技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷創(chuàng)新 如今，數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具，技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)消費(fèi)行為的多元化，消費(fèi)者可根據(jù)自己的需要，應(yīng)用這些工具，進(jìn)而產(chǎn)生更多潛在消費(fèi)的機(jī)會(huì)。 微博的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，使消費(fèi)者更加容易聽到企業(yè)、機(jī)構(gòu)所傳播的聲音，并與之進(jìn)行交流和溝通。在新浪微博上，許多演藝界、商界、藝術(shù)界、媒體圈的知名人士不停歇地“自言自語(yǔ)”，這些碎片化的內(nèi)容吸引了大批用戶的關(guān)注，并更多地占據(jù)了用戶的時(shí)間和眼球，為營(yíng)銷帶來(lái)新一輪機(jī)會(huì)，并且由于其行為形態(tài)的不同引發(fā)了銷售漏斗的變化。 與風(fēng)靡全球的Twitter相比，新浪微博頁(yè)面既借鑒了其設(shè)計(jì)理念，又做了中國(guó)式的創(chuàng)新，將產(chǎn)品頁(yè)面分為左右模式，設(shè)置大量標(biāo)簽、分組，以及一鍵轉(zhuǎn)發(fā)等功能，更加簡(jiǎn)單實(shí)用。在信息傳播上，新浪微博以其“快速、真實(shí)、平民化”的特點(diǎn)，被稱作是“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。在微博的內(nèi)容更新中，一個(gè)用戶發(fā)表的內(nèi)容可以即時(shí)被跟隨者或好友看到并轉(zhuǎn)發(fā)，而每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)者的跟隨者或好友又可以看到被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。因此，信息的擴(kuò)散成為一乘以多再乘以多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，具有難以比擬的擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)。企業(yè)賬號(hào)也是一個(gè)用戶，只要真誠(chéng)溝通就能獲得更多的“Follow”，用戶感受到的是企業(yè)“圍脖”所帶來(lái)的溫暖。 回望去，距2006年Twitter現(xiàn)身美國(guó)已有4年，但在中國(guó)，微博真正進(jìn)入人們生活才不過1年。許多中國(guó)微博先驅(qū)者們先后進(jìn)行了不懈探索，但大多以倒下告終，直到2009年8月新浪微博正式開通。新浪微博沿用博客推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)迅速掀起國(guó)內(nèi)微博風(fēng)潮， 使 “你圍脖(微博)了嗎?”成為很多人寒暄的第一句話。 新浪微博發(fā)展速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Twitter。Twitter是在推出的四年后，新浪的微博也在世界杯前后達(dá)到了3000條/秒的量級(jí)，微博的誕生實(shí)際上它不是憑空而出。回顧98年網(wǎng)友接觸論壇(BBS)發(fā)布信息，滿足簡(jiǎn)單交互的需求;然后到了01年新聞資訊為主的時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)將資訊加工和整理推送到網(wǎng)友的面前;到了05年博客等多媒體的誕生說(shuō)明中國(guó)進(jìn)入到下一個(gè)階段;09年微博的誕生，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從簡(jiǎn)單交互的新聞資訊的時(shí)代過渡到微博互動(dòng)時(shí)代。前不久結(jié)束的中國(guó)首屆微博開發(fā)者大會(huì)上公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬(wàn)，新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過2500萬(wàn)條微博內(nèi)容。微博迅速發(fā)展壯大，正成為一個(gè)有影響力的資訊發(fā)布和社交關(guān)系維護(hù)平臺(tái)。 微博究竟是什么呢?有人說(shuō)它是一個(gè)實(shí)時(shí)的信息傳播的平臺(tái)，有人說(shuō)它是一個(gè)全新的新一代的通訊平臺(tái)，也有人說(shuō)它是全新的社交網(wǎng)絡(luò)。由于微博兼具IM的個(gè)體性和即時(shí)性、博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，使其成為一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)。每個(gè)人既是傳播者，又是受眾， 兩種角色縱橫交錯(cuò)，構(gòu)成了強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)。此外，開放平臺(tái)也給微博帶來(lái)了無(wú)限可能。 研究傳播的學(xué)者認(rèn)為，改變溝通方式即改變社會(huì)。營(yíng)銷專家認(rèn)為，微博提供了一個(gè)企業(yè)與客戶直接交流的互動(dòng)平臺(tái)。 一條微博能走多遠(yuǎn) 另外談到微博傳播的特征，我們看幾個(gè)新浪微博平臺(tái)上的案例。5月29號(hào)一個(gè)微博的博主他發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)單的微博，他想了解在新浪微博走多遠(yuǎn)。經(jīng)過13小時(shí)23分，在29日22點(diǎn)50分，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破10000條。網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論使這條微博傳播各地。除了神州大地的東南西北之外，它還到美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、韓國(guó)、日本等十余個(gè)國(guó)家去溜達(dá)了一圈;另外我們?cè)倏匆粋€(gè)微博案例， 8月30號(hào)一個(gè)微博的博主發(fā)了一條海底撈提供外賣的服務(wù)，也造成了非常大的影響。這樣一個(gè)裂變式傳播方式，我們看到這條微博里面，詳細(xì)介紹了海底撈提供外賣的細(xì)節(jié)，傳播過程中，海底撈認(rèn)知度得到了非常大的提高;再加上很多有效反饋，使得它的品牌美譽(yù)度在傳播當(dāng)中也得到了很大的提升，所以我們看一條簡(jiǎn)單的微博它在傳播的過程中實(shí)際上它達(dá)到了我們很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員想要達(dá)到一些宣傳的效果。 今天，微博現(xiàn)在無(wú)論是注冊(cè)用戶里面還是使用用戶，通過手機(jī)發(fā)送微博的數(shù)量已經(jīng)超過40%。雖然互聯(lián)網(wǎng)很方便，但是在全天24小時(shí)使用過程中會(huì)有很多局限性，現(xiàn)在每個(gè)人每一分鐘都離不開手機(jī)，所以這樣一個(gè)終端的結(jié)合，使得微博便成了手機(jī)上重要的應(yīng)用。在很多的一線城市和直轄市，手機(jī)和電腦介入方式的話基本上是差不多的，在重要的省市手機(jī)的普及率是很多的;但是我們到二線的省份我們會(huì)看到，利用手機(jī)會(huì)登陸微博的話得到了非常大的提升，營(yíng)銷方面就有更多的選擇。數(shù)據(jù)也顯示，通過手機(jī)去登陸微博在注冊(cè)用戶里面比例非常高。 社區(qū)2.0通過興趣愛好把人群結(jié)合在一起，比如說(shuō)開心人人，通過真實(shí)的人際關(guān)系把它放在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)平臺(tái)上，達(dá)成一個(gè)虛擬的交互空間，這就是我們看到的兩種不同的社區(qū)。新浪微博能夠提供這種很私密的一個(gè)交互空間，去滿足現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn);同時(shí)也可以呈現(xiàn)開放的人際關(guān)系，通過興趣愛好大家對(duì)某一個(gè)話題的參與，形成更廣泛的交互。因?yàn)槊總€(gè)人都是一個(gè)自媒體，而不是簡(jiǎn)單參與，虛擬的社交關(guān)系的裂變傳播效應(yīng)，使得信息傳遞更加快速，在平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)交互的目的。 催化營(yíng)銷“鏈?zhǔn)健狈磻?yīng) 新浪微博不僅打造了一種嶄新的傳播方式，還是一個(gè)開放性的平臺(tái)，間接改變了其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、移動(dòng)產(chǎn)品以及SNS等的傳播路徑和方式。 首先，以視頻為例，以往很多短視頻大多是通過口碑的方式在社區(qū)分享，隨著用戶需求發(fā)生變化，一個(gè)視頻營(yíng)銷案例，可以通過微博渠道傳播，這是一個(gè)很好的結(jié)合，成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷新趨勢(shì)。 其次，把最有價(jià)值的內(nèi)容轉(zhuǎn)載進(jìn)新浪微博，通過列項(xiàng)式的傳播，精準(zhǔn)地傳遞到每一個(gè)用戶面前，優(yōu)酷、淘寶、愛卡汽車等垂直網(wǎng)站都通過這種方式將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行傳播，完成了不同產(chǎn)品間的用戶互動(dòng)。在優(yōu)酷的合作案例中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一樣的視頻在新浪微博的評(píng)論數(shù)是優(yōu)酷的30倍，從最基礎(chǔ)的分享按紐開始，優(yōu)酷網(wǎng)還陸續(xù)推出了帳號(hào)連接、視頻評(píng)論等同步到新浪微博的互動(dòng)功能。付出就有回報(bào)，如今新浪微博平臺(tái)每天有3萬(wàn)條優(yōu)酷分享視頻，這些視頻的播放量日均超過130萬(wàn)次，極大地提升了第三方網(wǎng)站的用戶粘性和品牌曝光度。 第三，社區(qū)2.0通過興趣愛好把人群結(jié)合在一起，比如說(shuō)開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，通過真實(shí)的人際關(guān)系把人們聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成一個(gè)虛擬的交互空間。對(duì)于新浪微博來(lái)說(shuō)，不僅能夠提供一種很私密的交互空間，去滿足現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn);同時(shí)也可以呈現(xiàn)開放的人際關(guān)系，通過興趣愛好來(lái)對(duì)同一個(gè)話題進(jìn)行參與，形成更廣泛的交互溝通。每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，而不是簡(jiǎn)單參與，這就會(huì)形成裂變傳播效應(yīng)，使得信息傳遞更加快速。 “所以微博發(fā)展到今天這個(gè)階段，我們把它定義為一個(gè)開放平臺(tái)。日前，新浪與MSN中國(guó)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。根據(jù)合作協(xié)議，新浪與MSN將在諸多領(lǐng)域開展全方位戰(zhàn)略合作，涵蓋微博、博客、即時(shí)通訊、資訊內(nèi)容、無(wú)線等，和MSN的體系進(jìn)行完全打通，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的交流。這也是我們所倡導(dǎo)的一種互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度。其實(shí)還有很多類似的戰(zhàn)略合作，比如說(shuō)像開心網(wǎng)和優(yōu)酷，在互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角度都可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)信息的共享?！备鹁皸澖榻B說(shuō)。 在很多品牌廣告主進(jìn)行微博營(yíng)銷的嘗試中，最核心的關(guān)鍵詞是整合。在這快速分享兩個(gè)案例：一個(gè)是新浪聯(lián)合中糧集團(tuán)打造的中糧?美好生活，圍繞中糧這個(gè)品牌，我們的戰(zhàn)略是通過有關(guān)美好生活主題的策劃，我們?nèi)ノ芏嗟挠脩魠⑴c到這個(gè)話題的討論當(dāng)中，同時(shí)的話我們也會(huì)實(shí)現(xiàn)微博和其他媒體的跨媒體的整合，鼓勵(lì)網(wǎng)友參與到這樣一個(gè)互動(dòng)和交流當(dāng)中，通過話題的引導(dǎo)以及內(nèi)容的重新組織把它輸入到其他媒體平臺(tái)的全新宣傳手段。 另外一個(gè)跟大家分享的案例是諾基亞的N8微博發(fā)布會(huì)。以往我們通過發(fā)布會(huì)告知新產(chǎn)品，宣布新戰(zhàn)略，此次新浪聯(lián)合諾基亞把發(fā)布會(huì)搬到微博平臺(tái)上，常見的記者簽到，提問等環(huán)節(jié)都能通過微博平臺(tái)一一實(shí)現(xiàn)。發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了很多資深微博主如新周刊、韓庚等，吸引潛在的消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)成非常好的傳播效果。 世界因?yàn)樗亩嘣蛡€(gè)性而精彩，未來(lái)新浪微博將變得更加開放，我們?cè)敢馀c更多的開發(fā)者攜手，讓每一位用戶都能夠更加便捷的溝通和分享，與每一位開發(fā)者、合作伙伴共享微博未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，享受微博帶來(lái)的快樂和改變。 |