泛城(中國(guó))綜合住宅服 務(wù)北京公司在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)北京市分會(huì)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)北京商會(huì)的大力協(xié)助下，泛城(中國(guó))綜合住宅服務(wù)于2004年5月13-16日在北京國(guó)際展覽中心的房展會(huì)上順利完成“北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌調(diào)查工作”。

　　本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方法，北京共收集有效樣本2200份，置信度95%。

　　從此次調(diào)查來(lái)看，被訪者的年齡集中在26-35歲之間，大部分人受過(guò)大專(zhuān)/本科及以上的教育，家庭年收入以10萬(wàn)元以下為主；另外北京作業(yè)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政治中心，外省市人員較多，被訪者中將近30%為非北京人。

　　這次調(diào)查結(jié)果顯示，北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌表現(xiàn)出以下三個(gè)方面特征：

　　一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)重視品牌效應(yīng)

　　從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)被訪者(86.13%)重視房地產(chǎn)品牌，并認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)；將近60%的被訪者認(rèn)為有品牌的房子升值潛力較大，對(duì)于投資型房客而言，品牌開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品無(wú)疑將會(huì)提高其心理預(yù)期；但同時(shí)被訪者認(rèn)為品牌并不一定意味高價(jià)格、易出售，他們認(rèn)為只有性價(jià)比高的房子才是受歡迎的。

　　另外，調(diào)研結(jié)果也顯示，購(gòu)房目的及年齡因素對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同品牌重要性與否的影響不大。無(wú)論購(gòu)房目的是自住還是投資，也無(wú)論其年齡層次如何，消費(fèi)者對(duì)品牌重要性的認(rèn)同度均超過(guò)80%。

　　因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，開(kāi)發(fā)商越應(yīng)重視品牌的建立、維護(hù)及宣傳推廣。

　　二、開(kāi)發(fā)商應(yīng)重視“體驗(yàn)式”服務(wù)

　　調(diào)研結(jié)果顯示，北京是一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的城市，居民在選擇購(gòu)房時(shí)，兩種方式各有偏好。通過(guò)體驗(yàn)式途徑(自己或朋友到現(xiàn)場(chǎng)參觀)選擇購(gòu)房的比例略高，占57%，而廣告方式占42%；

　　三、品牌陣營(yíng)層次明顯

　　從被訪者對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的認(rèn)知程度及熟悉程度來(lái)看，品牌陣營(yíng)層次明顯，可將18省市及境外品牌劃分為四個(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)：珠江地產(chǎn)、華潤(rùn)置地；第二陣營(yíng)：萬(wàn)科、新世界、恒基、富力；第三陣營(yíng)：新鴻基、順馳、萬(wàn)達(dá)、綠城，其余品牌為第四陣營(yíng)。

　　消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)海外(包括港澳臺(tái))及外省市開(kāi)發(fā)商

　　無(wú)論是從全國(guó)范圍來(lái)看，還是從北京不來(lái)看，海外開(kāi)發(fā)商比外省市開(kāi)發(fā)商的優(yōu)勢(shì)更為明顯，大部分消費(fèi)者認(rèn)為外地開(kāi)發(fā)商懂得建立產(chǎn)品品牌；但值得關(guān)注問(wèn)題是，各城市的消費(fèi)者對(duì)個(gè)體海外開(kāi)發(fā)商的認(rèn)識(shí)還是較為模糊，可以認(rèn)為海外開(kāi)發(fā)商品牌僅僅體現(xiàn)了一種“光環(huán)”，而這種“光環(huán)”效應(yīng)一方面是由于內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)“舶來(lái)品“存有先入為主的好感所引致，另一方面也由于海外開(kāi)發(fā)商的大陸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略較為謹(jǐn)慎。因此海外開(kāi)發(fā)商如果充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，投入更多精力于公司品牌營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)效果會(huì)更佳。 

特約編輯:振強(qiáng)