青啤營銷總裁嚴旭發(fā)表演講 聽醉哈佛師生
 2009年9月30日，波士頓，哈佛大學肯尼迪學院，受哈佛大學邀請，青島啤酒營銷總裁嚴旭在這里為來自哈佛大學商學院、肯尼迪學院，法學院，文理學院及麻省理工大學，東北大學的眾多MBA、博士、教授和訪問學者們做了一場題為《中國品牌國際化》的演講，并就經(jīng)濟危機下中國品牌走出去的機會與哈佛大學師生進行了深入的討論，受到了到場師生的熱烈歡迎。 青島啤酒在美國是頗受關(guān)注的中國品牌，是銷量最大的亞洲出口啤酒。早在中美建交前的1972年，聲名遠播的青島啤酒就通過邊貿(mào)在美國市場有銷售；中美建交后，青島啤酒作為首批進入美國市場的中國品牌，在美國華盛頓及密西西比州舉辦的評酒大賽中榮獲冠軍，贏得“啤酒皇后”的美譽近年來，青島啤酒推動“from Chinatown to downtown（從唐人街到主流市場）”的變革，推動從唐人街到主流市場的蝶變；“2008國際MBA全明星案例大賽”的分析案例，也是選擇的“青島啤酒在美國”這一案例來展開調(diào)研和ＰＫ。 作為青島啤酒的營銷總裁，嚴旭女士與在座的哈佛大學師生分享了青島啤酒品牌運作和品牌國際化的歷程和現(xiàn)狀，以及對中國品牌國際化的見解。她說，目前中國產(chǎn)品已經(jīng)遍布世界，青島啤酒、海爾、華為等企業(yè)對如何實現(xiàn)國際化也進行了多種方式的探索，“中國制造”已然成為世界經(jīng)濟價值鏈上的重要力量。但產(chǎn)品國際化絕不等于品牌國際化，中國企業(yè)的未來在打造真正的國際化品牌。 嚴旭女士同時強調(diào)，“中國企業(yè)國際化是個系統(tǒng)問題，不是出口增長100％就國際化了，單向的輸出也不是國際化，進入500強也并不代表就是國際化公司，國際化是在經(jīng)營管理、核心競爭力、人力資源、財務(wù)管理等各方面全方位發(fā)展的綜合概念?！?/span> 中國作為“世界工廠”的形象應該如何改變？金融危機是中國品牌嘗試改變的好時機嗎？作為有著豐富國際化經(jīng)驗的青啤營銷總裁，嚴給出了肯定的答案。她在演講中反復強調(diào)，“金融危機形勢下，中國企業(yè)是打造產(chǎn)品向打造品牌轉(zhuǎn)變的重要機遇”。 她說，“中國企業(yè)國際化在目前突破的唯一標志是品牌被認可，而目前整個西方經(jīng)濟都面臨危機而中國國家實力在增加的時候，就是品牌經(jīng)營最好的時機。這時候投資渠道，投資終端品牌的投資回報率是最高的，因為渠道商、消費者正在重新認識中國?！?/font> 嚴旭女士的演講受到了哈佛師生的熱烈歡迎，來自印第安納州的lyles博士用自身的經(jīng)歷告訴嚴總，在她所居住的印第安納州的一個小城鎮(zhèn)上，這幾年都已經(jīng)可以看到很多店都在賣青島啤酒，切身體會到了青島啤酒在國際市場上的長足發(fā)展。哈佛大學文理學院的學生會主席陳博士表示，她此前聽過無數(shù)次演講，嚴總的演講給她留下了非常好的印象：視頻、講話、答問巧妙結(jié)合，整個過程生動活潑，場面熱烈，展現(xiàn)出了國際化公司的專業(yè)水平。 哈佛師生反映，他們明顯感受到近年來青島啤酒在包裝和品牌推廣上有顯著的變化。他們想知道這種改變是出于什么目的？下一步還有哪些新的計劃？嚴旭女士稱，借助全球通行的共同語言——體育，利用成為北京奧運會贊助商的契機，青島啤酒推行了品牌年輕化的巨大變革。她坦言，品牌老化是眾多富有歷史感的知名品牌普遍遭遇的難題。從2003年青島啤酒滿一百歲起青島啤酒就立志“百歲歸零”。她笑著說：“今年青島啤酒已經(jīng)6歲了”。談到具體策略，她與商學院的師生分享了青島啤酒將體育與娛樂結(jié)合，推出的我是冠軍、傾國傾城、NBA啦啦隊全國選拔賽等的策略和心得。這些品牌實踐成為師生們普遍歡迎的實戰(zhàn)案例。 據(jù)悉，近幾年青島啤酒品牌價值快速增長，從2005年的199.91億元，上升到2008年的366.25億元。而據(jù)益普索（IPSOS）奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，位居所有奧運贊助商之首。更讓青島啤酒欣慰的是，奧運為青島啤酒品牌注入了激情、時尚、快樂的年輕化元素，擴大了消費群體，提升了市場份額。調(diào)查顯示，這幾年18-29歲消費者在青島啤酒整個消費人群中的占比提升了14%，成為最大的消費群體。這將在未來給青島啤酒帶來持續(xù)不斷的競爭力。 更有說服力當然還是數(shù)據(jù)，在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，2008年，青島啤酒銷售收入同比增長16.6%；凈利潤增長29.8%，海外業(yè)務(wù)仍然保持了10%的增幅；2009年上半年，銷售收入同比增長15.1％，凈利潤增長高達67.9％。 演講當晚，在哈佛大學舉辦的“中國企業(yè)國際化”論壇上，嚴旭女士代表中國企業(yè)再次發(fā)表演講。她將青島啤酒踐行的現(xiàn)代商業(yè)競爭中供應鏈的管理思想，品牌建設(shè)體會和國際社會關(guān)注的碳管理及啤酒企業(yè)積極承擔社會責任，走可持續(xù)發(fā)展道路上行進的探索和中美各界進行了交流。來自歐洲Potsdam Universitat大學的Lettemann博士表示，他對嚴總的演講表示敬佩和驚訝，作為學者，參加過無數(shù)次國際論壇，但沒想到一個中國公司會對社會責任，環(huán)保責任如此關(guān)注，而且演講內(nèi)容新穎、務(wù)實，毫無疑問青島啤酒已經(jīng)是一個令人尊敬的跨國公司了。 哈佛大學肯尼迪政府學院院長David T. Ellwood，正在哈佛大學肯尼迪政府學院的訪問學者湖南省副省長郭開朗等出席論壇并與嚴旭女士對中國企業(yè)國際化問題做了更深入的探討。 嚴旭女士是作為青島啤酒營銷總裁而應邀到哈佛大學演講，她以優(yōu)秀的中國女性職業(yè)經(jīng)理人的身份將中國品牌運作案例與美國學生進行交流，受到了大家的歡迎。。嚴女士當年以“中國國有企業(yè)第一批公開招聘的職業(yè)經(jīng)理人”身份加入青島啤酒。她從事啤酒事業(yè)20多年，和團隊一道創(chuàng)造了啤酒銷售增長的中國奇跡，被業(yè)界稱為“啤酒業(yè)的鐵娘子”、“最了解啤酒行業(yè)的女性”。曾經(jīng)八年專業(yè)游泳運動員生涯讓嚴旭女士對體育營銷及奧運理想格外推崇，她倡導“全民奧運”理念，被稱為“最具奧運精神的營銷總裁”。 |
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