蘇寧電器發(fā)布《2011中國空調行業(yè)白皮書》

????2010年，對空調行業(yè)來說是可圈可點的一年，空調新能效標準實施，節(jié)能惠民新政啟動，家電下鄉(xiāng)首次惠及變頻空調，房地產市場迅速膨脹，夏季全國普遍高溫等一系列因素驅動空調生產和消費都創(chuàng)紀錄地增長，中國的空調業(yè)在后金融危機時代實現(xiàn)了快速回暖反彈，內銷市場規(guī)模增幅超過20%，達到3674萬臺，高能效空調成市場消費主導，變頻空調倍受消費者青睞……這些都與蘇寧電器去年同期發(fā)布的《2010空調行業(yè)白皮書》不謀而合。

????據悉，今年是蘇寧電器第十年對外公布空調行業(yè)白皮書，從1994年開始，蘇寧一直蟬聯(lián)空調銷售冠軍，并連續(xù)九年發(fā)布《中國空調行業(yè)白皮書》，都對空調消費市場做出了相對準確的判斷，為上游供應商生產和消費者購買空調產品提供了參考依據。

????《2011中國空調行業(yè)白皮書》是蘇寧結合近1400家連鎖門店的空調銷售數(shù)據和上游廠商的共享信息，綜合蘇寧長年空調銷售冠軍的零售經驗分析研究所得。今年的白皮書中，蘇寧電器對2011年中國空調市場特點做出了如下判斷：

????1、空調市場規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)中有升，或增容10%左右；

????2、變頻空調全面主導市場，其價格將基本保持平穩(wěn)，定頻空調價格將在下半年出現(xiàn)一定程度的上揚；

????3、中等規(guī)模品牌借道優(yōu)勢渠道快速增長，外資品牌市場占比開始反彈；

????4、差異化產品各顯神通 商用機型成家庭消費重要趨勢；

????5、新三級產品比例加大 三四級市場成為空調銷售重點戰(zhàn)場；

????6、產品升級帶來服務技術要求提升 贏售后就是贏市場。

????2011年中國空調市場規(guī)模還將穩(wěn)中有升

????2010年是中國空調行業(yè)異?？簥^的一年，在政策、經濟、房地產、天氣等多重因素影響下，國內空調市場的銷售規(guī)模、增長速度均高位運行。據蘇寧電器調研數(shù)據顯示，2010年全年國內空調市場全年創(chuàng)下的3674萬臺的零售量以及1035億的零售額均為歷史新高，同比增速分別高達23.6%和24.4%，呈現(xiàn)異?；鸨星?。雖然2010年中國空調行業(yè)非典型性增長不具有連續(xù)性和可復制性，但是政策的拉動、經濟的持續(xù)繁榮、房地產剛性需求、極端天氣等因素對2011年空調產業(yè)的拉動仍不可小視。

????從政策拉動來看，2011年作為“十二五”規(guī)劃的開局年，對于中國空調行業(yè)來說仍是一個政策年?！笆濉币?guī)劃明確提出：“堅持擴大內需特別是消費需求的戰(zhàn)略，建立擴大消費需求的長效機制。把擴大消費需求作為擴大內需的戰(zhàn)略重點，進一步釋放城鄉(xiāng)居民消費潛力。”2011年，國家將繼續(xù)推行家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策，將進一步刺激城鄉(xiāng)家電消費需求、二次購買和更新?lián)Q代，政策主導的市場大規(guī)模放量仍將給企業(yè)帶來眼前利益，促使行情及產業(yè)的繼續(xù)升級。

????從市場需求來看，隨著新農村建設的推進，城鎮(zhèn)化水平越來越高，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激，三四級市場居民對空調的購買需求和購買能力都得到了加強，空調在農村市場已經出現(xiàn)“放量增長”的局面。

????從房地產市場影響來看，2010年全國各類保障性住房和棚戶區(qū)改造住房開工590萬套，基本建成370萬套，2011年計劃開工建設各類保障房1000萬套，這也為空調市場發(fā)展帶來了新的剛性需求。

????最后從產業(yè)升級角度來看，國家各種積極產業(yè)政策刺激了國內空調廠商技術革新，產業(yè)升級加速以及產能的不斷擴大，新技術產品層出不窮，這也將使空調市場產生更多的改善型消費需求。

????綜上，蘇寧電器預測，2011年中國空調市場仍將穩(wěn)中有升，全年或有10%左右的增長。

????變頻全面主導市場 多方壓力催動漲價但漲幅有別

????從2009年開始，變頻空調已經開始迅速崛起，根據蘇寧電器的數(shù)據顯示，經過兩年時間的發(fā)展，變頻空調在2010年中的市場占比已經突破30%，年底的市場占比最高一度已經達到50%左右。蘇寧電器分析指出，2010年變頻空調首次進入家電下鄉(xiāng)名單、定頻空調能效標準的不斷提升和節(jié)能惠民工程的補貼力度下降，都使得產業(yè)天平倒向了變頻空調。因此，從未來的發(fā)展前景看，變頻必然是主流方向。

????從目前市場的情況看，變頻空調正以快速的市場增長速度占據國內市場，各大空調廠商正在逐步的加大自己品牌下的變頻產品份額，在2011年明顯可以看到，除了美的、格力、海爾等將大力推廣變頻產品，海信、奧克斯、惠而浦、志高等都在發(fā)力變頻，爭奪變頻空調的市場份額，因此在2011年，變頻空調將大行其道，國內空調行業(yè)洗牌加劇。

????蘇寧電器預測，2011年變頻空調市場全年占比預計超過50%，其中在一二級市場的銷售占比預計將達到60%—70%，在三四級市場變頻空調的銷售占比預計將超過40%。

????從蘇寧電器對2011年空調價格行情分析來看，空調行業(yè)漲價壓力依然很大，漲價主要來自于企業(yè)運營成本增加以及政策力度減弱的影響。

????一方面，空調需求擴容，空調產能擴大，空調原材料和用工需求加大，但同時原材料價格和用工成本卻在急速飆升。據了解，空調主要原材料銅、鋁等價格自2009年起一直呈現(xiàn)上升趨勢，跟2009年年初相比，2011年年初銅價上漲2.6倍，僅此一項1P掛機的成本將增加250元左右，2P柜機的成本也增加了約600元。此外，鋁的價格也呈現(xiàn)持續(xù)上漲態(tài)勢，2011年年初跟2009年年初相比也上漲了約1.4倍。此外，由于國家政策導向，空調生產企業(yè)對高能效空調壓縮機需求量劇增，加上鋼鐵、石油、煤炭、水電等價格居高不下，導致高能效空調壓縮機價格持續(xù)走高，直接導致空調生產成本增加。

????另一方面，2011年6月節(jié)能惠民政策可能被取消、國家加大對家電下鄉(xiāng)和以舊換新的管理與處罰力度、《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》的實施、貸款利率不斷提高等多重因素，勢必造成空調生產成本上漲。

????因此，從整體上來看，多重壓力下的空調產業(yè)漲價已是大勢所趨，但在定頻空調和變頻空調上的市場表現(xiàn)卻并不一樣。據蘇寧電器分析，變頻空調由于技術含量較高，成本消化空間相對較大，加上快速增長的規(guī)模帶來的集約化效應，以及2011年市場競爭的激烈程度，都將使變頻空調價格在2011年基本保持平穩(wěn)。與此相對的是，定頻空調價格由于受成本導向更多，且下降的市場規(guī)模也使其成本上漲壓力無處消化，蘇寧預測，在下半年國家節(jié)能惠民政策調整后，定頻空調的價格將出現(xiàn)一定程度的上揚。

空調產品市場均價5年走勢圖

????中等規(guī)模品牌快速增加 外資品牌市場謀求反彈

????蘇寧電器分析表示，從目前的市場情況來看，經過多年的發(fā)展，美的、海爾、格力已經逐步占據了一定的優(yōu)勢地位，但是經過近幾年的精耕細作，奧克斯、志高、海信、科龍、惠而浦、大金等中等規(guī)模品牌資源整合和產品調整已經到位，并且通過借道優(yōu)勢渠道，實現(xiàn)最大效率的營銷推廣，集中資源拉動銷售，市場規(guī)?？焖偬嵘?，成為影響品牌格局的重要力量。

????2011年外資品牌面臨的競爭壓力依然巨大，變頻技術被外資壟斷的時代已過去，在節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)和以舊換新等產業(yè)政策的競爭上，外資品牌整體仍受制于自身的品牌和價格定位，無法與國產品牌形成同位競爭。但是大金、三菱電機、惠而浦等外資品牌憑借著國際化的管理體系、先進的技術優(yōu)勢和深厚的品牌品質積淀，在變頻產品上具備強大的競爭力，在空調市場規(guī)模整體提升的情況下仍然可以分得一份羹，預計將在2011年變頻快速增長和政策調整背景下，合資品牌也正在通過擴大產能、加快盲點市場布局等措施謀求市場份額的快速反彈。

????差異化產品各顯神通 商用機型成家庭消費重要趨勢

????近年來，空調企業(yè)為了爭奪市場份額和消費者，展開了空前的營銷大戰(zhàn)。從最初的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、新品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)到現(xiàn)在的服務戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，空調企業(yè)可謂是八仙過海各顯神通。美的主推變頻，海爾攻占物聯(lián)網、無氟，而惠而浦則主攻節(jié)能、環(huán)保、健康這一產品領域，以強勢的賣點凸顯品牌優(yōu)勢。蘇寧電器分析指出，產品格局掩蓋了價格競爭的泥潭，整個空調行業(yè)的市場競爭正在從價格營銷轉型為價值營銷，在2011年即將開始的空調大戰(zhàn)中，空調生產企業(yè)除了在新技術產品研發(fā)下功夫之外，中外企業(yè)還有望在市場推廣中引入價值體系，更多地關注民生、節(jié)能、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。

????隨著別墅、聯(lián)排、大戶型等中高端住宅的逐年增加，加上消費者空調使用的理念發(fā)生較大變化，以追求舒適、美觀、節(jié)能、環(huán)保為消費訴求，從而促進了以變頻多聯(lián)機為主導的家用中央空調產品在一二級高端市場的增長量穩(wěn)步提升，成為家用空調市場中的重要組成部分。

????據悉，蘇寧已經加強與大金、美的、約克等家用中央空調市場主流品牌供應鏈整合，借助連鎖網絡構建產品體驗平臺，加速產品推廣；加強廠商協(xié)作，加大工程渠道拓展；服務配套優(yōu)勢提升，憑借專業(yè)的服務體系，提供設計、預算、安裝、監(jiān)理、維護一站式服務，也將有助于商用空調在家用空調市場占比的進一步提升。

????新三級產品比例加大 三四級市場成為空調銷售重點戰(zhàn)場

????作為拉動國內需求的主力消費之一的家電產業(yè)，空調行業(yè)近幾年的發(fā)展可謂“兇猛”。蘇寧電器預測，如果國家公布節(jié)能惠民工程在今年5月底結束，那新三級產品的性價比優(yōu)勢將得以凸顯，其供貨量和市場消費者均將有所增加，其市場占比也將在空調市場特別是三四級市場上揚。

????蘇寧電器指出，在一二級市場大連鎖一統(tǒng)天下的格局下，2011年三四級也將成為家電連鎖企業(yè)進軍的目標。據專業(yè)人士指出，三四級市場城鎮(zhèn)化水平和居民收入水平的進一步提高，空調的市場需求巨大，加上其基數(shù)較低的市場保有量，將使三四級市場成為空調生產企業(yè)和流通渠道的“重點戰(zhàn)場”，2011年的市場競爭激烈程度不言而喻。據記者了解，蘇寧已經連續(xù)兩年發(fā)布《中國農村家電消費調查報告》，對農村家電市場進行全面而深入的解讀，為了解三四級市場，實現(xiàn)縣鎮(zhèn)店的連鎖網點布局打下堅實的基礎。

????產品升級帶來服務技術要求提升 贏售后就是贏市場

????一直以來，空調售后服務都是家電產品中最重要的，存在的問題較多，面臨的困難和挑戰(zhàn)最大，這主要是由空調自身的特點決定的?？照{銷售時只是半成品，需要在消費者家中完成聯(lián)機安裝，才能實現(xiàn)最初的標示功能，安裝是售后服務的重要步驟。此外，空調售后服務是時效性要求最大，同時受使用環(huán)境和消費者使用習慣影響最突出的行業(yè)。

????隨著產業(yè)結構的升級和產品格局的轉變，變頻空調逐漸成為市場的主流，但是變頻空調的專業(yè)規(guī)范安裝卻成為亟待解決的問題。蘇寧電器指出，變頻空調的安裝一道關鍵工序就是抽真空工藝，必須使用專用的真空泵和標準的安裝工序，如采用傳統(tǒng)安裝工具和工序，將造成能耗更高、系統(tǒng)氧化腐蝕，甚至引起空調故障。但由于設備配套的成本原因，很多售后服務“游擊隊”并配備專業(yè)真空泵等專業(yè)設備，這在過往還未體現(xiàn)出惡果，但隨著變頻空調的市場主流化，其安裝不規(guī)范帶來的噪音、耗電、冷暖效果不達標等現(xiàn)象均將大幅度提升。

????另據蘇寧判斷，空調的使用年限一般在8年左右，2003年是中國空調行業(yè)發(fā)展的一個波峰，年市場出貨量首次超過2000萬臺，今年這批空調將超過其常規(guī)使用年限，其故障率、保養(yǎng)清洗維修頻次需求及換新需求均將大幅度提升，也對中國空調售后服務力量提出了新的挑戰(zhàn)。

????綜上，蘇寧預測，在2011年，售后服務越來越被重視，各大空調廠商和家電零售連鎖企業(yè)都將繼續(xù)加大對售后服務的完善力度，不但從簡單的包修、保修出發(fā)，而是從服務標準和服務規(guī)范上改進，讓消費感受到更多的企業(yè)貼心服務和品牌優(yōu)勢。

????蘇寧電器售后服務體系負責人告訴記者，“要想抓住消費者的心，首先安裝工藝要過硬，蘇寧電器作為中國家用電器服務維修協(xié)會理事長單位，一直注重顧客的權益保障和售后服務的規(guī)范操作，只要是在蘇寧購買的所有空調，百分之百都享受蘇寧提供的專業(yè)設備、標準安裝工藝等售后服務”。

????蘇寧實施首批400萬臺大單采購 百萬套特價機型開局2011冷年

????作為已經連續(xù)十多年國內最大空調銷售渠道，蘇寧目前擁有近1400家的連鎖終端和4000家售后服務網點。2011年伊始，蘇寧即根據白皮書的各項預測果斷出手，向美的、海爾、志高、惠而浦、奧克斯、三菱電機、海信、科龍、松下、大金、三菱重工、長虹、格蘭仕等空調品牌發(fā)起大單采購，總采購量400萬臺，其中定頻空調約160萬套，占比40%；變頻空調約240萬套，占比60%。此外，大單采購的30%，共120萬臺空調屬于特價機型。

表：蘇寧2011年首批400萬臺空調采購訂單構成（單位：萬臺）

????此番大單采購，蘇寧向價格相對穩(wěn)定的高能效變頻空調和成本相對較低的三級定頻空調開出最大采購訂單，也將使消費者在空調價格高企的2011年也能享受到淡季、大單采購帶來的優(yōu)惠。

????針對即將進入空調銷售旺季的華南地區(qū)，以及華東、華北、華中、西南等地區(qū)的一級市場，蘇寧將重點通過上述120萬臺的特價機型實施大規(guī)模促銷，其備貨量和價格均具有極強的市場吸引力，其中變頻空調70萬套，定頻空調50萬套，上述特價機型將于本周開始在全國各大城市銷售。

表：百萬特價空調產品數(shù)量、價格區(qū)間（單位：萬臺）

????除了大單采購和海量特價機型促銷，蘇寧電器還根據2011年服務形式嚴峻的問題，計劃全年實施四次免費的社區(qū)檢測、保養(yǎng)服務，以應對2011年暴增的“超齡空調”服務問題，同時蘇寧電器還將繼續(xù)推進全國4000家售后服務網點的建設，加強服務人員的配置和專業(yè)水平。此外，針對市場份額激增的變頻空調，蘇寧電器還將與行業(yè)協(xié)會進一步制定變頻空調的售后安裝服務標準，以規(guī)范變頻空調的安裝標準和作業(yè)質量。

????蘇寧電器總裁金明表示，今年穩(wěn)中有升的市場規(guī)模需求，將使行業(yè)出貨量創(chuàng)新高，蘇寧電器作為空調銷售渠道的龍頭企業(yè)，希望通過大單采購、海量特價給消費者帶來實惠，并通過采購比例的調整加大變頻機型的數(shù)量，迎接變頻空調主流時代的到來。