新華網(wǎng)南京１０月７日電 新華社記者鄧華寧 朱旭東
十運會是首次以申辦形式獲得承辦權的全運會。兩年多的市場化運作過程中，籌辦方借助全運會的巨大“品牌”效益，引來多方贊助。截至目前，已獲得贊助金額３．６億元，超過八運會與九運會的總和。到十運會結束時，贊助金額將突破４億元，與辦賽經(jīng)費相當，
在全運會歷史上首次實現(xiàn)收支平衡。
借全運會品牌挖市場“金礦”
江蘇省十運會資源開發(fā)有限公司副總經(jīng)理陳然介紹，全運會是我國規(guī)模最大、檔次最高的體育盛會。經(jīng)過多年舉辦，全運會在群眾心中有相當?shù)闹�，蘊涵了巨大的品牌價值。而這一品牌價值以前并未開發(fā)，第一至第九屆全運會都在北京、上海、廣州三個城市之間輪流進行，辦賽經(jīng)費由國家出大頭。十運會是２００８年北京奧運會之前規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響深遠的一屆體育盛會，從一開始就確定了走市場化道路，將品牌價值在市場中轉化為“真金白銀”。
十運會在品牌挖掘上做了許多嘗試。譬如說，歷屆全運會都通過租借高級賓館開新聞發(fā)布會，這是一筆不小的開支。十運會通過拍賣冠名權的方式，把“十運會新聞發(fā)布會”的冠名權以４２０萬元賣給了一家賓館，不僅沒花一分錢，還有了贏利。再比如，十運會提供給贊助商的回報中增加了單項賽事冠名權和賽場場地廣告權、ＶＩＰ接待權和賽場展示權，這些回報是從全運會的實情出發(fā)制訂的，其中有些回報是奧運會所沒有的。根據(jù)測算，一場通過電視直播的足球賽，球場附近的廣告能夠在熒屏上出現(xiàn)７分鐘左右。企業(yè)如果在電視上做７分鐘廣告則要耗費巨資。陳然告訴記者，此次選定的１２家合作企業(yè)，在贊助前都作了評估，評估的結果是，十運會給企業(yè)帶來的回報價值都大于企業(yè)的投入成本。
招商理念：“少即是多”
陳然認為，全運會孕藏的經(jīng)濟資源主要集中在廣告上。全運會舉國關注，還有大量國內(nèi)外的觀摩團，這給企業(yè)提供了一個向國內(nèi)外展示自己的極好機會。同時，企業(yè)的許多產(chǎn)品在比賽場館都有銷售機會，比如飲料、運動器材、通信產(chǎn)品等。消費者對全運會產(chǎn)品將產(chǎn)生認同感，在今后若干年都有助于提高企業(yè)知名度�？梢哉f，廣告資源是最大的一個金礦。與歷屆全運會相比，十運會在資源開發(fā)方面堅持“少即是多”的招商理念。
“少即是多”是奧運會的成功經(jīng)驗。“十運會合作伙伴”是十運會的頂級贊助商，贊助金額為１５００萬元以上，在一個行業(yè)中只選擇一家，享受“排他權”。“十運會贊助商”是十運會第二級別的贊助商，贊助金額一般為８００萬元以上，在同行業(yè)產(chǎn)品類別中享受排他權。“十運會供應商”則是在同行業(yè)產(chǎn)品類別中享受共同排他權，“供應商”的贊助金額一般為５０萬元以上，“獨家供應商”、“指定供應商”的贊助金額一般為３００萬元以上。為了確�！笆\會合作伙伴”和“十運會贊助商”的尊寵地位，這兩個級別的贊助商總數(shù)原則上不超過二十名。在贊助招商過程中，十運會組委會的一項重要任務就是維護好贊助商的排他權益。這項工作做得越好，十運會的信譽就越好，就會有更多企業(yè)愿意加盟十運會。可以想見，他們的權益得到了保護，回報有了保障，投資也就物有所值。
此外，十運會將維權工作作為資源開發(fā)取得實效的關鍵一環(huán)。十運會知識產(chǎn)權包括十運會特殊標志及其延伸出來的“榮譽稱號”、“專用產(chǎn)品”等等。早在十運會會徽、吉祥物正式發(fā)布前，就向國家工商行政管理局和國家知識產(chǎn)權局辦理了注冊和專利保護申請的相關手續(xù)，從法律、法規(guī)程序上對十運會特殊標志實行保護。與此同時，還聯(lián)合工商、法律等部門的力量，同時加強與組委會各部門、各賽區(qū)和各單位的協(xié)調(diào)與聯(lián)系，共同維護十運會知識產(chǎn)權。
發(fā)展賽事經(jīng)濟任重道遠
十運會資源開發(fā)工作自２００３年１０月正式啟動，經(jīng)過近２年的運作，目前簽訂的贊助合同金額已經(jīng)超過３．６億元，全面超越了八運會和九運會（八運會為１億元，九運會為２億元）。其中，贊助招商成效顯著：中國石化、中國電信、中國移動、可口可樂、江蘇隆力奇公司等十二家企業(yè)相繼成為十運會組委會合作伙伴，江蘇牡丹汽車集團、廣東大哥大集團等企業(yè)成為十運會組委會贊助商。另外，還有英派斯、飛亞達等一批企業(yè)成為十運會組委會的獨家供應商．特許經(jīng)營、其他商業(yè)資源開發(fā)進展順利，通過公開拍賣、定向邀標等形式，云錦、金屬制品、毛絨玩具、運動服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等特許標志使用以及指定新聞發(fā)布會場、指定印刷服務權等項特許經(jīng)營項目，以及其他商業(yè)資源開發(fā)已實現(xiàn)合同成交金額２５００余萬元；十運會社會捐贈的錢物也已超過１４００萬元，充分顯現(xiàn)了十運會無形資產(chǎn)的巨大魅力。
專家認為，我國的賽事經(jīng)濟與發(fā)達國家相比依然有較大的差距。從國外成功經(jīng)驗看，發(fā)達國家的一些著名賽事都形成了傳統(tǒng)的贊助商，有了傳統(tǒng)贊助商的穩(wěn)定收入，舉辦大型賽事就能解決大部分經(jīng)費開支。全運會的市場化剛起步，基本沒有傳統(tǒng)贊助商。十運會尋找贊助商的過程耗費了大量時間，其中與可口可樂公司的談判歷時兩年才成功。
體育賽事作為一種新型經(jīng)濟，與國家的綜合實力、人民群眾的生活水平密切相關。群眾生活水平越高，對體育的認知程度也越高。我國的體育賽事尚處在市場化初期，群眾的認知程度參差不齊，經(jīng)濟效益也不十分明顯。因此，大型賽事要形成品牌價值有賴于深入市場化和群眾體育認知水平的提高。（完）
