日韓、歐美家電紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng) 國(guó)企崛起

????夏普空調(diào)、LG空調(diào)、日立電視、東芝電視、松下冰箱、三洋空調(diào)、三洋電視這些昔日名頭老響的日韓企業(yè)，近年來(lái)在中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，或銷聲匿跡、或主動(dòng)退出、或還在苦苦掙扎中，而以西門(mén)子、飛利浦、伊萊克斯、惠而浦等歐美家電企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)的日子也不好過(guò)，或是市場(chǎng)份額大幅下滑，或是淪落為品牌租賃商，或是悄悄撤退。

????日前，一篇名為《外資家電企業(yè)制勝中國(guó)市場(chǎng)的兩大絕招》的文章在業(yè)內(nèi)流傳甚廣，文章重點(diǎn)以“西門(mén)子家電堅(jiān)守高端戰(zhàn)略、實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新” 為案例，實(shí)現(xiàn)了“西門(mén)子家電的高價(jià)位被中國(guó)市場(chǎng)所接受，還成為外資第一品牌”的目的。

????事實(shí)上，自去年以來(lái)，西門(mén)子的兩大絕招卻在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”：高端戰(zhàn)略受擠壓，其在中國(guó)冰洗市場(chǎng)的銷售份額出現(xiàn)了較大幅度下滑；技術(shù)創(chuàng)新遇瓶頸，中國(guó)同行紛紛在冰洗的超節(jié)能、零度保鮮技術(shù)，洗衣機(jī)的靜音、節(jié)水技術(shù)上實(shí)現(xiàn)超越或領(lǐng)先。

????曾經(jīng)作為外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上惟一能夠?qū)崿F(xiàn)銷售規(guī)模和市場(chǎng)利潤(rùn)連連增長(zhǎng)的家電企業(yè)，西門(mén)子近年來(lái)的市場(chǎng)困境背后到底隱藏著哪些不為人知的秘密？作為全球最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)之一，眾多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的失手，折射出未來(lái)全球家電產(chǎn)業(yè)怎樣的品牌格局？

????歐美家電頻頻失手

????今年，繼手機(jī)、顯示器業(yè)務(wù)后，飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)再度出售了其彩電品牌的使用權(quán)，依靠收取品牌管理費(fèi)度日。分析人士猜測(cè)，未來(lái)不排除飛利浦現(xiàn)有的小家電業(yè)務(wù)在受到美的等中國(guó)對(duì)手挑戰(zhàn)后，會(huì)采取出售品牌使用權(quán)的方式來(lái)保留其在中國(guó)家電的發(fā)展空間。

????伊萊克斯在中國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)歷多次“換帥”風(fēng)波后，仍未挽救市場(chǎng)節(jié)節(jié)下跌的頹勢(shì)，最終將空調(diào)和冰箱的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)分別交給了國(guó)美電器和美菱電器，從而“坐收管理費(fèi)”。而惠爾浦在嘗到了將空調(diào)品牌所有權(quán)授權(quán)給蘇寧電器的甜頭后，又將熱水器品牌租賃給蘇寧電器，讓蘇寧收獲了外資品牌帶來(lái)的市場(chǎng)增值效益。

????多年來(lái)，曾一直備受中外企業(yè)推崇的歐洲老牌家電品牌西門(mén)子，也在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”。今年年初，在西門(mén)子工作15年的家電銷售總經(jīng)理吳建科離職，而西門(mén)子在中國(guó)冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額又出現(xiàn)大幅下滑，失守其多年來(lái)一直領(lǐng)跑的高端冰箱市場(chǎng)，市場(chǎng)份額跌至海爾、美的、美菱、新飛等國(guó)內(nèi)企業(yè)之后。而在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，西門(mén)子雖然參與到美的挑起的滾筒機(jī)普及風(fēng)暴，但市場(chǎng)收效甚微，損失了利潤(rùn)并未如其所愿獲得市場(chǎng)份額。

????在家電業(yè)分析師洪仕斌看來(lái)：“西門(mén)子所堅(jiān)守的高端市場(chǎng)，已成為中國(guó)企業(yè)紛爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，西門(mén)子已是寡不敵眾。西門(mén)子作為外資在中國(guó)家電市場(chǎng)第一品牌的背后，卻是外資家電市場(chǎng)份額連連下滑、淪為市場(chǎng)配角和邊緣品牌的尷尬?！?/p>

????一位中國(guó)家電企業(yè)人士指出：“在外資企業(yè)的整體蛋糕不斷縮小背景下，西門(mén)子外資第一品牌地位則略顯尷尬，頗有些‘矮子里面拔高個(gè)’的心態(tài)，更關(guān)鍵的是，成績(jī)只代表過(guò)去，西門(mén)子未來(lái)又怎么辦？”

????外企戰(zhàn)略重心偏移

????“外資企業(yè)在中國(guó)家電市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗守，既源于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)思路、管理手段、操作模式，特別是高層管理人員的非本土化，也因?yàn)閬?lái)自外部中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)崛起。近年來(lái)以美的、海爾、海信科龍為代表的企業(yè)，從產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、營(yíng)銷等多個(gè)角度，在全球市場(chǎng)上對(duì)這些外資企業(yè)展開(kāi)了立體擠壓”。安徽工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任李德俊分析指出。

????除了上述內(nèi)外因素，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在采訪中還了解到，近年來(lái)，一些歐美、日韓企業(yè)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，成為“利潤(rùn)微薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈”的家電業(yè)績(jī)不斷衰退的重要原因。據(jù)了解，飛利浦、西門(mén)子等歐美企業(yè)，近年來(lái)把企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)從家電等終端消費(fèi)品，向能源、醫(yī)療等商業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

????“目前，家電業(yè)務(wù)已經(jīng)淪為西門(mén)子集團(tuán)的附屬產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)整體貢獻(xiàn)率不足5%，自然很難獲得集團(tuán)在人才、物力、資金等方面的大力支持，更為關(guān)鍵的是這些附屬業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)仍由外方人員把持，根本不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要，業(yè)績(jī)下滑成為必然”。洪仕斌如此分析。

????此前，有日本松下高層也向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者透露：“利潤(rùn)少、競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)不是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。未來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求會(huì)逐步退出這一塊，最終要建立以新能源技術(shù)為中心的一整套系統(tǒng)解決方案，這其中會(huì)包括家電業(yè)務(wù)?！?/p>

????中國(guó)企業(yè)借勢(shì)崛起

????“當(dāng)前，與眾多外資企業(yè)相比，中國(guó)家電的整體質(zhì)量水平、技術(shù)創(chuàng)新再造能力均不相上下，關(guān)鍵是缺乏在海外的品牌影響力，只能以價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，所以規(guī)模和影響力還比較小。未來(lái)，隨著中國(guó)家電企業(yè)在海外品牌化運(yùn)作水平提升，有望占領(lǐng)全球的家電零售市場(chǎng)。”

????多位來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、意大利的海外家電買(mǎi)家告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，最近10年來(lái)，中國(guó)家電整體實(shí)力提升顯著，可以與各國(guó)的家電企業(yè)一較高下。

????李德俊則認(rèn)為，就當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)格局、增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，中國(guó)家電在全球市場(chǎng)的稱霸并非沒(méi)有可能，未來(lái)5年就可見(jiàn)分曉。

????記者注意到，當(dāng)前海爾已經(jīng)躋身全球白電前二強(qiáng)，而今年美的則提出了未來(lái)5年內(nèi)要躋身全球白電前三強(qiáng)的擴(kuò)張目標(biāo)。此外，海信科龍、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè)也紛紛提出了全球領(lǐng)先家電品牌的發(fā)展目標(biāo)，中國(guó)家電業(yè)的集體突進(jìn)目標(biāo)將會(huì)讓一直在悄然撤退的外資家電企業(yè)的步伐全面加速。