體育營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)主席、資深體育營(yíng)銷人士ChristopherRenner曾經(jīng)驚嘆，目前北京奧組委的合作伙伴贊助費(fèi)用都達(dá)到或者接近了不可思議的1億美元大關(guān)。在阿迪達(dá)斯公司以傳說(shuō)中的13億元人民幣成功搶得北京奧運(yùn)會(huì)的第七塊“蛋糕”后，李寧公司表示他們不會(huì)放棄奧運(yùn)，還在積極談判對(duì)其他方面的贊助。2008北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為
商家的必爭(zhēng)之選。
奧運(yùn)會(huì)贊助的等級(jí)制和北京的天價(jià)贊助
據(jù)北京奧組委工作人員介紹，全球范圍內(nèi)的對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助合作分為四個(gè)等級(jí)：第一個(gè)等級(jí)是國(guó)際奧委會(huì)“欽點(diǎn)”的奧運(yùn)會(huì)的TOP(領(lǐng)頭)贊助商，這十幾個(gè)名單都是全球赫赫有名的大企業(yè)，如可口可樂(lè)、柯達(dá)、通用和三星等，中國(guó)唯一進(jìn)入這個(gè)名單的企業(yè)是聯(lián)想集團(tuán)。
在TOP名單之下，是奧運(yùn)合作伙伴，這是主辦國(guó)自己能夠確定的最高級(jí)別的贊助，阿迪達(dá)斯即屬于這個(gè)級(jí)別。其后是一般贊助商，北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商大約是30~40個(gè)，最后是奧運(yùn)會(huì)特許供應(yīng)商和經(jīng)營(yíng)商。在奧運(yùn)合作伙伴全部落實(shí)后，奧組委將開(kāi)始后兩個(gè)級(jí)別的招標(biāo)工作。
奧委會(huì)對(duì)贊助商的贊助金額嚴(yán)格保密，但是在企業(yè)公布的財(cái)務(wù)報(bào)告中不難找到對(duì)某一項(xiàng)事業(yè)的贊助費(fèi)用。按照業(yè)內(nèi)的推測(cè)，國(guó)際奧委會(huì)贊助權(quán)的準(zhǔn)入門(mén)檻是6000萬(wàn)美元，TOP名單里的企業(yè)均在8000萬(wàn)美元左右。
在2004年12月10日召開(kāi)的體育營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)上，ChristopherRenner在題為《贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)——究竟是否物有所值？》的報(bào)告中稱，“TOP贊助權(quán)的費(fèi)用要比2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)家合作伙伴至少低2000萬(wàn)美元。”
按照“至少低2000萬(wàn)美元”的說(shuō)法，可以推算出，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家合作伙伴的贊助權(quán)費(fèi)用超過(guò)了1億美元！
北京工商大學(xué)商學(xué)院的蘭苓教授表示，中國(guó)的李寧公司具有與阿迪達(dá)斯競(jìng)標(biāo)的實(shí)力，這是令人欣慰的。這是一次“不能以成敗論英雄”的行為，因?yàn)槔顚幑緵](méi)有失敗，只是出于對(duì)市場(chǎng)回報(bào)的估價(jià)而在戰(zhàn)略上選擇放棄。
對(duì)于2008年奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)的工作人員以及體育代表隊(duì)就將身著“ADIDAS”標(biāo)志的服飾，蘭苓教授表示，從民族主義心理上講確實(shí)讓國(guó)人不能接受，她建議政府應(yīng)該在一些特殊的競(jìng)爭(zhēng)情況下對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)采取一些保護(hù)措施。
體育賽事天價(jià)贊助是否物有所值
三星電子在全球范圍的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人對(duì)體育賽事的關(guān)注程度高達(dá)70%，居全球第一，排在第二位的意大利不足50%，由此三星確定了對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的贊助力度。
對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的天價(jià)贊助的價(jià)值所在，ChristopherRenner認(rèn)為：“2008年北京奧運(yùn)會(huì)有可能會(huì)成為自1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)以來(lái)規(guī)模最大的奧運(yùn)會(huì)，這主要得益于它位于美國(guó)的東海岸時(shí)區(qū)和中國(guó)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。”
ChristopherRenner分析，之前的悉尼奧運(yùn)會(huì)由于處于一個(gè)相對(duì)較小的市場(chǎng)且不便利的時(shí)區(qū)上，所以營(yíng)銷工作并沒(méi)有取得很大的突破；而雅典奧運(yùn)會(huì)是50年以來(lái)規(guī)模最小的一次奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)檠诺涞娜丝诳倲?shù)還不如中國(guó)的上海。所以，他把2008北京奧運(yùn)會(huì)譽(yù)為具有“最強(qiáng)大的營(yíng)銷潛力”。
ChristopherRenner甚至預(yù)言，隨后推出的兩個(gè)較低的營(yíng)銷等級(jí)(官方贊助商和官方供應(yīng)商)的贊助費(fèi)用也將再次創(chuàng)下奧運(yùn)組委會(huì)的新紀(jì)錄。
1月24日，阿迪達(dá)斯以13億元人民幣的價(jià)值成為北京奧組委的第七個(gè)合作伙伴。隨后，阿迪達(dá)斯與英超聯(lián)賽的巨頭切爾西隊(duì)簽約，提供十年1億英鎊的贊助，作為進(jìn)軍英超與耐克競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要舉措。
阿迪達(dá)斯公司總裁海納曾向媒體表示，通過(guò)這些贊助活動(dòng)的影響，預(yù)計(jì)2005年僅阿迪達(dá)斯的足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售額就可達(dá)到9億歐元，2006年德國(guó)世界杯足球賽時(shí)更將達(dá)到10億歐元。
對(duì)體育賽事的贊助的收效在其他非運(yùn)動(dòng)品牌上也會(huì)有同樣收效。2004年亞洲杯足球賽期間，愛(ài)普生公司在北京工人體育場(chǎng)入口處搭設(shè)了展臺(tái)，免費(fèi)為球迷拍攝數(shù)碼照片、打印數(shù)碼照片，中國(guó)隊(duì)六場(chǎng)比賽期間，球場(chǎng)內(nèi)到處可見(jiàn)手持拉拉棒、臉上印有愛(ài)普生“妙妙貼”的球迷。隨后，愛(ài)普生在中國(guó)的銷量明顯上升。
三星的大中國(guó)區(qū)總裁李相鉉曾向媒體表示，“對(duì)體育贊助投資是非常有利和互利的。”三星電子憑借對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司，不到三年就躋身世界品牌價(jià)值的100強(qiáng)。而其每年在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的花費(fèi)大約在20億美元，其中體育營(yíng)銷大約是3億~4億美元。
責(zé)任編輯：屠筱茵
