麥當(dāng)勞時(shí)尚變身攻年輕市場(chǎng) 和小丑形象說再見

    捕獲年輕人的心

    過去30年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，帶來的一個(gè)結(jié)果就是城市化，人們不斷從農(nóng)村遷往城市生活，約有3.15億人遷往城市，這相當(dāng)于整個(gè)美國(guó)的人口規(guī)模。但在未來，中國(guó)的城市化還在繼續(xù)進(jìn)行，中國(guó)城市發(fā)展研究會(huì)的結(jié)論是，未來5年，中國(guó)城市人口將達(dá)到7億人，也就是還有約4億人將進(jìn)入城市。

    在這背后，是中國(guó)人生活方式的變化，麥當(dāng)勞自己本身就是美國(guó)城市化的產(chǎn)物，在麥當(dāng)勞誕生之初，美國(guó)露天電影院的興起和汽車的普及，讓快餐店在上世紀(jì)30年代的美國(guó)非常流行。中國(guó)城市正在不斷擴(kuò)大，電影院和購(gòu)物商場(chǎng)越來越多，年輕人們也需要一個(gè)經(jīng)常與朋友打發(fā)時(shí)間的場(chǎng)所。

    麥當(dāng)勞觀察到了這個(gè)變化，這個(gè)早已全球化的巨無霸，早已見證了不同國(guó)家城市化給人們生活方式帶來的變化。“現(xiàn)代中國(guó)人有自己的城市化生活方式，那么我們就會(huì)去滿足這種城市化生活方式的需求?！痹鴨⑸皆诮o本刊記者的回復(fù)中說。

    比如中國(guó)高速公路飛奔的汽車越來越多，麥當(dāng)勞就在謀劃著，讓中國(guó)人在消耗汽油的同時(shí)，也會(huì)消耗大量的巨無霸漢堡或大杯可口可樂。1975年，第一家麥當(dāng)勞得來速餐廳在美國(guó)亞利桑那州開業(yè)后，汽車餐廳的經(jīng)營(yíng)模式便快速遍及整個(gè)美國(guó)。所謂汽車餐廳，就是在普通餐廳的外面鋪設(shè)汽車跑道，跑道下鋪有感應(yīng)設(shè)備，當(dāng)汽車踏上跑道時(shí)感應(yīng)設(shè)備就把客人來到的信息通過特定設(shè)備傳遞到店內(nèi)。

    現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的計(jì)劃是到2013年，麥當(dāng)勞在中國(guó)新增1000家餐廳，而其中將有一半正是“得來速餐廳”。當(dāng)中國(guó)年輕人喜歡到淘寶購(gòu)物，麥當(dāng)勞“全球第一家麥當(dāng)勞網(wǎng)店”選擇與淘寶合作。

    這家于2010年2月11日開張的網(wǎng)店，賣的卻不是漢堡，而是包括各種數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、iPod隨身聽、黑莓手機(jī)、化妝品、進(jìn)口水杯、運(yùn)動(dòng)背包在內(nèi)的年輕人喜愛的流行時(shí)尚類商品。不過卻是特殊競(jìng)拍買法，所有買家從高價(jià)往低價(jià)來拍，“我們并不是為了盈利，而是將天天超值的套餐傳播給更多年輕網(wǎng)民?！睆埣乙鹫f，這個(gè)新穎的營(yíng)銷手法，讓麥當(dāng)勞16.5元的套餐價(jià)深入到數(shù)十萬年輕人心里。

    不過，要成為像星巴克那樣，中國(guó)年輕人崇拜的酷品牌，麥當(dāng)勞在中國(guó)有限的店面和預(yù)算，還是讓計(jì)劃顯得有點(diǎn)力不從心。事實(shí)上，麥咖啡在歐洲都是單獨(dú)設(shè)立的店面，并開設(shè)在傳統(tǒng)漢堡餐廳的隔壁。在中國(guó)，咖啡區(qū)全部設(shè)在已有餐廳店內(nèi)。

    這無疑帶來一個(gè)問題，原有的快餐食物跟咖啡文化能和諧共存嗎?在浪漫時(shí)尚的餐廳里，愛吃漢堡的中小學(xué)生，恐怕會(huì)給餐廳帶來不可避免的嘈雜，對(duì)于樂于享受星巴克安靜氣息的小資白領(lǐng)，這可是一個(gè)重要的不利因素。

    （來源：南都周刊 記者：秦旺 實(shí)習(xí)生雷順莉 攝影：孫炯 實(shí)習(xí)生鐘紫薇）