為純銀打制，光是這些餐具的花費就高達2500萬歐元，而客房的穿衣鏡邊框也均為鍍金材質。

　　遺憾的是，俄羅斯總理普京對這一金融危機期間在海外擺闊的行為十分生氣。酒店開業(yè)幾天后，不僅沒有補發(fā)賀電，還下令追查伊斯梅洛夫旗下的市場。馬爾丹之夜成為曇花一現(xiàn)。