調(diào)查 | 青島，如何定義一杯好咖啡

精品咖啡行業(yè)加速裂變，作為行業(yè)先行者的本地從業(yè)者探索精細化、差異化發(fā)展路徑，堅守品質(zhì)，穩(wěn)步擴大產(chǎn)能和品牌影響力

青島，如何定義一杯好咖啡

可能很多人并不知道，青島是國內(nèi)精品咖啡的重要策源地。

首位SCAE（歐洲精品咖啡協(xié)會）認證考官，最早的涵蓋杯測、烘焙、沖煮等全流程的精品咖啡培訓(xùn)，電商平臺咖啡類目的銷冠品牌……這些國內(nèi)精品咖啡行業(yè)的“第一”都出自青島。青島還是國內(nèi)最早舉辦精品咖啡賽事的城市之一。

現(xiàn)在，精品咖啡終于迎來了風口，行業(yè)加速裂變，市場規(guī)模迅速擴大。但是先行者與成功者之間從來都不是可以簡單地畫上等號。太多的商業(yè)故事告訴人們，機遇來臨的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。環(huán)境的變化，消費者喜好的變化，甚至過往成功帶來的路徑依賴，都需要青島用新的方式來重新定義一杯好咖啡。

精品咖啡在青島的緣起

翻看青島咖啡行業(yè)發(fā)展進程，不失為國內(nèi)咖啡史演進的標本。

早在上個世紀30年代，西餐、咖啡與啤酒就是青島“商業(yè)三件套”。聞名遐邇的青島咖啡飯店是游人必至之地。盛夏之夜，作家柯靈喝著冰咖啡，欣賞海上明月，有感而發(fā)寫成《咖啡與海》，文中他未提及咖啡的口味，卻關(guān)心了咖啡的價格，理由倒不難猜——咖啡當時是上流社會的消費品。

時間來到上世紀90年代，以商務(wù)和西餐為主題的上島咖啡與迪歐咖啡等連鎖品牌入駐青島，成為消費者休閑娛樂的主要去處。歐卡咖啡的創(chuàng)始人郭強入行超過20年，他介紹，“這種咖啡館布局多以卡座和單間形式為主，有餐也有咖啡，但相對而言，餐和咖啡的專業(yè)性都有所欠缺?！?000年前后，將總部設(shè)在青島的咖啡連鎖品牌“SPR咖啡”，在弄海園開了第一家店，當時大部分人對咖啡館的認知還停留在“商務(wù)社交場所”。直到2004年，星巴克進入青島，專注于咖啡產(chǎn)品的消費理念進一步普及。

沿海城市見識和接受新鮮事物總要快一些。隨著韓國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大量韓國人在青島定居，對青島咖啡制作和消費影響頗大。于2006年開業(yè)的KONA咖啡館是青島最早的精品咖啡館之一，創(chuàng)始人安藝琳是韓國籍，開店初期吸引的也是當時更有消費力的韓國人。KONA的出現(xiàn)一定程度上帶動了“咖啡酒吧一條街”的出現(xiàn)。

所謂的“精品咖啡”涉及到咖啡豆由生到熟，以及萃取的全流程水準。《彭博商業(yè)周刊》曾指出，近代以來全球經(jīng)歷了三次咖啡浪潮，第一次以雀巢即溶咖啡為代表，第二次以星巴克快餐式連鎖咖啡為代表，第三次則是以藍瓶咖啡創(chuàng)造的手工精品風格為代表，也就是我們熟知的“精品咖啡”。世界精品咖啡協(xié)會對“精品咖啡”有一個簡潔的定義，在生豆階段，沒有主要缺陷，尺寸合適且干燥；在杯測時沒有瑕疵，并且具有獨特的屬性?？Х榷惯x用單一產(chǎn)地，多通過淺烘焙加工，且通過杯測標準評分達到80分以上。

專注于精品咖啡的安藝琳謝絕了眾多加盟的“橄欖枝”，但沒錯過精品咖啡快速發(fā)展的機遇。她不僅是國內(nèi)首位SCAE（歐洲精品咖啡協(xié)會）認證考官，還在青島開班授課，把精品咖啡體系的杯測、烘焙、沖煮等課程引入中國。今天很多咖啡行業(yè)的從業(yè)者都上過她開設(shè)的咖啡培訓(xùn)課。

因為起步早，青島當時的咖啡館甚至在市場上找不到合適的豆子，只能自己烘焙。一位早期經(jīng)營咖啡館的主理人表示，早一撥開業(yè)的精品咖啡館都是買生豆自己烘焙，但當時生豆的購買渠道也十分有限，“我們從上海最早從事生豆貿(mào)易的公司珈露夢采購。它提供什么，我們就買什么?！睆哪菚r起，青島不少咖啡館就紛紛開起“烘焙工廠”或“工廠店”，不僅向C端消費者供貨，也為頭部咖啡豆零售品牌代工。

于是，青島咖啡逐漸積累起“自烘焙豆”的優(yōu)勢。在2008年奧運會舉辦前后，主打精品咖啡的獨立咖啡館如雨后春筍般出現(xiàn)?！爱敃r在青島找一家有6種以上單品豆的店非常多，現(xiàn)在聽上去可能覺得有點兒夸大，但當時青島這樣的咖啡館數(shù)量可能跟上海不相上下?！崩钕腌炜Х鹊闹骼砣烁哒褓F回憶。

青島也是較早舉辦精品咖啡賽事的城市。始于2000年由國際權(quán)威的精品咖啡協(xié)會組織發(fā)起的WBC（世界百瑞斯塔咖啡師大賽）有咖啡界“奧林匹克”之稱，其中CBC（世界咖啡師大賽中國區(qū)選拔賽）是國內(nèi)想要“做出名堂”的咖啡師的必選賽事，在當時二線城市里，青島是該項比賽設(shè)置的第一個預(yù)賽區(qū)?！?012年前后，CBC青島賽區(qū)競爭非常激烈，盡管各地均可報名，但其他城市的選手對報名青島賽區(qū)非常謹慎，因為這里高手如林?！币晃皇茉L的咖啡從業(yè)者介紹。

精品咖啡在青島的探索

因為起步早，青島咖啡曾收獲了它的“光榮”。

一個產(chǎn)業(yè)的成熟，最直觀的表現(xiàn)是消費選擇的多樣性?！扒鄭u什么最多？除了海鮮就是咖啡館?！睒I(yè)內(nèi)人士曾這樣自嘲行業(yè)之“卷”，但這也從一個側(cè)面反映出青島咖啡行業(yè)的繁盛。點評平臺顯示，青島約有2700家咖啡館。美團發(fā)布《2022中國咖啡消費洞察報告》顯示，北方城市中，青島咖啡館的數(shù)量僅次于北京。

除了咖啡館數(shù)量多，青島咖啡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也非常多元，“位于銀海大世界的香草咖啡，在售近百種咖啡涉及十多個原產(chǎn)國，價格從十幾元到六七十元的都有?！币晃皇煜で鄭u咖啡市場的從業(yè)者告訴記者。另外咖啡出品方式也多種多樣，她舉例說，一般藍山咖啡是手沖，但你能喝到法壓壺制作的藍山，“用法壓壺制作的藍山對咖啡豆研磨度要求更高，出品比手沖更穩(wěn)定?！?/p>

咖啡的制作水準從設(shè)備也能略窺一二。被稱為咖啡界“勞斯萊斯”的高端咖啡機La Marzocco因品牌影響力與出品品質(zhì)受到精品咖啡館追捧，該設(shè)備單臺售價基本在5萬元以上。青島歐卡咖啡有限公司主要代理山東地區(qū)La Marzocco設(shè)備，公司負責人郭強介紹，自2015年起La Marzocco的銷量快速增長，在2019年達到百臺。“買家主要集中在青島地區(qū)，從一定程度上反映出這座城市對咖啡品質(zhì)的追求?！惫鶑娬f。

咖啡烘焙也逐漸趨向規(guī)?；?。青島理派思咖啡有限公司誕生于2006年，咖啡愛好者對這一公司名稱或許陌生，但對公司旗下的“啡舍咖啡”烘焙品牌一定很熟悉，它一度是電商平臺咖啡類目的銷冠，目前公司產(chǎn)品主要有咖啡豆、掛耳咖啡和咖啡膠囊。10多年間，其烘焙空間從一個僅幾十平方米的小工作室發(fā)展到如今幾千平方米的工廠。

嶗山區(qū)一家咖啡館內(nèi)的吧臺上，擺放了多款磨豆機，可“生成”多種出品方式。

“小而美”的青島精品咖啡按著自己的節(jié)律行走，但整個市場卻正掀起狂飆。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國咖啡市場在2013年至2018年高速發(fā)展，復(fù)合年均增長率達29．54％。雪球越滾越大，咖啡正跑步進入消費者日常生活。

隨著資本大量涌入，咖啡行業(yè)的競爭已經(jīng)從比“身手”進化到比“武器”。從產(chǎn)品形態(tài)來說，咖啡液、速溶咖啡等更便攜、易制作的產(chǎn)品降低了消費者進入精品咖啡的門檻；從品牌運營說，新零售品牌一改傳統(tǒng)精品咖啡“技術(shù)宅”的形象，將產(chǎn)品場景化，利用社交平臺、KOL帶貨方式等更貼近消費者日常的方式營銷；從市場推廣來說，如manner、瑞幸、幸運咖等咖啡品牌迅速將生產(chǎn)環(huán)節(jié)標準化，形成可復(fù)制、可推廣的模式，以親民價格快速跑馬圈地。

無論是線上電商零售還是線下咖啡連鎖店，一干國際“行業(yè)大佬”都被2015年之后誕生的國貨新品牌“圍剿”?！?022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，天貓平臺咖啡及相關(guān)產(chǎn)品銷售額，三頓半的速溶咖啡和隅田川的咖啡液分別位居第二、三位，僅次于賣速溶咖啡品類的雀巢，超過賣即飲咖啡的星巴克；在線下，連鎖店鋪超過萬家的瑞幸已把不足7000家門店的星巴克甩在后面。不過，后起的咖啡新勢力已鮮有青島的身影，“本土咖啡品牌的連鎖店能超過3家的都不多，線上的烘焙豆零售份額也不斷被后起品牌蠶食?！币晃恍袠I(yè)資深人士指出。

這樣的發(fā)展趨勢讓從業(yè)者感到頗為困惑。一位社區(qū)咖啡館的主理人告訴記者，“我們曾經(jīng)預(yù)測2016年至2020年咖啡剛需消費將成為主流，然而過去幾年，代表剛需的社區(qū)店沒能成為主流，現(xiàn)在我們每天的出杯量也僅在10杯左右，勉強維持生計?！彼J為，未來咖啡館盈利模式可能又要回到以前“上島咖啡”的樣子——不僅提供純咖啡，還要出品簡餐。

精品咖啡在青島的未來

青島精品咖啡在大眾化的路上有點“不趕趟”。

然而一定程度上，老練的“水手”需由風暴成就，精細化、差異化的競爭策略也在混戰(zhàn)中日漸明晰。當前咖啡品牌為迅速提高市場占有率，主要的路徑是標準化，啡舍咖啡品牌創(chuàng)始人張蓉認為，“標品”讓消費者對產(chǎn)品的價格和口味有完整的預(yù)期，能迅速完成購物，不會產(chǎn)生“踩坑”感。

那么如何打造一款好喝的豆子？張蓉認為，比起烘焙技術(shù)，咖啡豆的品質(zhì)對“口感”影響更甚，所以這些年啡舍咖啡將更多精力放在生豆的尋找上。她說，“通過與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，第一時間獲得獨立批次的豆源信息，以保證產(chǎn)品的獨特性，而且我們幾乎每周都有新豆子上架，讓消費者可以對品牌時刻保持新鮮感?！蹦壳胺壬峥Х入娚唐脚_在售的咖啡品類有近百種，價格也從幾十元到數(shù)千元不等。“咖啡市場的盤子越來越大，對我們來說是好事，當消費者接受喝咖啡之后，自然想喝點更好的精品咖啡?！睆埲乇硎?。

線上化、社交化趨勢成為越來越多咖啡主理人的共識，他們開始注重利用小紅書、抖音等直播和短視頻模式沉淀私域流量。一位“后備廂咖啡館”的店主告訴記者，在咖啡館開業(yè)前，自己就通過“后備廂”這一特色經(jīng)營模式在社交平臺沉淀了一批粉絲，“我之前的工作是攝影師，在咖啡館籌備工作中，除了學習咖啡制作，就是分享日常，讓粉絲參與到咖啡館的創(chuàng)辦過程中?！边@位店主說，這樣的經(jīng)營模式效果不錯，雖然剛開業(yè)，但不少粉絲都慕名而來。

第三屆“海東東”咖啡節(jié)，有5個省市的200多個品牌參展，其中青島本地參展品牌占比過半。圖為活動現(xiàn)場。

除了“死磕”品質(zhì)，青島精品咖啡也越來越多地被消費者“看見”。截至目前，青島“海東東”咖啡節(jié)已連續(xù)舉辦三屆，且參展咖啡品牌數(shù)量翻倍增長。舉辦方歐卡咖啡負責人郭強表示，“青島不僅能辦起咖啡節(jié)，且咖啡節(jié)的規(guī)模不輸一線城市。”在5月中下旬舉辦的第三屆“海東東”咖啡節(jié)上，有5個省市的200多個品牌參展，其中本土參展品牌占比過半，累計入場人數(shù)超過3萬。多元的咖啡品牌和消費者在這個平臺耦合，持續(xù)充實著“青島精品咖啡”的內(nèi)涵。

一個行業(yè)未來的發(fā)展之路終究還要靠行業(yè)中人的努力。經(jīng)歷了行業(yè)起起伏伏，高振貴還是決定安心做咖啡館，守住自有優(yōu)勢，穩(wěn)步擴大產(chǎn)能和品牌影響力。張蓉也表示，咖啡烘焙是一輩子的事業(yè)，將專注于烘焙品質(zhì)，做好咖啡“精品”。他們下定決心堅守品牌與品質(zhì)，他們探索的，就是青島精品咖啡的未來。（青島日報／觀海新聞記者 丁倩倩）