明星代言、主播助陣……站上“流量入口”，這個(gè)雙11，青島火了

14歲的“雙11”，依然是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情的年度盛事，也是觀察一座城市產(chǎn)業(yè)力量的重要窗口。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的火爆預(yù)售和第一波銷(xiāo)售，11月10日晚8點(diǎn)，“雙11”迎來(lái)了決勝時(shí)刻。各大平臺(tái)不斷跳動(dòng)的銷(xiāo)售數(shù)字，不斷更新的消費(fèi)數(shù)據(jù)榜單，為這場(chǎng)全民消費(fèi)狂歡“盛筵”添加了最生動(dòng)的注腳。

榜單上，“青島制造”頻頻亮相：天貓渠道，11月10日晚8點(diǎn)開(kāi)售3分鐘，海爾系銷(xiāo)售額破5億；截至11月10日零點(diǎn)，青島啤酒等44家中華老字號(hào)成交額破千萬(wàn)元；京東渠道，11月10日晚8點(diǎn)，海爾系開(kāi)售3分鐘銷(xiāo)售額破3億，實(shí)現(xiàn)零售規(guī)模行業(yè)第一……

從紡織服裝鞋帽，到假睫毛、鳥(niǎo)籠子，再到暖寶寶、發(fā)熱眼罩貼等，“雙11”期間，“青島制造”受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。

近年來(lái)，在疫情的催化下，在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大勢(shì)中，電商行業(yè)加快演進(jìn)，新生態(tài)、新業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)，青島搶抓機(jī)遇，依托自身區(qū)位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，布局直播電商、跨境電商等新賽道，逐步成長(zhǎng)為北方電商重要基地。

行業(yè)變革遠(yuǎn)未結(jié)束，電商流量版圖不斷重構(gòu)。作為后起之秀，青島要在風(fēng)起云涌的電商“江湖”立得住、行得穩(wěn)，還有很長(zhǎng)的路要走。

01

“青島制造”一展身手

制造業(yè)是引領(lǐng)消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。

今年“雙11”，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力、性?xún)r(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)品牌依舊是絕對(duì)主力。天貓“雙11”開(kāi)賣(mài)首小時(shí)有102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨占比過(guò)半。京東“雙11”首日戰(zhàn)報(bào)中，成交額排名前20中有80％是國(guó)產(chǎn)品牌。

家電是“互聯(lián)網(wǎng)＋”最早布局的行業(yè)之一，也是“雙11”的主戰(zhàn)區(qū)之一。今年“雙11”，青島家電品牌仍是各大電商平臺(tái)家電品類(lèi)的銷(xiāo)售明星。

天貓平臺(tái)大家電單品銷(xiāo)售TOP10榜單中，海爾10KG家用滾筒洗烘一體洗衣機(jī)、海信75寸4K高清全面屏液晶電視位居前列。

京東數(shù)據(jù)顯示，大促第一波正式銷(xiāo)售時(shí)，家電全品類(lèi)在開(kāi)售1分鐘成交額突破10億元，海爾、海信、容聲等成交額同比增長(zhǎng)超50％。

“雙11”并非酒水飲料行業(yè)的銷(xiāo)售旺季，但“青島制造”卻將其作為引流的入口，借助網(wǎng)紅的力量，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和新品大賣(mài)的雙贏。

10月25號(hào)上午，青島啤酒官方微博發(fā)布了肖戰(zhàn)代言的青島純生完整版廣告大片，順勢(shì)掀起了“雙11”預(yù)售熱潮。數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒天貓旗艦店預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)305％，商品加購(gòu)件數(shù)同比增長(zhǎng)325％，商品收藏人數(shù)同比增長(zhǎng)227％，肖戰(zhàn)同款單品榮登店鋪TOP榜單，不僅產(chǎn)品大賣(mài)，更收獲了年輕消費(fèi)者的青睞。

除了這些耳熟能詳?shù)那鄭u品牌在“雙11”高開(kāi)高走外，更多沒(méi)能登上銷(xiāo)量榜單的“青島制造”也深度參與了“雙11”，是不可或缺的存在。

作為“全國(guó)針織名城”，即墨區(qū)有三千多家服裝生產(chǎn)企業(yè)，即墨服裝市場(chǎng)年交易額超過(guò)500億元。從國(guó)慶節(jié)開(kāi)始，即墨服裝電商銷(xiāo)售便進(jìn)入旺季，主要以即墨衛(wèi)衣、內(nèi)衣、童裝等品類(lèi)為主，“雙11”大促是第一個(gè)銷(xiāo)售高峰，一家直播基地每天的出貨量在6萬(wàn)單以上，火爆場(chǎng)景將一直持續(xù)到年底。

即墨區(qū)移風(fēng)店鎮(zhèn)七級(jí)社區(qū)東南村生產(chǎn)的暖寶寶在全國(guó)擁有成千上萬(wàn)的粉絲用戶(hù)，一年網(wǎng)上銷(xiāo)量達(dá)到1.5億片，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量榜首。為了迎接“雙11”，東南村提前一個(gè)半月開(kāi)始提速生產(chǎn)，平均每天能接到數(shù)萬(wàn)件暖寶寶的網(wǎng)銷(xiāo)訂單。

“雙11”的表現(xiàn)是一個(gè)縮影。不止“青島制造”，還有“青島特產(chǎn)”“青島服務(wù)”“青島手造”，都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用第三方平臺(tái)，或者自建電商平臺(tái)銷(xiāo)售商品和服務(wù)。

如今，從頭部企業(yè)到農(nóng)民個(gè)體，青島的市場(chǎng)主體對(duì)電商的熱情持續(xù)提升，運(yùn)用電商的技法愈發(fā)嫻熟，青島的電商產(chǎn)業(yè)勢(shì)頭已起。今年前三季度，青島市實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1418.1億元，同比增長(zhǎng)26.3％，增速高于全省5.3個(gè)百分點(diǎn)。

02

切入電商新賽道

與南方一些城市相比，青島的電商行業(yè)起步較晚，并未占得先機(jī)，也未能孵化出影響全國(guó)的綜合性電商平臺(tái)。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，青島電商行業(yè)的存在感并不強(qiáng)。

不過(guò)，近兩年，在新一代信息技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)變革的推動(dòng)下，疊加疫情的催化，電商“江湖”步入流量版圖的重構(gòu)時(shí)代，一些全新的電商行業(yè)新生態(tài)、新業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，開(kāi)始搶占傳統(tǒng)電商已到頂峰的流量。

一個(gè)更加瞬息萬(wàn)變的電商新時(shí)代，給了青島電商行業(yè)迎頭追趕的機(jī)會(huì)。近年來(lái)，青島順應(yīng)電商發(fā)展新趨勢(shì)，密切跟進(jìn)電商發(fā)展新潮流，抓住行業(yè)裂變和重構(gòu)的機(jī)遇，主動(dòng)切入新賽道。

隨著5G等新技術(shù)的成熟，以直播為主要表現(xiàn)形式的社交內(nèi)容電商快速崛起。青島全力放大已有的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)的行動(dòng)方案，積極布局直播電商。經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展，全市帶貨主播數(shù)總計(jì)達(dá)到了5692個(gè)，數(shù)量位居全省第1位；初步形成了一批具有規(guī)模性和示范引領(lǐng)性的電商直播基地企業(yè)。

目前來(lái)看，青島直播電商發(fā)展的確進(jìn)入了快車(chē)道，形成了主播、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和服務(wù)商之間的相互合作依賴(lài)、互利共贏的生態(tài)體系，成為青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

今年前三季度，青島直播帶貨69.1萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)71.4％；吸引消費(fèi)者觀看69.1億人次，同比增長(zhǎng)108.0％；參與直播商品網(wǎng)絡(luò)零售量1.4億件，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額303.6億元，在全省穩(wěn)居第一，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額占前三季度總網(wǎng)絡(luò)零售額比重超過(guò)21.4％。

疫情沖擊下，“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”的跨境電商成了暢通“雙循環(huán)”的引爆點(diǎn)。青島依托毗鄰日韓的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，港口海運(yùn)等交通物流優(yōu)勢(shì)，以及雄厚的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)力布局跨境電商。

經(jīng)過(guò)多年的培育，青島的跨境電商漸成氣候。2021年，全市跨境電商進(jìn)出口額超300億元，6年時(shí)間，增長(zhǎng)近五倍。在商務(wù)部“2021年跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)評(píng)估”結(jié)果中，青島跨境電商綜試區(qū)拿到了“成效明顯”的好成績(jī)，綜合排名位列第一檔，進(jìn)入全國(guó)十強(qiáng)。

此外，在生鮮電商領(lǐng)域，青島的勢(shì)頭也不錯(cuò)，不僅聚集了盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等一批電商龍頭，還培育了飛熊領(lǐng)先科技等一些本土生鮮電商。

青島的農(nóng)村電商公共服務(wù)體系初步形成。即墨移風(fēng)店鎮(zhèn)大歐村的鳥(niǎo)籠、七級(jí)東南村的暖貼、膠州膠西鎮(zhèn)勞保用品……以44個(gè)淘寶村為代表的各類(lèi)農(nóng)村電商持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)，帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

新賽道多點(diǎn)開(kāi)花，推動(dòng)青島崛起成為北方電商行業(yè)新高地。

03

打造流量入口

在新一代信息技術(shù)的賦能下，商品交易正在迎來(lái)更多可能，一個(gè)規(guī)模巨大、成長(zhǎng)性極佳的“超級(jí)市場(chǎng)”已經(jīng)形成。

今年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額9.59萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4％。事實(shí)上，自疫情發(fā)生以來(lái)，網(wǎng)上零售一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)總體穩(wěn)定的關(guān)鍵支撐。今后，在疫情防控常態(tài)化的背景下，仍處于不斷迭代升級(jí)中的電商行業(yè)將是撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)最有力的支點(diǎn)，將在穩(wěn)經(jīng)濟(jì)大盤(pán)中發(fā)揮重要作用。

對(duì)城市而言，蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，是沖出競(jìng)爭(zhēng)重圍的推進(jìn)器，關(guān)鍵是要打造流量入口。

信息大爆炸的時(shí)代，注意力是最為稀奇的資源，誰(shuí)能贏得更多的注意力，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得未來(lái)。

電商行業(yè)是典型流量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的賽道，這意味著，要成為電商強(qiáng)市，從城市到更多的企業(yè)、個(gè)體，都必須轉(zhuǎn)變思路，真正的認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)、真心地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，強(qiáng)化流量思維，積極爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”。

比如今年“雙11”，寧波市聯(lián)合拼多多啟動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，為寧波品牌和商品提供“雙11專(zhuān)項(xiàng)大禮包”，發(fā)放500萬(wàn)元消費(fèi)補(bǔ)貼，全面助力寧波制造直連更廣大的消費(fèi)者。

為了培植更多“網(wǎng)紅”，青島也在自上而下開(kāi)啟城市級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)變革。

日前，受山東省商務(wù)廳邀請(qǐng)，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺(tái)“東方甄選”在青島開(kāi)啟了兩日、全天外景直播。以“知識(shí)帶貨主播”董宇輝為代表的10人主播團(tuán)共推介了主打山東特色的約600款優(yōu)秀產(chǎn)品。青島啤酒、嶗山可樂(lè)、嶗山綠茶、非遺特產(chǎn)王哥莊大饅頭等青島特產(chǎn)相繼亮相，來(lái)自海爾和澳柯瑪?shù)拇笮图译娨铂F(xiàn)身其中。

最終呈現(xiàn)的效果超出預(yù)期。開(kāi)播首日，東方甄選山東好物直播專(zhuān)場(chǎng)實(shí)時(shí)觀看人次超4000萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊1.45億，總銷(xiāo)售額破億，并吸引了大批媒體和網(wǎng)友關(guān)注。

一場(chǎng)省市與頂流電商平臺(tái)聯(lián)手打造的直播活動(dòng)，把青島推上流量高峰，讓企業(yè)和商戶(hù)們又一次感受到了新時(shí)代電商的魅力，提升了電商意識(shí)，為青島的電商行業(yè)拉高了行業(yè)標(biāo)桿，也為城市營(yíng)造了濃厚的電商氛圍。

這僅僅是個(gè)開(kāi)始。為了強(qiáng)化網(wǎng)紅城市的標(biāo)簽，讓網(wǎng)紅城市的成色更足，青島還在做更多探索。

國(guó)慶節(jié)前后，黃曉明、黃渤、毛曉彤等一眾明星紛紛打卡青島老城區(qū)，為大美青島“代言”，在互聯(lián)網(wǎng)掀起一波青島熱潮，所到之處、所推之物，皆成網(wǎng)紅。

對(duì)青島來(lái)說(shuō)，借助頂流電商直播平臺(tái)、頭部大V、明星代言等外力資源，通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意，強(qiáng)化城市IP，放大聲量、提高流量，從而營(yíng)造出適宜電商成長(zhǎng)的生態(tài)，不失為一條實(shí)現(xiàn)突破的捷徑。

電商江湖風(fēng)起云涌，潛力無(wú)窮。豐盈電商生態(tài)、做強(qiáng)電商產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，作為后起之秀，青島要做的工作還有很多，包括但不限于頂層規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)扶持、人才培養(yǎng)、氛圍營(yíng)造。給互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)熱情的擁抱，它將還你一個(gè)精彩的回報(bào)。

作者|長(zhǎng)亭 策劃|沈默