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王小石案透出財經(jīng)公關(guān)“公開的秘密”
青島新聞網(wǎng)  2004-11-29 15:33:45 《財經(jīng)時報》
 

  “老制度下,每個企業(yè)須直面一個‘潛規(guī)則’:為上市花費幾千萬元甚至上億元,如果花3年還沒上市的話,副總、董秘瘋了的也有。”一位投行人士說:“這樣的公司,北京就確有一家!

  過去的制度中,細節(jié)的不完善令“潛規(guī)則”儼然是公開的秘密。

  中國新股發(fā)行制度在2001年前一直采用審批制,每年給各
省幾個指標,這是獨特的稀缺資源。企業(yè)為了上市,便將很大精力放在“公關(guān)”上,而股改和輔導(dǎo)也在某種程度上被看做是“包裝”而不是擇優(yōu),也因此產(chǎn)生了一批類似于通海高科、麥科特這樣試圖或已經(jīng)造假上市的公司。

  目前沿用的核準制,是由中介機構(gòu)將擬上市公司的材料推薦給證監(jiān)會上市發(fā)行部,經(jīng)過預(yù)審篩選,最后進入發(fā)審委員會,由他們投票決定是否通過。于是2001年后,發(fā)審委成為決定上市命運的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是財經(jīng)公關(guān)火力集中之處,它直接決定了企業(yè)已經(jīng)為上市花費的巨額投入是否通過發(fā)行圈錢兌現(xiàn)。這種情形下,負責(zé)前發(fā)審委組織工作的王小石自然成了炙手可熱的人物。

  據(jù)記者了解,包裝上市的企業(yè)前期投入的大頭包括——為了報表好看而必須維持好的利潤,那么就須繳納大筆稅款,少則數(shù)百萬元,多則上千萬元;律師、會計師、評估師、公關(guān)公司等費用超過百萬元;其余公關(guān)費用則難以確估,請客吃飯一頓數(shù)萬元也平常,董秘常年駐京的差旅費亦不在少數(shù),上下打點的費用更是難以封頂。比較極端的例子,山西某“國”字開頭的企業(yè)為上市的花費,達到億元。

  “大家都不排隊,如果你排隊,你就永遠等不到”。這是公司普遍心態(tài),申請上市少則一年多則三年甚至更長,如果一年之內(nèi)“搞不定”,第二年的報表便要重新編寫,律師、會計師、評估師、公關(guān)公司等費用也要重新支付,這筆費用也不下百萬元,與其支付費用,企業(yè)寧愿花一點錢請公關(guān)公司“買個放心”。況且,中國市場的政策變化是按周計算的,這幾年股票發(fā)行監(jiān)管和審查越來越嚴,尤其是發(fā)審委改革和即將出臺的詢價制著實讓很多企業(yè)感到了壓力,證監(jiān)會現(xiàn)在又停發(fā)新股,企業(yè)大有趕時間的訴求。

  去年發(fā)審制度改革之前,發(fā)審委委員名單不公開,投票采取不記名式,這固然是證監(jiān)會為了封堵“攻關(guān)”而采取的措施。無奈上有政策、下有對策,買賣發(fā)審委名單成為大賺快錢的生意。

  中國財經(jīng)公關(guān)大致經(jīng)歷了3個發(fā)展階段。2003年發(fā)審委改革之前,相當部分向上公關(guān)“跑部錢進”為主,目標是蓋章或簽字。這些公關(guān)公司一般有一個或數(shù)個幕后人物擁有上層資源,有機會“逼近球門”再“進球”。

  發(fā)審委改革后,很大程度堵住了一些疏漏,財經(jīng)公關(guān)的生態(tài)就此多元化,改為“向下公關(guān)”為主,搞定企業(yè),這一類是事務(wù)型公關(guān)居多,有關(guān)系的拉企業(yè)關(guān)系,有技術(shù)的做價廉物美的技術(shù),但是比起國外正規(guī)公關(guān)公司來,仍然像作坊式操作,國際正規(guī)資本很少進入。

  第三階段,一些公關(guān)公司開始國際化,為股票產(chǎn)品乃至更廣泛的金融產(chǎn)品做策劃、營銷。

  王小石案暴露出一個行業(yè)的問題,它的“原罪”。坊間估計,現(xiàn)時財經(jīng)公關(guān)可能面臨一次行業(yè)整頓,大公司為了避嫌,會傾向于不選財經(jīng)顧問,或者選沒有案底的財經(jīng)顧問,這樣國內(nèi)很多財經(jīng)公關(guān)公司業(yè)務(wù)上將面臨極大的沖擊。

  一家新公關(guān)業(yè)者——上海海奇財經(jīng)顧問有限公司董事總經(jīng)理陸俊停認為,供給創(chuàng)造需求,好貨自然有人買。大公司不選擇,不是因為沒有需求,而是沒有供給。未來的好供給將向國際化的“正規(guī)軍”發(fā)展,從而影響整個產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范和證券監(jiān)管大環(huán)境的改善。

  詢價制的實施或可有利于股票發(fā)行和財經(jīng)公關(guān)行業(yè)的規(guī)范。詢價制下需要承銷商身后站著一個多層級的投資者網(wǎng)絡(luò),而以前大多數(shù)券商的定價制是靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的,很多小券商僅靠投資銀行部和資產(chǎn)管理部來打理投資者關(guān)系,將難以應(yīng)付詢價制局面。

  這個時候,券商要靠實力說話,財經(jīng)公關(guān)公司也要靠實力說話。因為上市公司會考慮:我辛辛苦苦打通諸多關(guān)節(jié)蓋了這個章,最后能不能發(fā)得出去?如果能發(fā)得出去,發(fā)行的價格是否符合預(yù)期目標?

  僅靠人情、關(guān)系的公關(guān)活動,難以擺平投資者關(guān)系。以賣水來比喻未來股票發(fā)行的行業(yè)競爭類似于:盡管賣水資格很難批,最后也有一群人在賣水,但這瓶水能不能賣得出去,能不能賣個好價錢?就需要有人策劃、包裝和組織營銷。

  規(guī)范市場中的財經(jīng)公關(guān),不能夠只是認識人,把各路人馬湊到一塊說說話,做一些事務(wù)性質(zhì)的工作;為什么說、說什么,都需要有專業(yè)水平的策劃。(謝姝 彭德強)

特約編輯:舒薇霓

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