政府行為與網絡輿論引導

????——以典型負面事件中網絡輿論為例

????中國官方公布了一個最新的中國網民數據，截至目前，中國網民已經達到3.16億，仍保持全球第一大網民數量國家。同時，伴隨自媒體、網絡社區(qū)的蓬勃發(fā)展，網民參與社會事件、政府政務的熱情與能力大的增強，在典型負面事件發(fā)生時，網民的熱情參與討論，對事件中疑點與處理結果提出質疑，形成了強大的網絡輿論，并借助網絡傳播的快速性和廣泛性擴展公眾輿論，迫使政府重新審視事件，尊重網絡輿論的基礎上深入調查，最終得到事實真相。本文將以周老虎事件、6.28打砸燒事件、云南“躲貓貓”等典型負面事件為例，從這些負面事件中網絡輿論與政府的博弈，探討網絡輿論集聚特點，研究政府在處理負面社會事件中所應持態(tài)度，并總結政府公關策略，平息不良網絡輿論，進而引導輿論，維護政府形象，增強政府公信力和凝聚力。

????在傳統(tǒng)新聞報道模式中，關于負面事件的報道往往被認定為“負面報道”，因其易產生負面影響，在負面事件的發(fā)布與傳播中，政府往往采取了控制媒體報道策略。在我國傳媒運作體制中，傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視臺等往往采取與政府幾乎一致的信息發(fā)布機制，亦步亦趨，不敢越“雷池”一步，在這種自上而下的單向信息傳播模式中，政府幾乎控制信息流動的內容與方向，最終導致傳媒成為政府平息社會不良反應的有力工具。

????而在網絡時代，重大負面事件的進展與解決則呈現了與傳統(tǒng)媒體完全不同的特點，網絡傳播的及時性、廣泛性、互動性，網絡輿論的聚合、擴大、催化作用，使得信息流的聚合起落和運動方向完全超出了政府的控制能力，所謂的“負面信息”對政府的平穩(wěn)執(zhí)政構成一定負面影響。在實際的政府危機公關中，對于突發(fā)事件及由此引發(fā)的強勢網絡輿論，政府部門尤其是地方政府往往不能立刻形成正確有效的應對策略，導致在網絡民眾的質疑與斥責中，政府喪失輿論主動權，最終只能在網民的強力關注下采取相對被動的回應策略，致使政府和公務人員行政能力被質疑，形象被破壞。以下結合幾個典型的負面事件，探討在負面事件中政府面對網絡輿論力量的上升和急切關注，所應采取的公關策略和公眾態(tài)度，以加強政府輿論引導能力，促進政府執(zhí)政形象建設。

????網絡傳播時代“網記”群體形成

????截至2008年底，我國互聯網普及率已達到22.6%。2009年4月18日，中國官方公布的最新中國網民數據顯示，中國網民數量已經達到3.16億， 同時隨著3G時代的到來，無線互聯網將呈現出爆發(fā)式的增長趨勢。

????因特網依靠各個節(jié)點將全球的網絡傳播終端相互連接，形成一個覆蓋全球的高度開放化的連通網絡。在這個網絡中，任何節(jié)點的兩個終端都可以無障礙連通，同時伴隨而來的是高度的信息公開化和共享化。世界上任一角落發(fā)生的突發(fā)公共事件，在快速的網絡信息傳遞中，都可以為其他地區(qū)的網絡人群所知悉，進而傳遍全球。網絡媒體的發(fā)達使網絡空間上傳信息變得異常簡單，網民無處不在的特性又使得他們成為很多社會事件的第一上傳者，這使得重大突發(fā)事件發(fā)生時，網民會通過網絡連接快速無限量的將信息傳播出去，使信息在短時間內就能形成強大的網民知悉率和關注度，進而形成各種網絡輿論力量。同時網絡傳播的延時性使得網友再次登錄時，也能看到其他網民發(fā)布的信息和意見，并重新參與其中，信息的發(fā)布與接收不需要同步。在網絡界面中，人們可以通過搜索引擎、社區(qū)信息排列匯集等多種形式快速檢索需要信息，并且通過信息置頂、社區(qū)討論主題等方式感知“熱門”信息，進而選擇是否參與其中。同時，網民在參與事件討論時，幾乎沒有進入“門檻”，任何網友都可以根據事件情況發(fā)表自己的見解，并且通過相互討論形成一定輿論集合力量，其結果是重大信息會形成比較強大和意見混雜的輿論熱點。

????網民成為新聞內幕“領頭羊”

????“公民新聞”產生于上個世紀90年代的美國，伴隨著今天Web2.0時代的到來而興盛。根據《維基百科》有關條目的解釋，“公民新聞”也稱為“參與式新聞”，它是公民“在搜集、報道、分析和散布新聞和信息的過程中發(fā)揮積極作用”的行為。 公民記者作為網絡時代“人人皆為傳者”的新型言論傳播群體，在負面事件調查中作為獨立于政府和事件當事人的第三者，正獲得越來越多的社會參與度和關注度。

????伴隨中國公民社會參與度和政治關注素養(yǎng)的不斷提高，借助網絡開放平臺，越來越多的網民參與到重大事件的調查中來，體現了公民積極參與輿論監(jiān)督的新特點。在貴州甕安事件發(fā)生后一小時，便有甕安網民把現場的照片、視頻傳到網上。其中公民記者周曙光在他稱之為“個人新聞臺”的網站上，將非官方報道以及從李樹芬家人那里得到的照片和他們的請愿發(fā)布到網上，讓甕安事件得到更多公眾關注。在云南“躲貓貓”事件中，在警方調查得不到相信的情況下，面對網友對李蕎明死亡原因的強烈質疑，云南省委宣傳部發(fā)起了網民及社會人士組成的民間調查，前往昆明市晉寧縣具體事發(fā)地，對“躲貓貓”輿論事件真相進行調查。盡管調查結果并沒有實質性進展，但卻體現了網絡輿論作為新興起的社會輿論力量已不可小覷。

????對重大突發(fā)事件，事件相關者和積極參與者在推動事件實質進展中出謀劃策，網上溝通交流與網下具體行動相結合，最終落實于實際行動，提高社會關注度并與相關部門溝通中，成為事件發(fā)展的重要推動者，同時網絡輿論回歸現實行動，進一步成為事件發(fā)展的轉折點，在區(qū)域性事件中，這一特點表現更明顯。

????政府須加強“網論”主動性

????網絡輿論的主體趨于平民化，使得網民參與社會事件討論時缺少相應的知識建構和復雜事件自主辨別力，在比較激烈急躁的網絡環(huán)境中網民很容易受其他人的影響。網絡輿論的去中心化使得言論表達趨于多樣化，言論群體趨于分散化，政府的輿論控制和引導難度增加。網絡把關弱化導致網絡言論在一定程度上的隨意性和非理性，有時過分感性和情緒化的言語宣泄使得局部網絡空間氣氛緊張和極端化，在突發(fā)負面事件發(fā)生時，這一特點表現的尤為明顯，惡意、批評的言論破壞了政府形象，加之社會輿論的不斷加強最終造成政府公關危機。在這種情況下，及時、準確的公開負面事件的進展及處理細節(jié)成為政府把握輿論引導主動權的重要環(huán)節(jié)，信息的阻截、打壓反而使輿論向不利于政府執(zhí)政的一方滑落。在典型負面事件中，政府要尋用各種公關策略，加強網絡輿論引導的主動性和有效性，才能最大程度維護自身形象，并促進與輿論和事件良性發(fā)展。

????同時政府也應看到，在網絡自媒體時代，政府單方面的遮掩信息已經不可能，在3.14事件發(fā)生初期，政府和國內媒體沒有透露暴力事件的經過和細節(jié)，但是境外媒體卻首先將新聞發(fā)布出來，并嚴重歪曲了3.14事件的事實真相，網民通過網絡將各種新聞、視頻、圖片傳播開來，并自發(fā)掀起了反對境外媒體歪曲真相的活動，也最終迫使政府不得不澄清事件真相。如果在重大負面事件中政府不能第一時間主動發(fā)布事實真相，就很容易為外國反華勢力和敵對勢力所利用，從而在國際社會上喪失輿論傳播主動權，給國家和政府形象造成較大破壞，而要改變這種先入為主的不良印象，政府必須要付出很大努力。

????傳統(tǒng)媒體還應積極發(fā)揮主動設置議題的功能，將受眾的關注點集中到政府正在努力解決的事情上，在不違背真實性前提下，對傳播內容、形式進行有意識的策劃、謀劃以及設計和包裝，引導受眾的關注點，使其朝著有利于事件解決的方向發(fā)展。在汶川地震中，對政府第一時間發(fā)布地震信息，大力組織人員物資救災，以及國家領導人親赴災區(qū)，親情號召救災，與民同悲同苦的精神，傳媒運用各種形式進行了大力報道，幫助國家建立了萬眾一心的救災輿論環(huán)境，政府建立了強大的號召力和精神凝聚力。在甕安事件中，貴州省委積極轉變應對策略，堅持公正執(zhí)法，主動公布檢驗結果，使公眾能重拾政府信心。相反，如果缺乏有效的議題設置，媒體就容易喪失新聞傳播主動權，無法把握某一階段新聞報道的重點，也就無法引導受眾的注意力，不僅不能形成有效的傳媒權威性，打造傳媒公信力，也無法幫助政府部門構建有效輿論。

????網媒慎用“網絡評論員”

????“網絡評論員”是近幾年興起的一種網絡職業(yè)，其任務是根據雇主的要求或指導，通常以普通網友的身份，對某一網絡話題進行發(fā)帖或跟帖，從而讓網上意見朝著有利于雇主的方向發(fā)展，特別是在發(fā)生突發(fā)事件的關鍵時刻，網評員及時引導網上意見，最大程度消除各種“負面”影響，維護“正面”聲音，他們有時是網絡編輯和評論員的結合體。

????現在有部分地區(qū)政府和高校，紛紛建立“網絡評論員”制度，由“網評員”以普通網友身份發(fā)言，就關注的熱點問題、“難點”問題參與評論，主動導帖、積極跟帖、適時結帖，加強正面宣傳，及時批駁“不實”的言論。 在甕安事件中，甕安縣政府成立了“政策輿論法規(guī)宣傳組”，十幾名熟悉網絡的老師被選調出來到網上跟帖，有計劃、有針對性地去辟謠，引導網絡輿論。

????雖然“網上評論員”制度是針對越來越強大的網絡言論力量而采取的針鋒相對的應對辦法，但是這種通過扼殺負面信息來減少不良輿論的方式，實際上是一種逃避矛盾的做法，并不能從根本上減少網民對問題的質疑，也就不能從根本上解決危機并轉變政府形象。只有公開公正的傳播事實真相，才能化解網民疑問，才能真正解決事件矛盾，并朝著有利于政府解決問題的方向發(fā)展。

????在網絡社會，公民的知情權范圍不斷擴大，無限微小、偏遠的事件都可以通過網絡廣而告之；公民的表達空間不斷擴展，通過網民之間的互動，輿論力量不斷加強并開始作用于事件處理過程； 公民的監(jiān)督權利不斷加強，這種監(jiān)督逐漸擴展到了政府行政和官員作為，成為推動中國輿論監(jiān)督進步和公眾民主參與的有效力量，面對網絡形勢，政府原先的管理手段已不適用新變化，政府不能在一味守候與傳統(tǒng)媒體，而忽略對新型媒體的引導，在應對復雜事件時政府必須不斷加強自身的適應能力，深刻認識網絡傳播特點，打破沉默，以公開的態(tài)度面對公眾面對輿論，如此方能加強對網絡輿論引導的主動性和有效性，也才能符合新時期政黨解放思想與時俱進的要求。

????（作者 陳小寧，青島日報社青島晚報 記者，聯系電話：13070806076，聯系地址：青島市太平路33號青島晚報 陳小寧 收，郵編：266001）