海爾的競(jìng)爭力 ———海爾實(shí)施自主品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的思考 世界上沒有無緣無故的品牌。
當(dāng)海爾將世界上第四種洗衣機(jī)大規(guī)模推向國際市場(chǎng)，當(dāng)國家信息產(chǎn)業(yè)部確定由海爾發(fā)起制定中國網(wǎng)絡(luò)家電國家標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)海爾平均每天推出2.7項(xiàng)專利、并且以迄今5
469項(xiàng)申請(qǐng)專利（包括618項(xiàng)發(fā)明專利）而雄居中國企業(yè)之首，當(dāng)海爾作為唯一一家中國企業(yè)當(dāng)選國際電工委員會(huì)未來高新技術(shù)顧問委員會(huì)委員……這所有的時(shí)刻，都注定了海爾“民族自主品牌”的真切內(nèi)涵———永不停步的“自主創(chuàng)新”，是海爾之所以成為“海爾”的最重要根基，也是今天我們所探究的海爾競(jìng)爭力、海爾品牌競(jìng)爭力的最主要源頭。 世界實(shí)驗(yàn)室
海爾一切自主意義的創(chuàng)新，都緣自一個(gè)無邊無際的“世界實(shí)驗(yàn)室”。
這個(gè)“實(shí)驗(yàn)室”既不僅僅是投資高達(dá)5億元的海爾中央研究院，也不僅僅是遍布國內(nèi)外的48個(gè)科研機(jī)構(gòu)、11個(gè)國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、15個(gè)信息中心、18個(gè)設(shè)計(jì)中心，而是一個(gè)超越邊界、跨越國門，具備世界家電前沿科技視野的國際創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體系中，海爾以“站在高峰我為巔”的姿態(tài)，掃視世界家電產(chǎn)業(yè)一切自主技術(shù)的創(chuàng)新源頭，不遺余力地推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，以時(shí)時(shí)刻刻都在實(shí)現(xiàn)著的產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷夯實(shí)著一個(gè)民族自主品牌的內(nèi)涵。這是海爾能夠以無可辯駁的實(shí)力，與跨國家電巨頭一起，屹立在世界市場(chǎng)的根本原因。
基于這種開放的科技視野，海爾具備了一種傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的非傳統(tǒng)品格———更多的自主意義的專利技術(shù)、專利產(chǎn)品，更強(qiáng)的人才整合、資源整合能力。在這個(gè)意義上，海爾脫胎于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，卻又突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為中國乃至世界的家電工業(yè)賦予了全新的色彩。
所以，當(dāng)海爾美國工廠技術(shù)總監(jiān)EdWuesthor當(dāng)初義無反顧地加盟海爾的時(shí)候，決不是將海爾僅僅看成一個(gè)作為后來者的中國企業(yè)（盡管海爾就是后來者），而是認(rèn)定了其世界品牌和跨國企業(yè)的屬性———用EdWuesthor的話說就是：“這完全就是一個(gè)美國工廠”。而這種屬性，就來自海爾開放的、國際化的創(chuàng)新體系和創(chuàng)新成就。想想看，作為一個(gè)曾經(jīng)在國際著名家電企業(yè)游歷了30多年的國外技術(shù)專家，能夠一步跨入海爾的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵還源于一種相同平臺(tái)的創(chuàng)新契合，一種海爾式自主創(chuàng)新魅力的吸引。
在海爾堪稱浩瀚的專利技術(shù)、專利產(chǎn)品海洋中，251項(xiàng)海外專利便是這種國際創(chuàng)新能力的生動(dòng)解說。
海爾就是以這種國際化視野，搜尋著一切世界意義的創(chuàng)新資源，并實(shí)踐著一切世界意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。所以，在創(chuàng)新層面上，海爾一切本土化的自主品牌戰(zhàn)略，都是自主產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的體現(xiàn)———無論是美國市場(chǎng)的產(chǎn)品、日本市場(chǎng)的產(chǎn)品、歐盟市場(chǎng)的產(chǎn)品，還是正在鑄造巴基斯坦家電工業(yè)體系的海爾品牌的產(chǎn)品。
基于這種國際化視野，海爾用長達(dá)15年的時(shí)間，成功地實(shí)踐了中國企業(yè)“如何走出去”的新命題。這就是海爾“三個(gè)走出去”戰(zhàn)術(shù)：第一個(gè)是產(chǎn)品走出去，第二個(gè)是品牌走出去，第三個(gè)是人才走出去。
產(chǎn)品走出去是海爾國際化的第一步。中國企業(yè)要走出去無疑必須有產(chǎn)品創(chuàng)新，而海爾在保證有創(chuàng)新力產(chǎn)品的同時(shí)，首先依靠創(chuàng)新的機(jī)制以及創(chuàng)新的文化和理念，并由此給企業(yè)種植下創(chuàng)新的基因，并通過這種創(chuàng)新的基因，生成創(chuàng)新的人才、創(chuàng)新的管理模式、創(chuàng)新的技術(shù)產(chǎn)品。
當(dāng)然，海爾并非單純的“技術(shù)論者”，海爾所有產(chǎn)品走出去的嘗試都是品牌走出去的基礎(chǔ)，品牌走出去是產(chǎn)品走出去的目的———走出去，進(jìn)到國外的主流國家、主流市場(chǎng)；走進(jìn)去，走進(jìn)到國外的主流渠道；走上去，成為當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)主流品牌。
海爾國際化的第三步是人才走出去。人才走出去的意思不是把海爾現(xiàn)在的人才派到國外去，實(shí)際上是把企業(yè)在國內(nèi)的那種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和理念移植到國外，是整合包括當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才在內(nèi)的人才創(chuàng)新機(jī)制。
作為國家首批技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)，作為國家創(chuàng)新體系建設(shè)的企業(yè)先鋒，海爾已確立了自己更具誘人前景的國際創(chuàng)新體系嶄新目標(biāo)：在2006年前，建成國家級(jí)創(chuàng)新示范工程；在2008年前，建成具有更強(qiáng)國際競(jìng)爭力的世界級(jí)創(chuàng)新研發(fā)體系———對(duì)擁有世界實(shí)驗(yàn)室意義的海爾來說，技術(shù)擴(kuò)張和升級(jí)的步伐從來就不會(huì)停止，而這個(gè)世界意義的實(shí)驗(yàn)室也會(huì)越來越大、越來越前沿。
從高端出發(fā)
上個(gè)世紀(jì)80年代，中國家電工業(yè)曾引進(jìn)的十幾條生產(chǎn)線，到上個(gè)世紀(jì)末就已經(jīng)基本消亡（包括被海爾兼并的企業(yè)），而海爾依然“閑庭信步”。
止步于引進(jìn)，是相當(dāng)多的中國企業(yè)轟轟烈烈地成立、悄無聲息地消失的主要原因。這與海爾“大膽引進(jìn)———積極消化———自主創(chuàng)新———自主競(jìng)爭力”的戰(zhàn)略———“從高端出發(fā)走向高端”的戰(zhàn)略，形成鮮明對(duì)照。
在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏看來，任何源于外在的非自主的高端，都是海爾致力于自主的內(nèi)在的起點(diǎn)。這種思想也被張瑞敏形象地表述為“第一臺(tái)引進(jìn)、第二臺(tái)國產(chǎn)、第三臺(tái)出口、第四臺(tái)境外生產(chǎn)”，而“境外生產(chǎn)”，則決不是重復(fù)意義上的生產(chǎn)———在世界家電市場(chǎng)上，根本就不存在可以重復(fù)的空間。只有依靠創(chuàng)新的利刃，才能撬開新的空間。
這也是海爾R＆D（技術(shù)研發(fā)）費(fèi)用高達(dá)收入4％的原因，而一般中國企業(yè)，此類費(fèi)用不到1％，世界公認(rèn)的潛力前景投資為3％。海爾的投入已經(jīng)可以與國外著名品牌相媲美，甚至超過一些品牌。
如此之高的創(chuàng)新研發(fā)費(fèi)用，只是海爾不懈創(chuàng)新沖動(dòng)的一種數(shù)字概念。其實(shí)，海爾一切從高端到高端的自主創(chuàng)新行為，既是企業(yè)創(chuàng)立自主品牌的必需，卻又帶有相當(dāng)?shù)谋瘔焉省诟?jìng)爭如此殘酷的國際市場(chǎng)上，海爾依靠自我積淀的能力所發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新攻勢(shì)，還表達(dá)著一個(gè)民族企業(yè)強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。毋庸諱言，世界家電工業(yè)有一個(gè)既有的平臺(tái)，一切的中國家電企業(yè)都必須接受這個(gè)平臺(tái)———在技術(shù)競(jìng)爭層面上。但關(guān)鍵的問題不是后來者站立在這個(gè)平臺(tái)上，而是怎樣站立和怎樣站穩(wěn)。
海爾是這樣站立的。從白色家電到黑色家電再到米色家電，96大門類、15100多個(gè)規(guī)模的產(chǎn)品群，產(chǎn)品進(jìn)入160多個(gè)國家和地區(qū)，營業(yè)額年均增長68％，在全球白色家電制造商中按品牌排名第二，海爾冰箱在全球品牌市場(chǎng)占有率排序中躍居第一，同時(shí)繼續(xù)穩(wěn)居中國電子信息百強(qiáng)榜首；
海爾是這樣站穩(wěn)的。在全國現(xiàn)有國家級(jí)技術(shù)中心評(píng)價(jià)中，海爾連續(xù)四年獲得第一名，迄今無出其右者。先后獲得國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)9項(xiàng)，為獲得該項(xiàng)國家級(jí)科技獎(jiǎng)勵(lì)最多的企業(yè)，累計(jì)承擔(dān)國家“863”計(jì)劃項(xiàng)目6項(xiàng)、國家火炬項(xiàng)目5項(xiàng)、國家重點(diǎn)新產(chǎn)品研制和開發(fā)47項(xiàng)并大多已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，而且專利技術(shù)、專利產(chǎn)品琳瑯滿目……僅2004年，海爾即開發(fā)全新產(chǎn)品240項(xiàng)，平均每天1.7項(xiàng)。而在更早的1992年，海爾即成立了知識(shí)產(chǎn)權(quán)專門機(jī)構(gòu)，這在國內(nèi)企業(yè)中還是首家。
所以，當(dāng)“小小神童”洗衣機(jī)令人耳目一新地出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)候，當(dāng)世界第四種洗衣機(jī)暢銷家電王國日本的時(shí)候，當(dāng)小型冰箱在美國市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的時(shí)候，當(dāng)中央空調(diào)在國際市場(chǎng)后來居上的時(shí)候，當(dāng)海爾“五軸伺服機(jī)器人”生產(chǎn)基地于近日落成、并擁有國內(nèi)企業(yè)首批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的五軸伺服機(jī)械手產(chǎn)品的時(shí)候……海爾一切能夠穩(wěn)步自立的理由便不言而喻了。
而直到今天，海爾所跟蹤和關(guān)注的，仍然是領(lǐng)先同行業(yè)10年或者15年的技術(shù)。海爾的準(zhǔn)則是：只有創(chuàng)造、沒有仿造。
突破產(chǎn)品
知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“國際圈地”運(yùn)動(dòng)，從來就沒有停止過，而且愈演愈烈。對(duì)中國企業(yè)來說，反“圈地”運(yùn)動(dòng)則從開始那天，就注定了永無止境。
但海爾的目標(biāo)顯然并非僅限于專利競(jìng)爭，盡管直到今天海爾在世界專利競(jìng)爭市場(chǎng)上一直游刃有余，盡管海爾以自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在相當(dāng)層面上成功地突破了這種跨國巨頭的“圈地運(yùn)動(dòng)”。
海爾參與世界競(jìng)爭的目光已經(jīng)超越了專利產(chǎn)品本身：參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定，由單一的技術(shù)競(jìng)爭、專利競(jìng)爭轉(zhuǎn)向國際標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭———顯然，在如此擁擠的國際市場(chǎng)環(huán)境中，海爾期望獲得更具優(yōu)勢(shì)的制高點(diǎn)，海爾希望掌握更為主動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。
到今天，海爾已參與了86項(xiàng)中國國家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，擁有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)5730項(xiàng)（在國際國內(nèi)市場(chǎng)一體化的背景下，國家標(biāo)準(zhǔn)即具備國際標(biāo)準(zhǔn)的意義）。2003年，海爾制定的4項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)方案獲國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)，2004年一年，海爾參與制訂了防電墻技術(shù)國際標(biāo)準(zhǔn)，另參與國家標(biāo)準(zhǔn)16項(xiàng)，承擔(dān)國家標(biāo)準(zhǔn)制訂4項(xiàng)，其中兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)屬國家首批“重點(diǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)專項(xiàng)資金”支持項(xiàng)目；今年，海爾獲得全國首張“標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)”證書。
波輪式、滾桶式、攪拌式洗衣機(jī)曾經(jīng)是世界洗衣機(jī)行業(yè)的主流產(chǎn)品，在這個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)下，眾多的家電企業(yè)已經(jīng)競(jìng)爭了數(shù)十年，而且似乎還要繼續(xù)競(jìng)爭下去。但世界上第四種洗衣機(jī)———海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的問世，卻打破了這種競(jìng)爭宿命———在新的制高點(diǎn)上，海爾具備了競(jìng)爭者無法企及的全新優(yōu)勢(shì)。
作為一種全新技術(shù)下的產(chǎn)品，“雙動(dòng)力”實(shí)現(xiàn)了波輪和內(nèi)桶雙力驅(qū)動(dòng)、雙向旋轉(zhuǎn)，具有洗得凈、磨損低、不纏繞，15分鐘即可洗凈大件衣物的技術(shù)特點(diǎn)，而且省水、省電各達(dá)50％。就是這臺(tái)全新的洗衣機(jī)，海爾共申請(qǐng)了17項(xiàng)專利，包括4項(xiàng)發(fā)明專利、2項(xiàng)國際專利、6項(xiàng)實(shí)用新型專利，還有5項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。一個(gè)如此豐富的專利技術(shù)陣營，就是一個(gè)堅(jiān)不可摧的競(jìng)爭屏障，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯而易見———在短短3年時(shí)間里，“雙動(dòng)力”在國內(nèi)市場(chǎng)銷售超過100萬臺(tái)，而且大批進(jìn)入日本、美國等世界發(fā)達(dá)市場(chǎng)。
在第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會(huì)上，“雙動(dòng)力”一舉獲得國際唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)本身并不重要，重要的是人們承認(rèn)了一個(gè)中國企業(yè)超越世界同行業(yè)的全新創(chuàng)造。不久前，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)主任李忠海正式將標(biāo)志世界第四種洗衣機(jī)的CAS標(biāo)準(zhǔn)證書頒發(fā)給海爾。同時(shí)，“雙動(dòng)力”還被正式納入2006年國際電工委員會(huì)國際標(biāo)準(zhǔn)提案，這是繼防電墻技術(shù)后，海爾又一項(xiàng)自主產(chǎn)權(quán)的發(fā)明被推向國際標(biāo)準(zhǔn)行列。海爾也由此成為第一個(gè)參與IEC國際標(biāo)準(zhǔn)制定的家電企業(yè)。
而作為“中國家庭網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)工作組”的組長單位，海爾在數(shù)年前即大踏步進(jìn)入了中國家庭網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定行列，目前，該標(biāo)準(zhǔn)已瓜熟蒂落，有望于近期獲批并正式頒布實(shí)行。這個(gè)充滿濃厚前沿色彩的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無疑是海爾提升自身競(jìng)爭力的又一法寶。事實(shí)上，作為第三代家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“海爾e家”已在全國上市，其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療監(jiān)護(hù)系統(tǒng)等產(chǎn)品，也被評(píng)為2005年度中國消費(fèi)者（用戶）十大滿意產(chǎn)品……
從技術(shù)引進(jìn)到有競(jìng)爭力產(chǎn)品的輸出，再到有競(jìng)爭力世界品牌的崛起；從產(chǎn)品意義上的競(jìng)爭到技術(shù)意義上的競(jìng)爭，再到標(biāo)準(zhǔn)層面上的競(jìng)爭，海爾的創(chuàng)新路徑十分清晰，這也是海爾創(chuàng)民族自主品牌的清晰路徑———海爾獨(dú)有競(jìng)爭力的獨(dú)有路徑。
海爾的競(jìng)爭力，就是自主創(chuàng)新的競(jìng)爭力。本報(bào)記者
