????在日化市場,寶潔和聯(lián)合利華兩家跨國日化巨頭都有超過百年的發(fā)展歷史,目前在本土日化企業(yè)中幾乎僅有上海家化(600315,股吧)可以作為對手與之抗衡。 ????近年來,羽西、小護士、大寶、絲寶陸續(xù)“外嫁”后,本土日化企業(yè)處境堪憂。今年上半年的業(yè)績顯示,老字號日化企業(yè)上海家化僅實現(xiàn)10%增長,而索芙特、兩面針(600249,股吧)更陷入虧損處境。本土日化出路何在？ ????“營業(yè)利潤為-341.86萬元,同比減少431.42%;凈利潤為62.7萬元,同比減少57%?！边@是索芙特上半年的成績單。62.7萬元的凈利潤,相比13億元的總資產(chǎn)真是微乎其微,可就是這點微利,還是依靠出售所持有的123萬股交通銀行(601328,股吧)股票而來。對比2003-2007年每年7000萬元以上的凈利潤,索芙特的業(yè)績跌入了深淵。 ????業(yè)績下滑讓索芙特面臨一系列麻煩:為解決資金短缺,索芙特抵押15.36%的股權(quán)與廣州市農(nóng)村商業(yè)銀行簽訂1.5億授信合同;而與此同時,市場上卻再傳出索芙特被外資收購的流言。 ????誰來收購索芙特 ????對于虧損,索芙特認為根本原因是化妝品市場競爭日趨激烈和成本上升?！叭魏我粋€行業(yè)都會有行業(yè)周期,企業(yè)也是如此,但肯定會有走出低谷的時候。” 索芙特股份有限公司董事長梁國堅向時代周報記者表示。 ????日化行業(yè)被指行業(yè)利潤下滑,同樣業(yè)績報憂的還有兩面針、上海家化。兩面針上半年凈利潤下降179%,虧損603萬元。而此前保持高增長的本土日化明星上海家化,上半年凈利潤增長10.06%。業(yè)績一下滑,收購傳言就在業(yè)內(nèi)傳開了,有媒體稱索芙特或?qū)⒈粚殱嵤召?理由是寶潔旗下的潘婷和海飛絲主打漢方概念尚未見成效,在中草藥洗發(fā)水市場占有率分別從3.3%和2.8%下降至3.2%和2.6%,若收購索芙特,或可填補這方面的短板。時代周報記者就此事向索芙特市場部一位高管求證,其驚訝地表示:“我們都沒有聽說!你們是怎么知道的？”寶潔新聞發(fā)言人張群翔則對此事不置可否。寶潔洗發(fā)水品牌總監(jiān)張莉則向時代周報記者表示,寶潔是否有意加大在漢方洗發(fā)水市場的投入,尚屬商業(yè)機密,不便向外界透露。 ????有匿名業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者,索芙特已經(jīng)不是第一次傳出被收購的消息了。早在2006年,就有某外資日化出資20億元收購索芙特,但是因該外資附加了“索芙特主要負責(zé)人不得再介入日化產(chǎn)業(yè)”這一苛刻條件,這是索芙特董事長梁國堅不能答應(yīng)的。該人士如是表示:“顯然,索芙特更希望以注資為形式的合作。將自己賣掉,索芙特還是不情愿?！?/font> ????收購一說尚不能定,但業(yè)務(wù)量的停滯是顯而易見的:上市以來,索芙特的業(yè)績一直徘徊在4億-5億之間,其日化產(chǎn)品的銷售額在不斷下降。與行業(yè)老大寶潔280億元的“宏偉”業(yè)績相比,索芙特難以望其項背。 ????對此,梁國堅認為是國人的媚外心理在作祟:“中國人就是認為外資品牌的產(chǎn)品比本土的好,但其實在日化行業(yè),本土和外資企業(yè)的技術(shù)水平差不多。”對此,上述業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者,索芙特遭遇發(fā)展瓶頸另有原因,行業(yè)內(nèi)有一潛規(guī)則,如果某品牌銷售額超過一定限額,外資日化就會采取各種手段與之競爭,壓制其成長。“在這種環(huán)境下,本土品牌很難做大做強。” ????主營業(yè)務(wù)量出現(xiàn)停滯,現(xiàn)金流也不容樂觀。據(jù)報表顯示,截至2010年6月30日,索芙特現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為1.02億元,相比上期末減少2.66億元。為解決資金鏈短缺,9月21日,索芙特公告與廣州市農(nóng)村商業(yè)銀行簽訂1.5億授信合同,并用公司第一大股東廣西索芙特科技股份有限公司無限售流通股份4424萬股(占公司總股本的15.36%)作抵押。值得注意的是該公司的96.65%股份都歸梁國堅夫婦二人所有。 ????“概念營銷”失效 ????自索芙特出道至今,“概念營銷”始終伴隨著品牌的發(fā)展。對此梁國堅表示:“直接與外資抗衡是不行的,要采取以概念營銷為途徑的差異化競爭策略。”常軼智也表示,日化企業(yè)要想在激烈競爭中取得優(yōu)勢地位,需要進行產(chǎn)品差異化發(fā)展。 ????1994年,“瘦人慎用——索芙特海藻減肥香皂”成為索芙特實施“差異營銷戰(zhàn)略”的開端,索芙特海藻減肥香皂成功在日本熱銷,創(chuàng)造了以“10塊香皂換1臺索尼電視機”的奇跡,并極大地刺激了國內(nèi)市場。 ????“概念營銷”獲得成功后,索芙特在2001年借殼廣西紅日上市。其陸續(xù)推出木瓜護膚品、瘦臉皂、負離子洗發(fā)水、防脫洗發(fā)水等,上述產(chǎn)品一推出,就在同類商品中市場占有率高達60%-70%。2003年,索芙特的凈利潤從335萬元迅速上升為7000萬元以上,并一直維持到2007年。索芙特并于2004年取得“中國馳名商標”的稱號,品牌價值達28.5億元。 ????梁國堅表示:“企業(yè)是為了滿足消費者渴望變美的意愿,而推出了日化產(chǎn)品。如果傳遞出一個新奇概念說產(chǎn)品可以讓人變美,消費者就會認可?！豹毐偌毞质袌?專做差異化產(chǎn)品,滿足特殊需求—是索芙特一貫堅持的思路,索芙特堅稱這樣的思路幾乎代表著中國日化企業(yè)的出路,卻沒能像過去一樣,在這條思路上走出康莊大道。 ????2008年,索芙特遭遇滑鐵盧:凈利潤大幅下滑90.25%,僅為757萬元。2009年更是雪上加霜,凈利潤進一步下滑至293萬元,毛利率由60%下降至40%。2010年上半年又爆出“營業(yè)利潤為負,凈利潤大幅減少57%”的業(yè)績。成也蕭何敗也蕭何,索芙特的“概念營銷”似乎已不再靈驗。 ????資深日化專家李貴君向時代周報記者表示,早年,索芙特靠概念營銷迅速崛起,比如瘦臉香皂、負離子洗發(fā)水都曾火過一段時間。但消費者發(fā)現(xiàn)這些新奇的概念并沒有達到購買時美、白、瘦的預(yù)期時,會轉(zhuǎn)而選擇其他產(chǎn)品。“索芙特在成功時就埋下隱患,過分依賴概念營銷,近年來業(yè)績下滑速度比當年上升時還快。” ????盛世傳美首席營銷顧問吳志剛指出,對于美容,化妝品只能起到一個輔助效果,不應(yīng)過多強調(diào)功效,而是傳輸美的夢想。而索芙特則頻繁強調(diào)概念、功能,最近又聲稱要打造功能性化妝品行業(yè)巨頭,如此強調(diào)功能,這在國內(nèi)外的日化企業(yè)都極為少見。 ????重兵進軍藥妝 ????業(yè)績跌入深淵,概念營銷不再奏效。索芙特憑什么東山再起？靠防脫發(fā)洗發(fā)水來個回馬槍？或是在日化進軍藥妝的大潮中占個先機？還是游刃在資本游戲中以求財務(wù)報表上的突破？ ????索芙特在2003年一推出防脫洗發(fā)水市場占有率就高達62.43%,并請來功夫巨星李連杰為其代言,其派頭絲毫不亞于霸王防脫洗發(fā)水的代言人成龍。近年來,防脫發(fā)市場被迅速炒熱,索芙特卻沒有保持優(yōu)勢。據(jù)歐睿所發(fā)布的中草藥洗發(fā)水市場占有率,索芙特去年被康王趕超,落在了這一細分市場的第三位,從7.8%下降至5.4%。 ????吳志剛向時代周報記者表示:“中草藥概念的洗發(fā)水被引爆之后,霸王在這個細分市場布下重陣,寶潔也借潘婷和飄柔希望能侵蝕這個市場,此外還有十多家日化企業(yè)進入這個市場,競爭激烈程度可想而知,索芙特在這個市場已淪為一個配角?！?/font> ????日化行業(yè)激烈的競爭,使索芙特另辟蹊徑,加大在藥妝行業(yè)的投入。在2007年,索芙特就收購了廣州市靚本連鎖超市有限公司及陜西集琦康爾醫(yī)藥有限責(zé)任公司的股權(quán),意在把國外已經(jīng)成熟的藥妝連鎖店的銷售模式引進國內(nèi),建立國內(nèi)藥妝連鎖店和產(chǎn)品流通渠道,培養(yǎng)新的利潤增長點。 ????值得一提的是,梁國堅夫婦二人均擔(dān)任過廣西梧州人民醫(yī)院的醫(yī)師,對藥妝領(lǐng)域并不陌生,但索芙特進軍藥妝行業(yè)的開場并不如意。3年以來,索芙特在藥妝市場的收入始終沒有突破2億元,毛利率也不盡如人意,從2007年的14.08%下滑到目前的4.07%。 ????毛利率不高,但競爭對手個個都來勢洶洶。據(jù)了解,霸王推出中草藥化妝品品牌“本草堂”, 上海家化也雄心勃勃,擬以1.7億元增資主要用于“佰草集”品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等。此外,片仔癀(600436,股吧)、同仁堂(600085,股吧)、敬修堂等藥企也紛紛加大對旗下中草藥化妝品系列的投入。索芙特能否在藥妝產(chǎn)業(yè)化解風(fēng)險,擴大盈利空間,尚待市場的檢驗。同樣還需要等待的,是國海證券借索芙特子公司SST集琦之殼上市向國資委的申請。據(jù)SST集琦公告稱,已向國資委申請將批復(fù)的有效期限延至2011年6月30日。市場傳言,國海證券屆時成功借殼上市的話,索芙特將成為直接受益者。 ????索芙特董事長梁國堅在資本市場已是老手一個。早在90年代,梁國堅就打造了一個上市公司廣西紅日,并于2001年賣殼給自己另一家公司索芙特。此次國海證券借殼SST集琦上市,也能看到有不少索芙特的影子:索芙特持有國海證券2.16%的股份,并曾公告梁國堅為國海證券的董事;SST集琦還是索芙特的子公司,在2006年,索芙特子公司索美公司收購SST集琦全部國有股份（持股比例41.34%）,這次收購被認為是借殼步驟的主要一步。借殼方案在2008年就已出爐,但因?qū)徟绦蜉^為復(fù)雜而拖延至今。如果國海證券借殼SST集琦成功,屆時索芙特又可以在資本市場好好表現(xiàn)一下。 |