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日化產(chǎn)業(yè)兩巨頭青島市場(chǎng)交鋒 寶潔對(duì)銷售體系作出較大調(diào)整
五億，今年聯(lián)合利華僅推清揚(yáng)洗發(fā)液就計(jì)劃投放了五億元，這也是聯(lián)合利華經(jīng)過長(zhǎng)久儲(chǔ)備而成的一枚重磅炸彈。至此，聯(lián)
合利華旗下力士、夏士蓮、清揚(yáng)三種洗護(hù)產(chǎn)品正式與寶潔陣容里的沙宣、伊卡璐、海飛絲、潘婷、飄柔展開對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)。
在流通市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)展開的同時(shí)，寶潔對(duì)其北方銷售體系也做了新調(diào)整。其中針對(duì)青島市場(chǎng)的動(dòng)作最大，原先負(fù)責(zé)青島市場(chǎng)銷售的濰坊百貨集團(tuán)不僅失去了青島市場(chǎng)的控制權(quán)，其在濰坊的總代理權(quán)也被青島代理公司吞噬。有消息稱，在青島負(fù)責(zé)寶潔代理推廣的公司是由房地產(chǎn)企業(yè)投資的三產(chǎn)公司。轉(zhuǎn)向與流通業(yè)之外的經(jīng)濟(jì)實(shí)體合作，這是營(yíng)銷界較為少見的案例，但是房地產(chǎn)公司卻擁有普通代理公司不具備的穩(wěn)定與資金優(yōu)勢(shì)。
清揚(yáng)全線上市
清揚(yáng)已經(jīng)在青島全線上市，記者昨日在我市利群、佳世客、大潤(rùn)發(fā)和家樂福等超市的洗護(hù)產(chǎn)品專柜前看到，聯(lián)合利華新推出的清揚(yáng)洗發(fā)露已經(jīng)全線上市。產(chǎn)品分為男士專用和女士專用。包裝采用了今年最為流行的異型瓶體，并用乳白色和黑色色彩對(duì)女士產(chǎn)品和男士產(chǎn)品做了區(qū)分。產(chǎn)品分類上女士專用產(chǎn)品共有六個(gè)品種，男士專用產(chǎn)品則有三個(gè)品種。容量上，最低的為100毫升，最高的為750毫升。價(jià)格從8.4元至31.95元不等（家樂福超市8.5折促銷價(jià)格）。
值得注意的是，清揚(yáng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)情況做了錯(cuò)位開發(fā)，比如清揚(yáng)特別投放了染后修復(fù)產(chǎn)品。而且，在洗護(hù)產(chǎn)品中，男士與女士產(chǎn)品加以區(qū)分的并不多見。從記者了解到的情況看，這次聯(lián)合利華投放的清揚(yáng)系列男士產(chǎn)品采用了“活力運(yùn)動(dòng)型、多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型、健發(fā)黑亮型”三種產(chǎn)品，在產(chǎn)品的香型、分類上都做的較為細(xì)致。但是與用數(shù)億元重金包裝的傳言相比，聯(lián)合利華在清揚(yáng)洗發(fā)露的的促銷設(shè)計(jì)上顯得有些雷聲大雨點(diǎn)小。昨日，記者在商場(chǎng)里看到的多是聯(lián)合利華旗下的另外兩款洗發(fā)產(chǎn)品力士和夏士蓮品牌的展臺(tái)，而即便是在家樂福這樣的賣場(chǎng)，清揚(yáng)系列產(chǎn)品也僅僅是在普通專柜上促銷，未見與清揚(yáng)相關(guān)的LOGO和宣傳海報(bào)。這與聯(lián)合利華對(duì)清揚(yáng)系列產(chǎn)品的市場(chǎng)設(shè)計(jì)嚴(yán)重不符合。
寶潔巋然不動(dòng)
據(jù)了解，聯(lián)合利華方面對(duì)清揚(yáng)的市場(chǎng)定位非常高調(diào)，不僅價(jià)格方面高于同市場(chǎng)級(jí)別的海飛絲，甚至也超過了寶潔洗發(fā)產(chǎn)品中的頂級(jí)產(chǎn)品沙宣。但另有消息稱，聯(lián)合利華之所以對(duì)清揚(yáng)寄以厚望，主要是一直以來，先于寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)合利華在市場(chǎng)表現(xiàn)上遠(yuǎn)不如對(duì)手。據(jù)已經(jīng)公布的數(shù)字顯示，2006年，聯(lián)合利華在華的銷售額為50億元，而根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，同期，寶潔的銷售額已經(jīng)接近200億元。
由本地統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，目前寶潔系列的日化產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的上柜擺放率在20%左右，而聯(lián)合利華僅在10%左右。另?yè)?jù)了解，聯(lián)合利華2006年在青島市場(chǎng)銷售成績(jī)平平，與2005年相比增長(zhǎng)緩慢。由記者從我市各賣場(chǎng)了解的情況來看，消費(fèi)者認(rèn)讀率較高的洗發(fā)產(chǎn)品仍然是寶潔旗下的海飛絲和飄柔。而寶潔旗下沙宣、伊卡璐、海飛絲、潘婷、飄柔的產(chǎn)品序列也相對(duì)完整。賽迪顧問之前一份報(bào)告顯示，寶潔在中國(guó)洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率高達(dá)65％。
品牌格局難變
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)上，除了寶潔和聯(lián)合利華外，絲寶和花王也占了較大的份額。不過，目前寶潔和聯(lián)合利華似乎都注意到了在多品牌洗發(fā)產(chǎn)品序列中應(yīng)做到細(xì)分定位清晰。從目前我市各賣場(chǎng)在售的產(chǎn)品來看，寶潔旗下的沙宣主攻專業(yè)美發(fā)市場(chǎng)，海飛絲穩(wěn)占去屑市場(chǎng)，潘婷面向營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔靠光滑柔順抓住時(shí)尚趨勢(shì)，伊卡璐則走起了天然路線。聯(lián)合利華雖然在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)中落后寶潔半拍，但是也開始意識(shí)到優(yōu)化產(chǎn)品組合的重要性，從在售產(chǎn)品來看，由力士品牌衍生的炫彩系列已經(jīng)成功地通過產(chǎn)品概念和包裝實(shí)現(xiàn)了定位清晰的目標(biāo)。但由于聯(lián)合利華在產(chǎn)品序列中的品牌僅有清揚(yáng)、力士和夏士蓮三個(gè)品牌，因此在對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)中難免落于下風(fēng)。
不過，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，目前市場(chǎng)雖然交戰(zhàn)頻繁，但寶潔的龍頭地位難以改變。因此聯(lián)合利華雖然劍指寶潔，實(shí)際上瞄準(zhǔn)的可能是絲寶與花王的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，品牌格局基本穩(wěn)定的市場(chǎng)，想要改變也并非朝夕之事。
（本報(bào)記者 趙彭）
