文/張 銳　　

　　盡管人們對(duì)海爾收購(gòu)美國(guó)第三家點(diǎn)巨頭美泰給予了虔誠(chéng)的祈禱和厚重的希望，但海爾還是在日前無(wú)奈作出了從這場(chǎng)跨國(guó)盛宴中提前退席的決定。雖然如此，我們無(wú)論如何都不能無(wú)視海爾國(guó)際化的翹楚身影，也許對(duì)海爾而言，今天收購(gòu)美泰不盡如人意的結(jié)果可能成為他國(guó)際化長(zhǎng)路上一筆別具情趣的背書(shū)。

　　誓師國(guó)際化

　　雖然將中國(guó)國(guó)際化程度最高企業(yè)的殊榮或者是全球影響力最大的中國(guó)企業(yè)之口碑放在海爾身上一點(diǎn)也不為過(guò)，但只要仔細(xì)分析海爾2004年1016億人民幣的營(yíng)業(yè)收入就可發(fā)現(xiàn)，其海外收入不過(guò)10億美元，也就是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)海爾的支持不過(guò)8%左右。特別是相對(duì)于海爾這樣一個(gè)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的領(lǐng)軍者來(lái)說(shuō)，至少應(yīng)該有50%以上的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。顯然，海爾的國(guó)際化程度依然有待提高。

　　美國(guó)是海爾國(guó)際化一個(gè)最重要的“橋頭堡”。張瑞敏認(rèn)為，能在素以艱難著稱的美國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，等于向其他市場(chǎng)發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)：海爾已是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的家電廠商之一。這樣，海爾可以憑借在美國(guó)的品牌，更加輕易地打入世界其他國(guó)家的市場(chǎng)。麥肯錫的數(shù)據(jù)也支持了他的看法：在美國(guó)，高價(jià)位的品牌產(chǎn)品能夠享受高利潤(rùn)。家電業(yè)的利潤(rùn)池（profit pool）超過(guò)20億美元，是中國(guó)的9倍和巴西的100倍；消費(fèi)電子業(yè)的利潤(rùn)池超過(guò)10億美元，是中國(guó)的10倍和巴西的20倍。

　　不能說(shuō)海爾在美國(guó)市場(chǎng)上是失敗者。自從1999年在美國(guó)設(shè)廠后，海爾在美國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。而根據(jù)福布斯的報(bào)道，海爾在美國(guó)已經(jīng)超過(guò)GE成為全球第四大家電生產(chǎn)廠商。冰酒柜和小型冰箱各自占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)50%的份額。而最新資料表明，在海爾2005年上半年出口創(chuàng)匯的7.07億美元中，海爾美國(guó)市場(chǎng)的增幅尤為顯著，同比增長(zhǎng)120％，單日最高銷售額達(dá)1000萬(wàn)美元，創(chuàng)下了海爾也是中國(guó)家電在美國(guó)市場(chǎng)日銷售額的記錄。雖然海爾品牌在美國(guó)打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場(chǎng)份額，但其美國(guó)業(yè)務(wù)至今仍然處于虧損狀態(tài)；僅僅是從冰箱市場(chǎng)成功后擴(kuò)張到洗衣機(jī)、空調(diào)等臨近的家電市場(chǎng)，而進(jìn)一步向小家電、電腦、電視等業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展遇到了麻煩。正是如此，張瑞敏在參加“中國(guó)企業(yè)走出去2005國(guó)際論壇”時(shí)表示：“海爾的國(guó)際化到了一個(gè)關(guān)口，正遭受國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊，過(guò)去了就是成功人士，過(guò)不去就將成為烈士。”海爾在尋找美國(guó)市場(chǎng)上新的機(jī)會(huì)。

　　一般而言，像美國(guó)這樣家電產(chǎn)品高度結(jié)構(gòu)化的理性市場(chǎng)，目前已有的渠道資源已被分割殆盡，開(kāi)辟新的渠道則是投入大、回報(bào)小、周期長(zhǎng)，甚至可能血本無(wú)歸。而在張瑞敏看來(lái)，如果你想被美國(guó)的大零售商看作一個(gè)有分量的供應(yīng)商，必須顯示出產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在反復(fù)權(quán)衡之后，海爾最終決定聯(lián)合其他私人財(cái)團(tuán)，向美國(guó)家電企業(yè)美泰提出了報(bào)價(jià)為12.8億美元的收購(gòu)要約。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，若海爾此舉成功，他不僅將獲得16%的美國(guó)市場(chǎng)，提高其與零售商的議價(jià)能力；而且海爾在美國(guó)就會(huì)擁有美泰與海爾兩個(gè)品牌，進(jìn)而打通了它從低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中高端市場(chǎng)的渠道，其對(duì)海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略所形成的備注不言自明。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量的格殺和諸多因素的纏繞注定了海爾要承受邁向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)難以抗拒的失去之痛。

　　美泰成就“500強(qiáng)”之路？

　　作為國(guó)際化一個(gè)最能令人怦然心動(dòng)的關(guān)鍵詞——進(jìn)入世界500強(qiáng)一直是海爾心中難以磨滅的圖騰。早在1995年，張瑞敏便第一次在中國(guó)企業(yè)界吹響了進(jìn)軍全球500強(qiáng)的口號(hào)，而根據(jù)500強(qiáng)排名的最低要求看，海爾集團(tuán)當(dāng)時(shí)的銷售額是入圍標(biāo)準(zhǔn)的1/18。但曾經(jīng)的丑小鴨今日已經(jīng)變成美麗的白天鵝。到2004年底，海爾1016億元的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超越了2004年財(cái)富500強(qiáng)的底線�？珊檬露嗄�，就在人們鐵定海爾將入主2005年財(cái)富500強(qiáng)時(shí)，結(jié)果是海爾因2億美元的營(yíng)業(yè)額之差再一次與500強(qiáng)失之交臂。

　　2006年是張瑞敏為海爾進(jìn)入500強(qiáng)設(shè)定的大限。因此，許多人認(rèn)為，若能成功收購(gòu)美泰，海爾就等于拿到了明年走進(jìn)500強(qiáng)的“入場(chǎng)券”。成立于1893年的美泰如今已是一個(gè)身價(jià)高達(dá)47億美元的美國(guó)老牌家電企業(yè)，而且在全美財(cái)富500強(qiáng)列第361位。誠(chéng)然，單從絕對(duì)值來(lái)看，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)美泰的確是問(wèn)鼎500強(qiáng)的一個(gè)重要籌碼。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，由張瑞敏首倡的“500強(qiáng)情結(jié)”極具傳染性。在海爾之后，華為、TCL、聯(lián)想甚至一向低調(diào)的國(guó)美老總黃光裕都先后高擎起了沖擊世界500強(qiáng)的大旗。而一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，就在近兩年TCL、聯(lián)想在國(guó)際并購(gòu)市場(chǎng)出盡風(fēng)頭時(shí)，海爾卻略顯沉寂。而當(dāng)美泰扯著嗓子叫賣的自己的聲音傳入海爾耳朵時(shí)，無(wú)疑為海爾提供了一個(gè)彰顯只有自己才能最先達(dá)到500強(qiáng)的絕佳機(jī)會(huì)。

　　然而只要仔細(xì)分析，海爾收購(gòu)美泰算不上是上乘之策。

　　資料顯示，從2003年到2004年，在銷售額幾乎不變的情況下，美泰從擁有1.2億美元的利潤(rùn)變?yōu)樘潛p900萬(wàn)美元。2004年底，美泰凈負(fù)債超過(guò)8億美元。國(guó)外行業(yè)媒體分析認(rèn)為美泰在美國(guó)已日漸衰弱。目前美泰已經(jīng)從美國(guó)四大電器零售商的三個(gè)里面退出，而這四大零售商占據(jù)了北美65%-70%的家電市場(chǎng)份額。不僅如此，美泰還有在冊(cè)員工18000多人。盡管海爾在國(guó)內(nèi)被稱為“激活休克魚(yú)”的高手，但在如今美國(guó)勞動(dòng)力成本節(jié)節(jié)上升、家電市場(chǎng)已經(jīng)成熟的生態(tài)環(huán)境下，海爾要使美泰“咸魚(yú)翻身”談何容易。也許海爾攜帶著價(jià)值47億美元的美泰進(jìn)入500強(qiáng)不成問(wèn)題，但打江山易保江山難，走進(jìn)500強(qiáng)的海爾若不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、資產(chǎn)、股東權(quán)益等整體業(yè)務(wù)的提升而被踢出500強(qiáng)的場(chǎng)外，這才是包括張瑞敏在內(nèi)的所有中國(guó)人都不愿看到的結(jié)果。

　　的確，同海爾收購(gòu)美泰讓人捏了一把汗一樣，海爾近期所表現(xiàn)出的經(jīng)營(yíng)狀況也令人感到并不輕松。在日前推出的中國(guó)第19屆電子百?gòu)?qiáng)排行榜中，海爾盡管再次蟬聯(lián)桂冠，但海爾的利潤(rùn)總額卻是第二，利潤(rùn)率僅有1.78%，只列第78位，同時(shí)，“研究與發(fā)展經(jīng)費(fèi)”比率只有4.29%，名列30位。也正是如此，不少人指出，按照海爾的利潤(rùn)率計(jì)算，去年海爾凈利潤(rùn)不超過(guò)20億元，而海爾對(duì)美泰克的收購(gòu)整體報(bào)價(jià)就達(dá)到22.5億美元（包括負(fù)債），海爾如何實(shí)現(xiàn)“蛇吞象”？對(duì)于海爾而言，其國(guó)際化戰(zhàn)略和500強(qiáng)之路并沒(méi)有受到任何影響，同樣的機(jī)會(huì)以后還有很多。

　　明天的國(guó)際化功課

　　張瑞敏曾將海爾的國(guó)際化描述為“三步走”：第一步走出去，走進(jìn)國(guó)外的主流國(guó)家、主流市場(chǎng)；第二步走進(jìn)去，走進(jìn)到國(guó)外的主流渠道、銷售主流產(chǎn)品；第三步走上去，真正成為當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)主流品牌。因此，盡管與美泰失之交臂多少讓海爾有點(diǎn)嘆息，但海爾為追逐自己國(guó)際化目標(biāo)的步伐還會(huì)繼續(xù)。

　　正如張瑞敏不只一次地布道說(shuō)海爾國(guó)際化所走的是“日韓道路”一樣，收購(gòu)美泰可以看成是張瑞敏頭腦中“日韓模式”的又一次復(fù)制。在張瑞敏看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利潤(rùn)空間已經(jīng)受到了跨國(guó)公司的擠占而壓縮，因此，海爾應(yīng)當(dāng)像日本和韓國(guó)企業(yè)那樣“打到GE和惠而浦家的草坪上同他們競(jìng)爭(zhēng)”。同中國(guó)企業(yè)不同，索尼、三星等日韓企業(yè)走的都是技術(shù)引進(jìn)之后，在消化吸收的基礎(chǔ)上求自我發(fā)展的路子，他們是在基礎(chǔ)技術(shù)之上自我開(kāi)發(fā)產(chǎn)品技術(shù)，逐漸形成了企業(yè)自我的研發(fā)力量和研發(fā)體系；和日韓企業(yè)相比，海爾并具備此類優(yōu)勢(shì)。從目前來(lái)看，海爾還沒(méi)有擠身全球主流品牌行列，基本上都處于第二軍團(tuán)的位置。與此同時(shí)，海爾產(chǎn)品的技術(shù)與創(chuàng)新形象還沒(méi)有建立起來(lái)。因此，對(duì)于海爾而言，要想在國(guó)際市場(chǎng)有一個(gè)優(yōu)秀的表現(xiàn)，品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新一個(gè)都不能少。

　　公司并購(gòu)的一個(gè)重要目標(biāo)就是能夠取得并購(gòu)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。從表面上看，以生產(chǎn)吸塵器、洗衣機(jī)、電冰箱為主營(yíng)業(yè)務(wù)的美泰可能與海爾能夠產(chǎn)生技術(shù)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，而且其麾下的小家電渠道也能對(duì)海爾形成某種補(bǔ)充。但這些我們只是理論上的推斷。實(shí)際上，許多一開(kāi)始看上去互補(bǔ)性很強(qiáng)的企業(yè)并購(gòu)最終并沒(méi)有隨著人們的一相情愿而產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。如索尼收購(gòu)哥倫比亞電影公司，原打算將日本無(wú)可爭(zhēng)議的消費(fèi)電子技術(shù)優(yōu)勢(shì)嫁接到美國(guó)“娛樂(lè)軟件”，但最終索尼卻背負(fù)了27億美元的巨額虧損。美國(guó)在線眼瞅著時(shí)代華納公司豐富的線下內(nèi)容，以為加上傳統(tǒng)的娛樂(lè)基礎(chǔ)定能打造出世界首屈一指的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的內(nèi)容聯(lián)合體，但兩者用天文數(shù)字的美元打造出來(lái)的超級(jí)結(jié)合最后還是轟然倒塌。TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜公司的電視機(jī)和DVD機(jī)生產(chǎn)部門，臆想著把歐洲的技術(shù)和營(yíng)銷知識(shí)同中國(guó)低成本的制造業(yè)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造全世界最大的電視機(jī)生產(chǎn)商，但這聽(tīng)起來(lái)十分動(dòng)聽(tīng)的愿景還沒(méi)有來(lái)得及驗(yàn)證就讓并購(gòu)帶來(lái)的巨大虧損所淹沒(méi)。的確，海爾相對(duì)于美泰而言，既沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，銷售渠道還指望著別人，海爾拿什么來(lái)裝備美泰。由此也提醒海爾，今后甄別與選擇國(guó)際化并購(gòu)對(duì)象，在注重獲取外部資源與市場(chǎng)的同時(shí)，更多地要充分考慮自身的輻射與整合能力。

　　如同張瑞敏強(qiáng)調(diào)不能國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)隔離開(kāi)那樣，海爾在積極進(jìn)軍海外并購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，若對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)多一份關(guān)注也不失為明智。專家也指出，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的整合空間還相當(dāng)大，估計(jì)現(xiàn)在的幾十家知名的家電企業(yè)將來(lái)會(huì)整合到4-5家，就看誰(shuí)出手快。因此，對(duì)于海爾而言，如果能在整合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并形成絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)之后再進(jìn)行海外擴(kuò)張，其前方的國(guó)際化之路也許會(huì)走得更加堅(jiān)實(shí)。 　　

　　《大地》 (2005年 第十五期)