下面的人一個勁吆喝：再不下來就動手了！廣告牌上的人卻“我自巍然不動”：倒要看看誰敢拔？

　　據(jù)介紹，“護牌軍”是廣告公司以每人每天200元雇來保護廣告牌不被拆除的；“爆破手”是鎮(zhèn)政府、建委發(fā)動來拆除廣告牌的。

　　這場展現(xiàn)在濟南機場高速路旁的較量，發(fā)端于濟南市對戶外廣告的治理整頓。

　　在9月9日召開的中國廣告協(xié)會戶外廣告委員會常委擴大會上，與會者認(rèn)為，這一有代表性的事件反映了目前戶外廣告業(yè)面臨的問題。

　　9月13日，記者電話采訪了濟南市的一些廣告公司負(fù)責(zé)人。

　　整治不發(fā)文件 拆除依據(jù)不明

　　據(jù)山東省美都廣告有限公司總經(jīng)理江東介紹，8月26日，濟南市建委召集有關(guān)廣告公司負(fù)責(zé)人開會宣布：限各廣告公司于9月15日前將濟南機場路旁的立柱廣告牌全部拆除。

　　會議結(jié)束后，江東向主持會議的一建委負(fù)責(zé)人提出4點意見，第一，廣告立柱投資大，廣告發(fā)布合同未到期，是否考慮能給予一些補償。該負(fù)責(zé)人的答復(fù)為：這是政府行為，沒有任何條件可講；第二，廣告合同期未滿，會引起許多合同官司。答復(fù)是：這是你們的事，自己去做工作；第三，公司的廣告牌都是經(jīng)過審批合法建立的，手續(xù)完備。答復(fù)是：有無手續(xù)全得拆，拆了再說；第四，請建委下達正式通知。答復(fù)是：隨后發(fā)。

　　第二天，美都公司派人到建委索要正式通知，并向建委出示了公司所持有的廣告審批原件。但是，始終沒有拿到拆除通知的文字性文件。

　　隨后，市建委將有關(guān)拆除戶外廣告的決定以會議紀(jì)要形式傳真給相關(guān)鎮(zhèn)建委，鎮(zhèn)建委用電話再次通知了廣告公司。

　　9月1日，機場路旁廣告牌的拆除工作啟動，不過不是廣告公司自己拆，而是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在城管執(zhí)法部門的帶領(lǐng)下動手。農(nóng)民們還租來了長臂大吊車。

　　農(nóng)民何以如此積極地參與拆除，還自費租用吊車？一位參與拆除廣告牌的農(nóng)民說，鎮(zhèn)政府告訴他們，建委定的政策是誰拆的廣告牌歸誰，一個拆卸下來的廣告牌賣廢品能得3萬元，有的鎮(zhèn)政府還另外獎勵1萬元。

　　“一只立柱式廣告牌成本要24萬元�！倍嗉覐V告公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，面對農(nóng)民拆除廣告牌的行動，他們決定以牙還牙，便也在鎮(zhèn)里雇用一些農(nóng)民來護牌。

　　于是，出現(xiàn)了這樣的場面：負(fù)責(zé)拆除的農(nóng)民，熱情高漲，還花錢租了吊車，即使廣告牌上有人也要拆；而廣告公司雇用的農(nóng)民堅守在廣告牌上，死活不下來。雙方在相持中甚至發(fā)生爭執(zhí)，廝打起來。

　　目前，該機場路上的廣告牌已被拆掉了三分之一。

　　拆除廣告設(shè)施 造成企業(yè)巨損

　　廣告公司的人將設(shè)法搞到的市政府整頓戶外廣告的會議紀(jì)要影印件拿給記者看，記者一時竟看不出其中有什么文章。一位經(jīng)理指點說：“這個紀(jì)要是以傳真的形式發(fā)下來的，沒有公章，我們就是想告到法院去都不知該告誰。而且，市建委還要求廣告公司上交當(dāng)初的廣告審批原件，并說‘不交的公司在以后的審批中將不予考慮’。”

　　據(jù)記者了解，早在8月28日，所涉7家廣告公司已向山東省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)呈遞了《來自各廣告公司對濟南機場高速路廣告立柱拆除工作若干問題的報告》。報告中說，機場路廣告牌初建于2001年，截至2004年底，各廣告公司辦理的審批手續(xù)有5種：濟南市城建局、歷城區(qū)建委、山東省交通廳、濟南市公路局、省基建公司等。

　　據(jù)廣告公司估算，這次拆除給各廣告公司造成的直接經(jīng)濟損失超過5800萬元以上。企業(yè)的財富難道就不是國家的財富嗎？廣告公司的經(jīng)營者們想不明白這個問題。

　　江東告訴記者，美都公司是守法企業(yè)，他們在機場路設(shè)置的廣告立柱，2001年11月通過了濟南市主管部門的審批并獲得了許可證書，是個總投資1500萬元的重大項目。2002年9月，公司與當(dāng)?shù)剡b墻鎮(zhèn)建委有關(guān)單位共同簽訂協(xié)議并正式開發(fā)設(shè)置。批準(zhǔn)數(shù)量為23只，實際建設(shè)22只，批準(zhǔn)時間為5年，2006年11月到期。

　　江東說，據(jù)初步測算，由于拆除工作的影響，起訴要求美都公司賠償損失的官司就有18個，造成直接和間接經(jīng)濟損失559萬余元，公司被迫停業(yè)，員工面臨失業(yè)。

　　存在安全隱患 整治為了百姓

　　記者了解到，目前，我國許多重要城市正在積極整治戶外廣告，而且整治工作已經(jīng)開展兩三年了。從各地的報道中看，整治戶外廣告的一個重要原因是這類廣告曾一度失控，既影響市容環(huán)境又存在安全隱患。

　　在《山東省關(guān)于整頓戶外廣告的會議紀(jì)要》中，記載著這樣的內(nèi)容：

　　廣告的數(shù)量、質(zhì)量反映了一個城市的管理水平和美化水平。濟南機場、經(jīng)十東路、東繞城高速公路等沿線戶外廣告設(shè)置過多、過亂、水平不高，極大影響了省會城市的形象……

　　戶外廣告整治態(tài)度要堅決，對違規(guī)設(shè)立、雜亂無章、定位不準(zhǔn)的廣告要堅決拆除……

　　由省法制辦、建設(shè)廳牽頭，會同省交通廳、工商管理局等單位，抓緊研究高速公路、機場等周邊廣告設(shè)置管理的規(guī)范性文件，為交通沿線廣告設(shè)置的規(guī)范提供政策、法規(guī)依據(jù)。

　　其實，只要稍加留意，在一些城市的主干路上、綠化帶內(nèi)、路燈桿、護欄、出租車站臺、公交車站臺以及樓頂、樓體、橋體等多個部位，都會發(fā)現(xiàn)數(shù)量驚人的戶外廣告，沿線建筑景觀絕大部分被遮掩。

　　安徽省合肥市市容管理部門一位負(fù)責(zé)人在解釋拆除戶外廣告的原因時說，這些數(shù)量驚人的戶外廣告，在設(shè)置區(qū)域上相對集中，密度大到影響了正常的城市景觀；在色彩、規(guī)格等方面也缺乏規(guī)劃，不能體現(xiàn)出城市各不同區(qū)域的定位和特色。更嚴(yán)重的是，經(jīng)過調(diào)查摸底發(fā)現(xiàn)，合肥市目前不少戶外廣告已經(jīng)處于“超期服役”狀態(tài)，隨時可能出現(xiàn)墜落、坍塌等重大安全事故。此外，部分戶外廣告造成很嚴(yán)重的眩光和光污染，讓附近市民產(chǎn)生視覺疲勞等癥狀，嚴(yán)重影響到正常生活。

　　戶外廣告管理 審批隨意性強

　　各地拆除戶外廣告中存在一個普遍現(xiàn)象：相關(guān)部門一聲令下，指定區(qū)域的戶外廣告牌便被“一刀切”。

　　對政府的決策，各地廣告公司都表示理解，但是對“一刀切”的作法無法接受。

　　上海市天一廣告公司總經(jīng)理胡鋼說，目前我國戶外廣告管理存在著法律不健全和不統(tǒng)一、審批無依據(jù)、整頓隨意搞、多頭管理等一系列問題。使行業(yè)規(guī)范和管理“碎片化”。許多城市的戶外廣告審批缺乏依據(jù)，存在臨時性、隨意性，往往以各種內(nèi)涵不確定的理由不予批準(zhǔn)，甚至同一廣告位，剛剛批準(zhǔn)設(shè)立沒幾個月就責(zé)令拆除。今天拆了張三的，明天卻又批給了李四。

　　武漢市廣告協(xié)會的范同城告訴記者，目前的戶外廣告審批缺乏法定程序，不嚴(yán)肅、不透明，在審批中隨意擴大行政部門的處置權(quán)，執(zhí)法缺乏規(guī)范，大量經(jīng)審批的戶外廣告在有效期內(nèi)被監(jiān)管部門以清理整治為由無條件拆除，造成廣告企業(yè)的巨額經(jīng)濟損失和財富的巨大浪費。

　　探索整治方案 兼顧各方利益

　　胡鋼介紹說，戶外廣告怎樣與時俱進，在適度的空間內(nèi)充分發(fā)揮其媒介傳播價值和城市視覺功能，需要各方面的理性分析和平等協(xié)商，需要超前的城市規(guī)劃、統(tǒng)一的管理法規(guī)和行業(yè)自律，絕不是單方面的整治或拍賣所能奏效的。

　　記者了解到，目前，國內(nèi)一些重要城市正在積極研究制訂戶外廣告的發(fā)展規(guī)劃和易于操作的設(shè)置布局方案，并積極探索戶外廣告公共場地的拍賣辦法和長效管理機制，以便更合理地開發(fā)、利用城市空間資源，使得戶外廣告設(shè)置者和經(jīng)營者的合法權(quán)益得以充分保護。

　　前不久，武漢、大連等城市整頓戶外廣告時也曾引起業(yè)界震蕩。武漢市廣告協(xié)會就某區(qū)城管局組織實施戶外廣告位拍賣并從中收費一事向市政府有關(guān)方面提出了行業(yè)的意見，企業(yè)也呈遞了律師法律意見書。市政府法制辦迅速作出了反應(yīng)，現(xiàn)已責(zé)令區(qū)城管局改正，撤銷了拍賣委托，并明確作出答復(fù)，表示將依法辦事，今后涉及戶外廣告設(shè)置立法及與廣告經(jīng)營者利益密切相關(guān)的事項，將廣泛聽取廣告經(jīng)營者的意見，共同促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展。

　　完善廣告法規(guī) 改革審批方式

　　一些業(yè)界人士對記者表示，10年前頒布的《中華人民共和國廣告法》，已不能反映戶外廣告業(yè)的新情況與新發(fā)展。地方性的戶外廣告管理條例林立，與經(jīng)濟一體化、品牌統(tǒng)一化的要求不相適應(yīng)。戶外廣告絕大部分是經(jīng)政府批準(zhǔn)合法設(shè)立的，對其的整治與拍賣，一定程度上造成公權(quán)對私權(quán)的侵犯，挫傷了廣告行業(yè)持續(xù)投入與創(chuàng)新的熱情。

　　他們強烈呼吁，進一步完善《中華人民共和國廣告法》，盡快制定全國性的、操作性強的《戶外廣告管理條例》，清晰界定各有關(guān)方面的職責(zé)、權(quán)限和義務(wù)，明確戶外媒體的所有權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)，明確戶外廣告整治、拍賣的標(biāo)準(zhǔn)與程序，為戶外廣告業(yè)健康、快速的發(fā)展奠定法制基礎(chǔ)。

　　業(yè)界人士還呼吁，戶外廣告應(yīng)當(dāng)與城市發(fā)展同步，城市與戶外廣告發(fā)展變化中出現(xiàn)的問題和矛盾，應(yīng)通過系統(tǒng)、科學(xué)、前瞻的城市規(guī)劃來規(guī)避和調(diào)整。城市規(guī)劃應(yīng)以各方面所作的準(zhǔn)確、全面的數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，并事先聽取專家、行業(yè)及公眾的合理意見。各地盡快制訂或完善城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，以科學(xué)的規(guī)劃代替行政審批。

　　由于戶外廣告涉及工商、公安、城建、市容、交通、規(guī)劃等眾多部門，多頭管理現(xiàn)象比較普遍，審批時間較長，增大了戶外廣告運營成本。因此，業(yè)內(nèi)人士呼吁政府改革戶外廣告審批方式，充分發(fā)揮市場機制對資源配置的作用；改變行政監(jiān)管中信息不對稱的現(xiàn)狀，經(jīng)常性地與行業(yè)組織和經(jīng)營單位進行溝通；對涉及戶外廣告的規(guī)劃、立法、整治、拍賣，建議政府事先舉行聽證會，廣泛征求各有關(guān)方面意見，并作為制度堅持下去。

　　(應(yīng)廣告公司要求，文中廣告公司及公司總經(jīng)理名稱均為化名)記者 姚芃