編者按：上世紀(jì)九十年代初期，當(dāng)全球大型啤酒釀造公司初涉中國市場之時(shí)，中國在他們眼中還是一個(gè)正等待被征服的廣闊市場。時(shí)至今日，這個(gè)市場的確被征服了，但征服者卻是上百個(gè)中國的國產(chǎn)品牌。 　　

　　據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，今天，在比利時(shí)英特布魯(Interbrew SA)亞洲企業(yè)事務(wù)副總裁陳威琦(Wai Kee Tan)的眼中，中國市場是一個(gè)完全不同的概念。他在本月初以前一直擔(dān)任英特布魯中國區(qū)總經(jīng)理一職。審視著眼前鋪滿整整一面墻的中國地圖，陳威琦指著東部和東南部海岸兩個(gè)中等大小的紅色圓點(diǎn)說，這里，還有這里，英特布魯要打入這兩個(gè)市場�！　�

　　英特布魯不久前剛剛宣布了收購巴西Cia. de Bebidas das Americas SA (簡稱AmBev)的計(jì)劃，藉此將一躍而成全球產(chǎn)量最高的釀酒商。在中國，英特布魯并沒有簡簡單單地推出旗下某個(gè)全球品牌了事，例如Stella Artois或者貝克(Beck's)；而是迅速出手搶購了一批國內(nèi)品牌，如開開(KK)和珠江(Zhujiang)等，這些品牌的啤酒有些只在當(dāng)?shù)爻鞘杏惺�。目睹了外資啤酒釀造企業(yè)進(jìn)軍中國市場的第一輪熱潮因價(jià)格高昂和銷售不暢而以失敗收場后，陳威琦采用了一條新的指導(dǎo)性原則。他說，中國是一個(gè)國家，但卻不是一個(gè)全國性的市場。 　　

　　這個(gè)教訓(xùn)并不僅僅適用于啤酒行業(yè)。當(dāng)全球消費(fèi)品巨人一頭扎進(jìn)中國市場的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)那些備戰(zhàn)已久的當(dāng)?shù)仄放贫际切��?qiáng)硬的競爭對手。而且，某些地區(qū)性市場還具備獨(dú)特的品位和要求。 　　

　　就以寶潔(Procter & Gamble Co.)的飄柔(Rejoice)洗發(fā)香波為例吧。據(jù)AC尼爾森(AC Nielsen)的統(tǒng)計(jì)，飄柔無疑是中國最暢銷的品牌，全國市場占有率高達(dá)14.2%。但在安徽和湖南等省份，飄柔的市場占有率只有6.8%，與當(dāng)?shù)仄放评��?Lafang)齊肩，后者的市場占有率為6.2%。拉芳的優(yōu)勢在于低價(jià)位和更加集中的地區(qū)性分銷網(wǎng)絡(luò)。 　

　　中國市場充斥著這些類似的品牌，它們高度滲入當(dāng)?shù)厥袌�，外資企業(yè)難以逾越。洗衣粉市場上，寶潔的汰漬(Tide)和聯(lián)合利華(Unilever PLC)的奧妙(Omo)等大型品牌也只能占領(lǐng)某些大城市的市場，而在一些省份則敗給了中國一個(gè)本地品牌--雕牌(Diaopai)，后者是全國最暢銷的洗衣粉品牌。 　

　　Publicis Groupe SA旗下Leo Burnett廣告公司的策劃人琳達(dá)·卡瓦里克(Linda Kovarik)說，這些當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)勢并不僅限于價(jià)格，還有悠久的歷史，這使它們在一些規(guī)模較小的市場上與消費(fèi)者有著更緊密的聯(lián)系，這是大型跨國公司難以企及的。她說，很多東西是口口相傳的。“如果有親戚在用，我也會(huì)用�！� 　

　　但是，中國市場如此廣闊，沒有哪一家全球性的啤酒釀造企業(yè)能夠視而不見。Impact Databank的數(shù)據(jù)顯示，中國在2002年超越美國，成為全球啤酒消費(fèi)量最大的市場。目前中國的啤酒消費(fèi)量占全球市場的16.9%。正當(dāng)其他主要市場的啤酒消費(fèi)量表現(xiàn)平平，甚至下滑之際，中國消費(fèi)者有了更大的權(quán)利，可以決定在這場全球性的競爭中，誰將問鼎中原。 　　

　　然而，中國的啤酒市場零散紛亂。據(jù)Euromonitor的調(diào)查，全國前25個(gè)啤酒品牌的市場占有率總和還不到50%，只有青島啤酒(Tsingtao Brewing Co.)一家企業(yè)擁有全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)Euromonitor能夠得到的最新數(shù)據(jù)，青島啤酒2002年的市場占有率為12.1%。 　

　　在上世紀(jì)九十年代初期第一次搶灘中國時(shí)，跨國公司們認(rèn)為他們將橫掃中國市場，將百威(Budweiser)、Foster's或貝克等品牌的大旗插遍中國大地。當(dāng)時(shí)中國市場上有800多家啤酒廠商，許多都是當(dāng)?shù)卣�府為了擴(kuò)大就業(yè)而興建的，幾乎沒有哪個(gè)廠家具備先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大多數(shù)的啤酒都是低價(jià)的劣質(zhì)產(chǎn)品。大型跨國啤酒公司覺得，憑藉手中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，他們最終會(huì)把當(dāng)?shù)氐钠【破髽I(yè)一一擊敗，重演他們在其他市場，包括十年前在美國市場的輝煌戰(zhàn)績。 　　

　　但是，接下來發(fā)生的卻是他們在中國最慘痛的經(jīng)歷。1997年全國有40多家合資啤酒廠，出資方包括愛爾蘭的Guinness（現(xiàn)在由Diageo PLC擁有），日本的朝日啤酒(Asahi Breweries Ltd.)，還有法國的達(dá)能集團(tuán)(Group Danone SA)。他們的大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格不菲，只有極少數(shù)中國人能夠享用。而且，中國地形多變，道路條件很差，如何克服運(yùn)輸難題他們也一無所知。成箱的啤酒堆積如山，虧損也在日復(fù)一日地攀升。 　　

　　澳大利亞Foster's Group Ltd.負(fù)責(zé)全球啤酒業(yè)務(wù)的主管里克·史卡利(Rick Scully)說，虧損好像永無終結(jié)之日。九十年代中期到末期，該公司在中國合資企業(yè)的年平均虧損額為1,500萬美元，目前該公司在中國的三家合資釀酒廠中，兩家企業(yè)的投資支出就達(dá)到1.26億美元�，F(xiàn)已被英特布魯收購的英格蘭Bass Brewers Ltd.出售了在中國北方吉林省興建的高技術(shù)釀酒廠，于2000年黯然離去。貝克品牌在中國市場表現(xiàn)不錯(cuò)，但也一樣陷入困境，現(xiàn)在已經(jīng)被英特布魯納入囊中�！　�

　　針對國際釀酒商提供咨詢服務(wù)的香港咨詢師格蘭·斯坦曼(Glen Steinman)說，外資釀酒商的錯(cuò)誤就在于徹底低估了國內(nèi)廠商的競爭力。當(dāng)?shù)匦⌒推【茝S擁有大型外資企業(yè)無法企及的優(yōu)勢：當(dāng)?shù)厝说钠放浦艺\度。雖然外國品牌源源而至，當(dāng)?shù)貜S家仍然維持低價(jià)，并確保他們的產(chǎn)品擺上了街角路邊的每一家店鋪。 　　

　　但是，現(xiàn)在這些大型跨國釀酒企業(yè)也吸取了早期失敗的教訓(xùn)。過去兩年來，他們強(qiáng)勢重返中國市場，積極收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，推廣當(dāng)?shù)仄放啤? 　　

　　英特布魯去年斥資超過1.665億美元，收購了兩家當(dāng)?shù)仄【茝S的部分股權(quán)，現(xiàn)在手中擁有30多個(gè)國內(nèi)品牌，包括雙鹿(Double Deer)和金龍泉(Jinlongquan)等。公司計(jì)劃今年春天重新推出貝克品牌，利用手中的當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)在地區(qū)性市場和幾個(gè)大型城市推廣貝克啤酒。 　　

　　總部位于倫敦的SABMiller PLC現(xiàn)在也啟用了全面本地化的策略。作為全球第二大啤酒釀造商，該公司于去年6月份收購了中國第四大啤酒公司哈爾濱啤酒(Harbin Brewery) 29.6%的股份。SAB還與華潤(China Resources Ltd.)結(jié)成合作伙伴，后者由中國外貿(mào)主管部門掌控，擁有30多個(gè)當(dāng)?shù)仄放啤?　　

　　唯一沒有退縮的企業(yè)就是安海斯(Anheuser-Busch Cos.)了。這家全球最大的啤酒釀造商早在1993年就收購了青島啤酒的少量股權(quán)，根據(jù)強(qiáng)制性債券轉(zhuǎn)換協(xié)議條款，到2010年安海斯持有的青島啤酒股權(quán)將升至27%。安海斯還斥資5億美元?dú)v時(shí)10年，培育、推廣并分銷其旗艦品牌百威啤酒，旨在打開中國高檔啤酒市場。安海斯從1995年開始在中部城市武漢推廣百威啤酒，現(xiàn)在這項(xiàng)不懈的努力似乎已經(jīng)取得成效。安海斯在中國的經(jīng)營終于在2001年實(shí)現(xiàn)了盈利。而且，雖說高檔啤酒僅占整個(gè)啤酒市場的2%，但安海斯卻占領(lǐng)了高檔啤酒市場的半壁江山。 　

　　1997年，英特布魯開始真正品嘗中國市場的滋味。那一年，英特布魯在位于華東地區(qū)、有500多萬人口的南京市收購了兩家當(dāng)?shù)仄【茝S。其中，金陵啤酒廠(Jinling)就是從陳威琦手中收購的。交易結(jié)束后，陳威琦決定提前退休。但在英特布魯接手三年后，金陵啤酒廠已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，產(chǎn)量銳減40%，以前經(jīng)常開足馬力加班加點(diǎn)的工人們現(xiàn)在在車間里無所事事。 　　

　　英特布魯當(dāng)初的策略是重新打造金陵的形象。公司開通了金陵啤酒網(wǎng)站，通過廣告將金陵啤酒形容成一種優(yōu)雅的特殊口味的啤酒。而這個(gè)時(shí)候，其他的當(dāng)?shù)仄【茝S商紛紛推出了價(jià)格極為低廉的啤酒，雖說口感不好，但仍然占領(lǐng)了大部分市場。有些廠家的情況還不如金陵啤酒廠，但他們生產(chǎn)的每600克瓶裝啤酒的售價(jià)還不到12美分。 　　

　　到了2001年，英特布魯?shù)母呒壒芾砣藛T開始擔(dān)心，他們已經(jīng)錯(cuò)過了開拓中國市場的大好時(shí)機(jī)。公司任命田博善(Patrice Thys)重掌亞洲區(qū)業(yè)務(wù)，而他走馬上任后的第一件事就是延請新加坡人、曾任會(huì)計(jì)師的陳威琦再次出山。別離四年后重返金陵啤酒廠，陳威琦對眼前的一切大為震驚。他認(rèn)為，英特布魯改換金陵啤酒形象的做法不啻是一場災(zāi)難，于是著手讓品牌形象重新回歸到普通大眾當(dāng)中。 　　

　　雖說英特布魯對那些廉價(jià)劣質(zhì)的啤酒嗤之以鼻，陳威琦還是開始將啤酒廠的所有剩余產(chǎn)能都投入到這種啤酒的生產(chǎn)當(dāng)中。他解釋說，生產(chǎn)這種啤酒的確無法賺取利潤，但是可以保證啤酒廠全數(shù)開工，有助于攤銷營運(yùn)成本。 　

　　但是，還有一個(gè)更大的問題沒有解決：英特布魯仍然沒有制定出一套針對中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，布魯塞爾的公司總部開始失去耐心。難題之一是：公司想要的東西陳威琦卻無法奉上。他說，英特布魯想要一個(gè)全國性的品牌，一套全國性的戰(zhàn)略。 　

　　陳威琦雖然知道這個(gè)目標(biāo)不對，但他也說不清怎樣才是對的。他說，他的商業(yè)策略每天都在變動(dòng)。突然一天看到一家大型跨國釀酒企業(yè)開始興建酒廠，就覺得這也是英特布魯應(yīng)該做的。轉(zhuǎn)念一想，又覺得不如等他們落敗后再趁機(jī)向前。 　　

　　陳威琦和田博善一道開始推行一項(xiàng)策略，一項(xiàng)對全球最大的釀酒企業(yè)而言未免過于謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略。陳威琦對董事會(huì)成員說，別再去想全國性品牌了，甚至連地區(qū)性品牌的概念都別想。從拼拼湊湊這種小事兒開始做起吧。但他的觀念很難被董事會(huì)認(rèn)同。在2001年到2002年之間，英特布魯?shù)亩�事�?huì)三次前往中國，訪問了上海和廣州這樣的大城市，也參觀了南京這樣的小一些的城市。他們開始認(rèn)識到開拓中國市場需要一套完全不同的手法。陳威琦說，董事們一個(gè)接一個(gè)地舉起手來對他的戰(zhàn)略表示同意。 　　

　　有了董事會(huì)的支持，陳威琦和田博善等人就開始在兩個(gè)目標(biāo)區(qū)域積極尋找收購機(jī)會(huì)。他們確定的這兩個(gè)區(qū)域是南方的珠江三角洲和長江以南的東部沿海地區(qū)。這兩個(gè)地方相對富庶，而更重要的是，還沒有哪個(gè)跨國釀酒企業(yè)在此落腳。2002年11月，英特布魯斥資1,950萬美元收購了廣東省最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)珠江啤酒廠(Zhujiang Brewery) 24%的股權(quán)；2003年4月又以3,500萬美元收購了寧波的開開啤酒(KK Brewery)70%股權(quán)；隨后又在9月份擊敗了另一家跨國釀酒公司，以1.315億美元的價(jià)格成功收購了金獅集團(tuán)(Lion Group)的半數(shù)股權(quán)。這筆交易不但使英特布魯在中國的業(yè)務(wù)擴(kuò)大了一倍多，還鞏固了英特布魯在其兩大重要市場的地位。根據(jù)公司的資料，以上各項(xiàng)投資加在一起，英特布魯已經(jīng)成為中國第三大啤酒公司，市場占有率為9%。 　　

　　但在本地市場上，英特布魯往往占據(jù)著主導(dǎo)地位。以寧波這個(gè)500萬人口的東部沿海富余城市為例，秉承深深扎根本地的理念，開開品牌的市場占有率達(dá)到了90%。在寧波市一家閃耀著霓虹燈的自助餐廳里，人們從桌上挑選著各種食物。當(dāng)?shù)匾患抑埔聫S的工人鄭苗峰（音譯）撬開了一瓶開開啤酒說，“我也嘗過其他牌子，但還是這個(gè)對我的胃口。” 　　

　　在一個(gè)擁擠的住宅區(qū)的一角，有一家店面狹窄的小鋪?zhàn)�，里面高高堆放著成箱的開開啤酒和其他的低價(jià)普通啤酒。店主王金寶（音譯）裹著好幾層衣服，說，開開啤酒每瓶售價(jià)人民幣2元（約24美分），低于一瓶可口可樂(Coca-Cola)4.8元的價(jià)格。冬天，他每周可以賣出2箱開開啤酒，夏天的時(shí)候可以賣到5箱，一箱24瓶。每賣出一瓶，他就可以賺0.2元利潤。賣完后，只需20分鐘他就可以從附近的倉庫再進(jìn)些。而貨架上其他牌子的啤酒，包括售價(jià)5.5元的聽裝Bud和3.5元的聽裝青島啤酒都不好賣。他說，架子上的一聽青島啤酒5個(gè)月前就過期了。 　

　　因?yàn)榭梢再d賬，很多人都喜歡到這樣的小店里買東西，而不愿意到那些新開的超市去。在寧波有6,000家這樣的小店，占啤酒分銷渠道的90%。但要確保這些小店存貨充足，必須有龐大而出色的本地網(wǎng)絡(luò)才行。 　　

　　在英特布魯寧波釀酒廠的貨場，一有卡車過來，工人們就蜂擁而上卸下一箱箱空瓶，再裝上一箱箱新釀啤酒。中國的啤酒廠依賴酒瓶回收利用來降低價(jià)格，有些瓶子會(huì)反復(fù)使用8次之多。但這也意味著啤酒廠離不開本地市場。因?yàn)樗�有的瓶子都需要一去一回，如果啤酒賣到200公里以外的地方，回收成本就會(huì)高得嚇人。 　　

　　這就促使當(dāng)?shù)仄【茝S專心發(fā)展附近地區(qū)的業(yè)務(wù)。周君平（音譯）這12年來一直是開開啤酒的本地分銷商之一，現(xiàn)在他負(fù)責(zé)周圍50家小店的供貨，每一家店鋪到他的倉庫都只需步行。剛開始的時(shí)候，他用一輛破舊的手推車送貨，每年能賣出2,000箱。現(xiàn)在他用卡車，每年賣出20,000箱，每箱獲利1元。對此他很滿意。這樣簡陋的供應(yīng)鏈之所以行之有效，部分原因就在于周君平這樣的人知道，確保他負(fù)責(zé)的店鋪能賣出更多啤酒是他的利益所在。他說，要是哪個(gè)店賣得比平常好，我就過去表示祝賀；要是哪個(gè)店賣得不好，我也會(huì)去問問是怎么回事兒。加布里埃爾·卡恩(Gabriel Kahn)