異軍突起 揭秘絕味鴨脖紅遍大江南北

????一根小小的鴨脖，有的時(shí)候，恰是一類(lèi)商品、一個(gè)行業(yè)的縮影。饞嘴鴨、掉渣燒餅這類(lèi)快餐商品，都嘗到了快速擴(kuò)張這把“雙刃劍”的鋒利。剛剛被中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)最具成長(zhǎng)力獎(jiǎng)”的絕味鴨脖目前首當(dāng)其沖需要解決的，正是如何實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張中對(duì)品牌的有效管控。

????4年膨脹36倍。絕味鴨脖近幾年在市場(chǎng)上的快攻頗為引人矚目。2005年，絕味鴨脖還只有61家店;2009年，已經(jīng)打入全國(guó)19個(gè)市場(chǎng)

????盲測(cè)出品牌差異化

????市場(chǎng)上以銷(xiāo)售“鴨脖”作為核心產(chǎn)品、進(jìn)攻休閑鹵制品市場(chǎng)的早已不止絕味鴨脖一家。久久丫、煌上煌等都已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了自身的品牌效應(yīng)。相比起來(lái)，絕味要算后起之秀。作為企業(yè)市場(chǎng)方面的負(fù)責(zé)人，長(zhǎng)沙絕味軒企業(yè)管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)絕味)副總經(jīng)理秦國(guó)紅認(rèn)為，能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，絕味的路徑是特別設(shè)計(jì)了自己的進(jìn)攻節(jié)奏和策略。

絕味走到哪里就火到哪里

????以業(yè)界的領(lǐng)軍品牌久久丫為例，創(chuàng)始人顧青從一開(kāi)始就將消費(fèi)群體鎖定在年輕白領(lǐng)。在考慮店址時(shí)，既強(qiáng)調(diào)周?chē)最I(lǐng)的數(shù)量，還要考慮周?chē)肆鞯馁|(zhì)量。清晰的消費(fèi)群定位，被認(rèn)為是久久丫在行業(yè)內(nèi)迅速崛起的秘門(mén)之一。

????“但是，絕味不能再如法炮制?！鼻貒?guó)紅分析，絕味從一開(kāi)始就希望自己的消費(fèi)者更年輕更時(shí)尚一些。絕味將自身的消費(fèi)者群體圈定在白領(lǐng)，以及更加年輕的時(shí)尚消費(fèi)人群身上。上海錦坤傳播公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)岳翠霞研究絕味后認(rèn)為，目前休閑食品市場(chǎng)一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是“時(shí)尚化”，18歲至24歲的年輕女性是引導(dǎo)休閑食品消費(fèi)市場(chǎng)的主流群體。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，喜歡更為時(shí)尚的品牌。

????在絕味看來(lái)，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，只是進(jìn)入市場(chǎng)的第一步。秦國(guó)紅認(rèn)為絕味的秘密武器在于通過(guò)口味的差異化,進(jìn)而產(chǎn)生品牌的高辨識(shí)度。天涯上曾經(jīng)有一個(gè)帖子，討論各個(gè)品牌的鴨脖口味區(qū)別何在，據(jù)網(wǎng)友們反映，久久丫在辣味上分出多個(gè)級(jí)別，絕味的味道則總體比較“霸道”，“辣的過(guò)癮”。為了與市場(chǎng)上已有品牌做出區(qū)分，絕味對(duì)武漢鴨脖的味道進(jìn)行了改良，結(jié)合了四川、貴州等地的味道，最終將自身的口味界定在“麻、辣、鮮、香”四個(gè)字上。

????問(wèn)題是，不是所有的消費(fèi)者都能接受絕味的“辣”。絕味為此設(shè)定了一個(gè)“盲測(cè)”環(huán)節(jié)。在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)和新市場(chǎng)前，會(huì)先到商業(yè)圈、寫(xiě)字樓或者人流密集的地方進(jìn)行試吃，每次大概50~100人，根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)再進(jìn)行口味改良，這樣的過(guò)程要重復(fù)進(jìn)行，直到測(cè)試結(jié)果顯示大部分的消費(fèi)者比較認(rèn)可為止。這樣，公司可以做到在保持絕味原有口味的基礎(chǔ)上，又在各地有所不同。隨后，會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行一次調(diào)整，直到完成某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品類(lèi)和口味搭配。

????管理半徑進(jìn)攻術(shù)

????小小的鴨脖，看似簡(jiǎn)單，想要把這門(mén)生意帶上規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，卻并非易事。

????在攻打市場(chǎng)方面，絕味采取的是借助品牌優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)張的策略。從2005年開(kāi)始，絕味幾乎從未停止過(guò)高速擴(kuò)張。據(jù)岳翠霞觀察，絕味自2005年以來(lái)，在各地不斷的開(kāi)公司，吸收加盟店進(jìn)一步突破市場(chǎng)空間。在廣告攻勢(shì)上投入也比較大，廣告覆蓋面積大，宣傳的工具比較全，如：報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、地鐵，各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)等。

????快速擴(kuò)張當(dāng)然也是把雙刃劍，過(guò)度擴(kuò)張對(duì)品牌和加盟店的管控容易出現(xiàn)問(wèn)題。秦國(guó)紅分析，表面上看這些年絕味的擴(kuò)張很快，實(shí)際上，每一步向外走都是經(jīng)過(guò)精心考察的。公司的策略是，以長(zhǎng)沙為原點(diǎn)劃分管理半徑，由近及遠(yuǎn)，一步步向全國(guó)推進(jìn)。一定是那里的市場(chǎng)成熟了，并且能實(shí)現(xiàn)總公司的有效管控，才開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

絕味鴨脖總能獲得消費(fèi)者的青睞

????為了保證有效管控，在加盟環(huán)節(jié)上，具體細(xì)節(jié)都由總公司選址、設(shè)計(jì)店鋪形象等，各地分公司也會(huì)親自過(guò)問(wèn)，按統(tǒng)一的流程進(jìn)行復(fù)制。一般情況下，加盟商在通過(guò)審核后，由總公司提供店面的設(shè)計(jì)圖紙、終端形象識(shí)別系統(tǒng)等。在產(chǎn)品來(lái)源上，也是由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠，做到當(dāng)?shù)丶庸?，?dāng)?shù)劁N(xiāo)售。然后以此為半徑選擇店址，保證從產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)送到門(mén)店銷(xiāo)售，能控制在3-4小時(shí)之內(nèi)。對(duì)市區(qū)面積較大的城市，一般要選擇多家加工廠，比如絕味在上海就有四家加工廠。

????秦國(guó)紅表示，未來(lái)的一年甚至幾年，絕味的主要精力之一也將集中在如何實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的有效管理上。對(duì)于行業(yè)的前景，他表示很樂(lè)觀，盡管行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有眾多品牌，但多數(shù)規(guī)模較小，沒(méi)有注冊(cè)品牌的小企業(yè)更不計(jì)其數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)仍然不夠充分。這一點(diǎn)，是絕味看好未來(lái)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

????賣(mài)的不僅僅是鴨脖

????武漢鴨脖紅遍大江南北，衍生出眾多品牌，這恐怕是民間發(fā)明者無(wú)論如何也想不到的奇跡。關(guān)于鴨脖代表的休閑鹵制品行業(yè)的崛起，上海錦坤傳播公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)岳翠霞認(rèn)為，人們生活水平的提高、小型假期的增多、出游的人數(shù)劇增，都是帶動(dòng)鴨脖及其衍生休閑食品火起來(lái)的原因。

????但論其火起來(lái)的真正原因，樂(lè)百氏集團(tuán)的創(chuàng)始人何伯權(quán)先生一語(yǔ)中的。從一開(kāi)始，他就預(yù)言，鴨脖行業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)注定將集中在品牌層面上。據(jù)說(shuō)，久久丫的創(chuàng)始人顧青曾經(jīng)是何伯權(quán)手下的得力干將。當(dāng)年顧青看好武漢鴨脖的市場(chǎng)潛力，決心有所作為。何伯權(quán)則提醒他，這個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

????何伯權(quán)的點(diǎn)播顯然讓整個(gè)行業(yè)大大受益。稍微留心可以發(fā)現(xiàn)，早些年在街頭巷尾一攤一位販賣(mài)鴨脖的越來(lái)越少，取而代之的是各個(gè)專(zhuān)營(yíng)品牌的崛起和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。值得注意的是，如何積聚品牌效應(yīng)，不同的品牌走的卻是不盡相同的道路。

????一直堅(jiān)持品牌含金量的久久丫偏愛(ài)連鎖模式，嚴(yán)格控制加盟商的數(shù)量，大多數(shù)店面均為連鎖店。而絕味則是以加盟方式迅速擴(kuò)張，同時(shí)打響品牌知名度。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，久久丫的開(kāi)店數(shù)突破1000家后，沒(méi)有進(jìn)一步的大規(guī)模擴(kuò)張。而截至2009年底，絕味已經(jīng)達(dá)到2200家。表面上看，是不同企業(yè)選擇商業(yè)模式上各有側(cè)重，實(shí)際上卻體現(xiàn)著搶攻市場(chǎng)不同的經(jīng)營(yíng)思路，但同時(shí)也各有不足，在連鎖模式中，成員店自主權(quán)小，積極性、創(chuàng)作性和主動(dòng)性受到限制，需要擁有一定規(guī)模的自有資本，發(fā)展及擴(kuò)張速度受到限制，不能很好地進(jìn)行融資。而加盟模式最突出的問(wèn)題則表現(xiàn)在管理難度上，形象建設(shè)比較難以執(zhí)行到位，市場(chǎng)價(jià)格體系容易發(fā)生混亂，加盟商也容易轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其他品牌。

????對(duì)于仍然處于成長(zhǎng)期的鴨脖們，這還是一個(gè)勝負(fù)未決的開(kāi)始。好在從一開(kāi)始，他們就意識(shí)到，賣(mài)的絕對(duì)不僅僅是鴨脖，更多的是模式的選擇和經(jīng)營(yíng)策略的決斗。