????細(xì)心的島城消費者已經(jīng)注意到了,近段時間以來,市場上開始出現(xiàn)一些陌生的“老面孔”:雞牌味精、金錨手表、嶗山可樂、金鹿自行車,這些曾經(jīng)伴隨著青島人走過成長歲月,后來卻又被逐漸淡忘的老品牌,在經(jīng)歷了改革的風(fēng)霜雪雨之后,終于抖落身上的塵埃,再次“重出江湖”。 ????老品牌的“重出江湖”所依靠的是它本身所蘊含的巨大的含金量。一個新品牌進入市場,會遇到生產(chǎn)銷售渠道、消費者認(rèn)知度等多方面的阻力,而老 ????10月18日,本報刊登的《金錨,老品牌的復(fù)興之路》引起了社會的強烈反響,讀者紛紛打來電話講述自己記憶中的老品牌,以及自己和老品牌之間的故事,一時間,雞牌味精、青松肥皂、嶗山可樂、青島葡萄酒、大金鹿自行車......一大批的老品牌堆上我們的案頭,看著這些熟悉卻又陌生的名字,我們感慨萬分。 ????對于某些老品牌既讓人親切又讓人有些惋惜。我們和我們父輩在它的伴隨下長大,我們對它充滿了感情,把老品牌當(dāng)成自己生活的一部分。但在我們慢慢長大的過程中,它卻在慢慢地衰老,有的在經(jīng)過掙扎后還痛苦地隕落。 ????蘇醒!雄起! ????這是我們對它殷切的期望。 ????從今天起,本報將陸續(xù)推出老品牌復(fù)興系列報道,講述老品牌的故事,追溯它們的歷史,記錄它們的發(fā)展,講述它們的復(fù)蘇,品評它們的經(jīng)營。 ????青島老品牌的“變新”記 ????青島老品牌故事 助推老品牌發(fā)展 ????回首20世紀(jì)80年代的青島,也許你還會依稀記得這些當(dāng)年和我們生活息息相關(guān)的老品牌:嶗山可樂、女士嘉檳、大金鹿自行車、海鷗牌照相機、金錨手表、雞牌味精、棧橋白干、鷹輪牌縫紉機、金羊皮鞋……這些品牌改變了我們當(dāng)年的生活,也使現(xiàn)在的我們擁有了許許多多美好的回憶。隨著時光的推移,我們忘卻了許多事,但這些美好回憶卻深深扎根于我們心中,歷久彌新。 ????上世紀(jì)80年代的青島,很多人出差到北京,是真的以能帶上一箱易拉罐青島啤酒為榮的,當(dāng)時的青島啤酒那那只是在逢年過節(jié)憑票供應(yīng)時才能夠買到的,很多的青島人自己根本舍不得喝,只有在外地的親戚朋友來或者家里來了貴客時才舍得拿出來喝。當(dāng)時九角八分錢一瓶的女士嘉檳在青島叫得也是響當(dāng)當(dāng)?shù)模蔀榱饲鄭u人招待親朋好友的必需品,特別是當(dāng)時的婦女兒童們90%以上都曾經(jīng)喝過,那種酸酸甜甜的女士嘉檳想必還會留存在很多島城市民的心中。 ????上世紀(jì)80年代,“大金鹿”自行車是青島市民主要的代步工具,擁有一輛大金鹿自行車幾乎是青島人最理想的代步工具。 20世紀(jì)80年代初,一輛自行車票在青島黑市場被炒到了400元,可當(dāng)時一名普通工人的工資才不過幾十元。青島是中國最早擁有自行車的城市之一。金鹿自行車廠于1954年建成,在鼎盛時期,“金鹿”位列中國五大自行車品牌之一。被父親馱著走親戚,偷偷推出父親的自行車在外學(xué)車,和同學(xué)結(jié)伴騎車游嶗山……“大金鹿”承載了青島人太多的美好回憶。 ????1953年,“鷹輪”牌縫紉機在青島聯(lián)華縫紉機廠誕生,隨后成為全國知名品牌。在那個時尚被禁錮的年代,有了縫紉機仿佛就尋到了魅力,可以給家人、親朋好友縫制出美麗的服飾。在縫紉機 “嗒、嗒、嗒”的踩踏聲中,傳遞出的是那個年代的潮流。 ????在當(dāng)時,手表是人們身份的象征。它既是最實用的日用品,又是最奢侈的裝飾品。 1973年,青島手表廠開始生產(chǎn)“金錨”手表。此后,金錨手表在青島乃至山東風(fēng)靡十余年,長期保持著100萬~200萬只的年產(chǎn)量。青島手表廠生產(chǎn)的另一品牌——玫瑰牌小坤表,也是許多女孩子的心儀之物。那時候,許多女孩考上重點學(xué)?;蛘邊⒓庸ぷ鞯淖罴讯Y物,就是一塊價格36元的玫瑰牌手表。 ????上世紀(jì)80年代,青島啤酒更是馳名全國。但在當(dāng)時,要買到青島啤酒可不容易。普通老百姓只有在逢年過節(jié)時才能憑票買到定量供應(yīng)的青島啤酒,所以青島人自己根本不舍得喝,通常會珍藏起來,用于款待貴賓。在這種情況下,女士嘉檳就應(yīng)運而生了。 1985年,位于揚州路6號的青島飲料廠推出女士嘉檳,立即得到青島人民的喜愛,并成為招待親朋好友的必需品。在當(dāng)時,這種酸酸甜甜的飲料也為不喝酒的婦女兒童所青睞,并風(fēng)靡全山東,甚至全國。許多年輕人都懷念小時候全家人在一起,喝女士嘉檳慶祝節(jié)日的美好時光。青島啤酒、女士嘉檳、棧橋白干……承載了我們青島人太多太多的美好回憶。 ????■短評 ????當(dāng)我們追憶20世紀(jì)80年代的這些老品牌時,正如一位作家所言,那些與童年,與青春有關(guān)的日子紛至沓來,那種久遠的、純粹的、樸素的幸福感在心靈深處一點點釋放。 ????一個品牌,一種文化,無論曾經(jīng)多么輝煌燦爛,如果固步自封,抱殘守缺,最后必然會走向沒落。要想永葆活力,就必須隨時吸引外來的新成分,與時俱進,絕不僵化。希望青島市的企業(yè)家充分認(rèn)識青島人民對老品牌的懷舊情結(jié),讓塵封已久的老品牌煥發(fā)青春,重新回到我們的生活中來。 ????案例一 ????“棧橋白干”:舊瓶裝新酒 ????“7分錢一兩的棧橋白干、一把花生米,就是一桌小宴席,就可以解除父輩們一天的勞累。 ”這樣的場景是許多家庭上個世紀(jì)的快樂記憶。 ????上世紀(jì)七十年代前出生的青島人對“棧橋白干”大都有較深的印象,普通的綠白玻璃酒瓶、簡單清晰的淡藍色“棧橋”標(biāo)識曾讓不少“老青島”回味無窮。 ????據(jù)介紹,上世紀(jì)九十年代初,青島市工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,生產(chǎn)“棧橋白干”的青島酒精廠與青島第三酒廠 (青島齊魯春酒業(yè)有限公司前身)合并,以生產(chǎn)酒精為主。之后山東白酒整體滑坡,市場蕭條,幾度易主的“棧橋白干”也是萎縮,幾乎被消費者遺忘,曾在山東市場小有名氣的“齊魯春”系列酒也未能幸免。 2000年后,“齊魯春”廠房、設(shè)備煥然一新,加之有澳大利亞合作伙伴資金支持,“齊魯春”斥資收購了“棧橋白干”,改名“棧橋醇”,決意在白酒市場殺個“回馬槍”。 ????“‘齊魯春’酒業(yè)已推出‘棧橋醇’系列,主攻中高端白酒市場。 ”時任青島第三酒廠廠長的魯學(xué)祚稱,“棧橋醇”系列酒不僅很快在青島市場站穩(wěn)腳跟,而且在棗莊、東營、淄博、濟南等城市銷量日增,在東北三省一些區(qū)域市場也有不俗表現(xiàn)。 ????魯酒整體衰落時,川酒、皖酒、貴酒曾大舉入侵,古井貢、金六福等外省酒一度占據(jù)山東白酒市場半壁江山。 ????案例二 ????女士嘉檳:老品牌的年輕化變革 ????從誕生起便風(fēng)靡一時,在1993年新加坡國際飲料博覽會更是獲得金獎,那酸酸甜甜的女士嘉檳身上,不僅僅承載了一代青島市民的美好回憶,也承載了中國食品飲料行業(yè)的一段歷史。 ????最近,作為女士嘉檳復(fù)興的主要推動者,青島女士嘉檳飲品有限公司市場總監(jiān)徐濤告訴記者,基于女士嘉檳在青島市場有著良好的市場基礎(chǔ),作為一個老品牌重新進入市場,重新激活女士嘉檳這個老品牌,只有在渠道建設(shè),商品本身的不斷創(chuàng)新,營銷推廣的力度,商品的多樣化開發(fā)等方面入手,以不斷的滿足消費者不斷變化的需求為核心。 ????談到老品牌的復(fù)興,徐濤告訴記者,在這方面嶗山可樂的案例可以說是一個成功的典范,而女士嘉檳為代表的很多老品牌,面臨的首要問題是品牌老化的問題。一些老品牌沒有及時根據(jù)消費形態(tài)的變遷做出相應(yīng)的的反應(yīng),在商品的多樣化開發(fā),外包裝的時代感和營銷推廣的活力度上都上都缺乏主動改變,自然而然就會喪失市場位置。 ????在計劃經(jīng)濟年代,像如女士嘉檳之類的老品牌,其核心競爭力是生產(chǎn)制造、營銷推廣、渠道建設(shè)、商品多樣化開發(fā),而這一些問題企業(yè)很少操心或是沒有引起足夠重視,況且當(dāng)時大部分老品牌如同皇帝的女兒不愁嫁一般,根本不愁銷路。但隨著計劃經(jīng)濟漸漸過渡為市場經(jīng)濟,老品牌在這種巨大的市場環(huán)境變化下,并未能因時因勢,順應(yīng)市場潮流的變化而做出適當(dāng)?shù)母淖?,自然會被市場淘汰?/p> ????談到女士嘉檳的復(fù)興規(guī)劃,徐濤仍然想從消費者的情感記憶來打開突破口,“借助懷舊心理喚起消費者對女士嘉檳的特有情結(jié)并加強之,需要強調(diào)指出的是絕對不能夠無休止地去懷舊,否則消費者會感到厭煩的。當(dāng)然也不能依靠低價去沖擊和開拓市場。 ” ????“在未來的競爭中,誰擁有年輕人,誰就擁有市場。”徐濤說,畢竟最終實現(xiàn)品牌復(fù)興,最重要的就是激發(fā)起年輕人對女士嘉檳的高度熱情,因為年輕人才是主流的消費者,但是由于女士嘉檳目前在年輕人中的知名度很低,需要充分挖掘品牌的歷史及文化內(nèi)涵,逐步賦予時尚元素,加大品牌宣傳力度,才能帶動女士嘉檳復(fù)興。 ????■政策 ????給老品牌復(fù)出加把“安全鎖” ????雞牌味精、嶗山可樂等一批老品牌的成功復(fù)出,為青島品牌經(jīng)濟發(fā)展增加了新亮點。近年來,青島市工商局積極支持老品牌煥發(fā)青春,加大歷史品牌恢復(fù)發(fā)展的扶持力度,出臺了支持老品牌恢復(fù)、發(fā)展的政策。 ????2005年,市工商局從全市2000多擬吊銷企業(yè)中排查出18件老品牌,制定了品牌振興的長遠規(guī)劃、近期目標(biāo)和具體措施。形勢很快大為改觀,當(dāng)年11月,雞牌味精、嶗山可樂、金鹿自行車成為青島市著名商標(biāo);2006年10月,雞牌味精、金鹿自行車被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。今年,青島葡萄酒被新認(rèn)定為省著名商標(biāo),目前正在爭創(chuàng)中國馳名商標(biāo)。 ????在扶持老品牌發(fā)展過程中,市工商局積極向老品牌企業(yè)宣傳商標(biāo)法中有關(guān)商標(biāo)變更、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓規(guī)定,對仍有能力繼續(xù)生產(chǎn)的老品牌企業(yè),及時指導(dǎo)企業(yè)做好商標(biāo)續(xù)展、變更手續(xù),對已無能力繼續(xù)經(jīng)營的老品牌企業(yè),指導(dǎo)企業(yè)辦理商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)或同被許可人簽訂商標(biāo)使用許可合同,發(fā)揮老商標(biāo)品牌的無形資產(chǎn)價值,對處于破產(chǎn)清算中的企業(yè),及時指導(dǎo)企業(yè)對商標(biāo)進行資產(chǎn)評估、拍賣及轉(zhuǎn)讓,防止企業(yè)資產(chǎn)流失。 ????創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵,對于即將的振興老品牌企業(yè)尤為重要。我市工商部門積極指導(dǎo)企業(yè)樹立品牌創(chuàng)新意識,把支持企業(yè)創(chuàng)新作為服務(wù)歷史品牌發(fā)展一項重要工作,引導(dǎo)企業(yè)在商品新技術(shù)含量、質(zhì)量、營銷、商標(biāo)戰(zhàn)略、廣告宣傳、企業(yè)文化等各方面努力創(chuàng)新,指導(dǎo)企業(yè)在老品牌恢復(fù)初期,注重品牌宣傳推廣,依靠高質(zhì)量、高檔次取勝,逐步擴大銷售半徑,進而不斷擠占新的市場,努力提升企業(yè)綜合競爭力。 ????對于復(fù)出的歷史品牌,充分發(fā)揮工商職能,做好品牌宣傳和品牌培育工作,指導(dǎo)企業(yè)建立內(nèi)部商標(biāo)管理機構(gòu),完善商標(biāo)管理制度,對于發(fā)展勢頭較好的企業(yè),適當(dāng)放寬條件推薦、認(rèn)定其為省、市著名商標(biāo),幫助企業(yè)不斷擴大品牌影響力,同時根據(jù)《青島市著名商標(biāo)認(rèn)定、管理和保護辦法》,對于條件基本成熟企業(yè)在被認(rèn)定為青島市著名商標(biāo)基礎(chǔ)上,市工商局和市消保委依照有關(guān)程序,優(yōu)先認(rèn)定其為“守合同重信用單位”和“消費者滿意單位”,為歷史品牌早日振興作出貢獻。 ????老商標(biāo)品牌在歷史上有著較高知名度,在品牌恢復(fù)初期,隨著品牌影響力的提升,侵權(quán)假冒案件也將隨之出現(xiàn),市工商局表示,高度重視品牌恢復(fù)期的商標(biāo)維權(quán)工作,加大市場巡查力度,一旦發(fā)現(xiàn)類似情況,要做到快速反應(yīng),及時打擊,為老品牌的恢復(fù)振興營造公平的競爭環(huán)境。 ????市工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,很多品牌是在激烈市場競爭背景下復(fù)活的,是真正意義上的浴火重生。工商部門對復(fù)出的老商標(biāo)品牌企業(yè),明確幫扶責(zé)任,建立企業(yè)聯(lián)系點制度,定期進行走訪,及時了解企業(yè)品牌在恢復(fù)過程中的法律需求,幫助企業(yè)解決實際困難,為企業(yè)提供政策和法律支持,更好地為老品牌發(fā)展“保駕護航”,早日重現(xiàn)輝煌。(殷寶剛 王永先 初小燕 陳才楓) |