專家解讀“世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜”———

　　5月30日，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了“2005年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜”，中國(guó)28家媒體上榜，其中長(zhǎng)三角地區(qū)5家。

　　昨天，國(guó)內(nèi)大多數(shù)上榜報(bào)紙都在頭版顯著位置對(duì)該消息進(jìn)行了報(bào)道。

　　發(fā)行量第一

　　根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年，我國(guó)日?qǐng)?bào)總發(fā)行量、日均發(fā)行量都位居世界第一。而且，中國(guó)已經(jīng)取代日本，成為進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜中日?qǐng)?bào)最多的國(guó)家。

　　世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2005年的分析報(bào)告指出，2004年，中國(guó)作為世界五大報(bào)業(yè)市場(chǎng)之一，以9350萬(wàn)份的日銷售量排名世界第一。緊隨其后的是印度，日銷售量為7880萬(wàn)份；日本以7040萬(wàn)份位居第三；美國(guó)、德國(guó)分別排在第四、第五。

　　在這五個(gè)全球最大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，中國(guó)、印度、日本是三個(gè)保持增長(zhǎng)的地區(qū)，2004年的日?qǐng)?bào)發(fā)行量分別比上年增長(zhǎng)了3.7％、8％、0.04％；德國(guó)、美國(guó)的同項(xiàng)指標(biāo)則分別下降了2％、1％。

　　該報(bào)告同時(shí)指出，在過(guò)去5年中，全世界只有包括中國(guó)在內(nèi)的19個(gè)國(guó)家和地區(qū)報(bào)紙廣告的份額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中我國(guó)上升幅度位居第三，落后于阿根廷、比利時(shí)兩國(guó)。

　　昨天，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明在接受記者采訪時(shí)表示，這份排行榜只是看上去很美，“中國(guó)的發(fā)行量排名第一，并不僅僅是一件令人特別高興的事情”。

　　喻國(guó)明說(shuō)，從千人日?qǐng)?bào)擁有量看，日本580份，美國(guó)280份，中國(guó)僅北京、上海等少數(shù)大城市才超過(guò)了100份，全國(guó)平均水平還不到50份。上世紀(jì)70年代，聯(lián)合國(guó)教科文組織曾公布了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，2000年世界千人日?qǐng)?bào)擁有量要達(dá)到100份。現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，也說(shuō)明中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)和其它國(guó)家比起來(lái)，還有很大的差距。喻國(guó)明說(shuō)，報(bào)紙是城市化的產(chǎn)物，在中國(guó)當(dāng)前的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)下，還有很多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)根本無(wú)法讀到報(bào)紙。

　　爭(zhēng)議排行榜

　　世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)連續(xù)幾年發(fā)布排行榜，但幾乎每年的排行榜都飽受爭(zhēng)議。

　　首當(dāng)其沖的是排名所依據(jù)的發(fā)行量數(shù)據(jù)本身。2003年，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的日?qǐng)?bào)發(fā)行量排行榜首度亮相中國(guó)，就引發(fā)了媒體間的一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，榜上有名的報(bào)紙興奮地刊登專題消息，廣而告之；榜上無(wú)名的報(bào)紙則氣憤至極，稱此信息子虛烏有，有的還向世界報(bào)協(xié)抗議，要求宣布關(guān)于中國(guó)的數(shù)字無(wú)效。

　　事實(shí)上，據(jù)中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所所長(zhǎng)宋建武透露，當(dāng)年排名的數(shù)據(jù)來(lái)源于三年前中國(guó)有關(guān)管理部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，而那些數(shù)據(jù)也是各報(bào)社自己填表申報(bào)的。

　　并非世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)不喜歡權(quán)威數(shù)據(jù)，問(wèn)題在于目前還沒(méi)有。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理強(qiáng)月新說(shuō)，目前國(guó)際上較為通行的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證制度是ABC和BPA制度，國(guó)外對(duì)發(fā)行量的核查，都是由第三方（主要是廣告主和廣告商）進(jìn)行核查約束，因?yàn)檫@是保證廣告投得物有所值的基礎(chǔ)。但是，中國(guó)并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，報(bào)紙發(fā)行量都是由單方面提供的，而在不少報(bào)社老總看來(lái)，這甚至是報(bào)社的高級(jí)機(jī)密。

　　百?gòu)?qiáng)榜的可信性和權(quán)威程度，由此可見一斑。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹強(qiáng)調(diào)，世界報(bào)協(xié)是個(gè)非營(yíng)利、非政府組織，它發(fā)布的這一排名，僅僅是為協(xié)會(huì)成員提供一種參考和信息服務(wù)，沒(méi)必要過(guò)分追捧。不過(guò)，陳力丹也表示，相對(duì)于國(guó)內(nèi)那些為數(shù)眾多的出于商業(yè)炒作的排名，這種完全出于公共服務(wù)目的的排名也是值得尊重的。

　　對(duì)于一些共享廣告市場(chǎng)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的媒體來(lái)說(shuō)，這種以發(fā)行量為依據(jù)的排名，往往攸關(guān)廣告的多少。一家媒體的廣告業(yè)務(wù)員就說(shuō)：“對(duì)國(guó)內(nèi)媒體來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都知道這個(gè)排名不權(quán)威，問(wèn)題是廣大受眾清楚嗎？那些手里握著廣告支票的老板清楚嗎？”

　　透視發(fā)行量

　　對(duì)于一張報(bào)紙來(lái)說(shuō)，發(fā)行量到底意味著什么？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不同的人可能會(huì)給出截然不同的答案。但就發(fā)行量和廣告量、影響力的關(guān)系來(lái)說(shuō)，答案卻是唯一的———并不總是成正比。

　　陳力丹說(shuō)，從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)上看，有的報(bào)紙發(fā)行量很大，但廣告額并不高；有的報(bào)紙發(fā)行量不算很高，廣告額卻很高。這與報(bào)紙讀者群的定位、發(fā)行范圍，以及發(fā)行量與廣告額平衡點(diǎn)的位置都有關(guān)系。如果讀者群消費(fèi)能力強(qiáng)，有較多的話語(yǔ)權(quán)，那么廣告額就較高；如果發(fā)行范圍適合廣告的要求，即使發(fā)行量不高，也會(huì)獲得較高廣告額；報(bào)紙的零售通常低于成本，發(fā)行量過(guò)高而廣告難以彌補(bǔ)時(shí)，增加的發(fā)行量則意味著經(jīng)濟(jì)上的無(wú)效發(fā)行。在上海，就有兩家市場(chǎng)化報(bào)紙需要通過(guò)控制發(fā)行量來(lái)壓低成本。

　　同時(shí)，一家報(bào)紙的影響力也不完全取決于它的發(fā)行量。喻國(guó)明舉例說(shuō)，《泰晤士報(bào)》2004年在發(fā)行量排名中僅排在第78位，今年更是連百?gòu)?qiáng)都沒(méi)進(jìn)，但它卻被聯(lián)合國(guó)教科文組織視為世界第一大報(bào)。相反，我們不少報(bào)紙發(fā)行量很大，在一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)影響力尚好，但是在世界上卻鮮有自己的聲音。

　　事實(shí)上，評(píng)估報(bào)紙影響力的指標(biāo)有很多，例如轉(zhuǎn)載率、引用率等等，還有報(bào)紙對(duì)社會(huì)決策層的參考價(jià)值，這更是一項(xiàng)難以用發(fā)行量來(lái)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。正如一位知名報(bào)社社長(zhǎng)所言，和企業(yè)一樣，把報(bào)紙做大是一回事，做強(qiáng)則是另一回事，做大不等于做強(qiáng)。（作者：吳長(zhǎng)亮 本報(bào)記者 譚新政）

　　責(zé)任編輯 原霞