跨界“構(gòu)筑”消費新場景，來看青島買手店如何“個性化”挖掘消費潛力
買手店:“個性化”挖掘消費潛力
青島正通過塑造時尚消費場景和提升消費供給質(zhì)量等推動新消費升級行動
在青島，代表消費新業(yè)態(tài)、新風向的買手店正以肉眼可見的速度生長，并呈現(xiàn)出初步集聚的態(tài)勢。
去年，來自上海的買手店品牌YUESHANGRI悅尚里和香港潮牌買手店品牌LEVVV樂贏紛紛開設(shè)山東首店，在青島海天MALL一樓相對而立。青島本土買手店品牌J1M5則從獨立街店走向金獅廣場和海信廣場，5年之內(nèi)拓展3店，成長快且扎實。
與傳統(tǒng)商業(yè)品牌不同，買手店是一個由買手、獨立設(shè)計師、新消費群體等要素聚合而成的新生態(tài)，不同商業(yè)理念、運營模式、供應(yīng)鏈管理敘寫的是一個完全不同于以往的故事腳本。
消費新業(yè)態(tài)、新模式的培養(yǎng)離不開深厚的消費土壤，這個“新故事”的演繹也從一個側(cè)面展現(xiàn)了青島消費市場的韌勁與活力。
“買手店在青島還有很大的成長空間?！盝1M5買手Elsa告訴記者，J1M5預(yù)計今年在青島再開一家新店。而海天MALL運營方青島信慧商業(yè)管理有限公司營運副總經(jīng)理程程也坦言，海天MALL未來將引入更多買手店品牌。
青島悅尚里店內(nèi)一角。 王 偉 攝
跨界“構(gòu)筑”消費新場景
買手店的“跨界”能力讓人印象深刻。J1M5在海信廣場的旗艦店打造了一處由12個箱體組成的移動空間，箱體與箱體之間能夠像積木一樣自由組合拼湊，隨時調(diào)整空間布局。這個設(shè)計在2021年獲得了擁有“產(chǎn)品設(shè)計界的奧斯卡獎”之稱的iF設(shè)計獎室內(nèi)設(shè)計大獎。
在青島悅尚里，當代藝術(shù)與零售商業(yè)的“跨界”融合趨勢更為明顯，店內(nèi)陳設(shè)了多位當代藝術(shù)家和設(shè)計師的作品，通過藝術(shù)空間分割、創(chuàng)意裝置裝飾等營造了一個策展型藝術(shù)跨界零售商業(yè)新空間。
買手店的這種“跨界”組合能力更體現(xiàn)在商品運營中。青島悅尚里店集中了包括服裝、藝術(shù)品衍生品、飾品、化妝品在內(nèi)的20多個品牌，青島樂贏店僅韓國服裝品牌就有10個左右。而在位于金獅廣場的J1M5買手店，獨立設(shè)計師品牌SHUSHU/TONG帶有少女甜美氣息的毛衣與新中式品牌服裝那股子中正圓和“相處融洽”，毫無違和。
從空間美學設(shè)計到商品選擇，買手店的誕生常常投射了主理人的品味和志趣。這些“跨界組合”看似散亂無章，卻都指向同一維度——個性化的表達訴求。買手Elsa告訴記者，四年前從傳統(tǒng)商業(yè)品牌進入買手行業(yè)，她發(fā)現(xiàn)，買手店面向的客群更加精準，這群人通常追求個性化體驗，對時尚和潮流的敏感度更高，對價格的敏感度則更低。
“越來越多年輕人喜歡帶有設(shè)計感的服裝和飾品，而不是千篇一律的商品。”青島悅尚里店店長孟曼說，普通的款式設(shè)計無法吸引追求個性化的年輕消費者，而獨立設(shè)計師品牌通常有清晰明確的個性化設(shè)定，通過商品的多樣化陳列和組合搭配，買手店會讓許多入店的消費者感到耳目一新。
如此“構(gòu)筑”起來的消費新場景也讓商業(yè)運營方“垂涎”。“海天MALL的商業(yè)體量相對較小，買手店的引入可以讓購物的場景更加豐富多樣，拓展消費場景?！背坛陶f。Elsa同樣認為，當下引入高品質(zhì)的買手店已成為商場提升時尚度的硬核指標，買手店從街店到“登堂入室”中高檔商場是零售商業(yè)不可逆的新趨勢。
眾多買手店從一線城市走向二線城市，成為傳統(tǒng)商業(yè)和電商“圍剿”下回應(yīng)個性化需求、挖掘消費多元潛力的小眾“玩家”。
買手店的運營新邏輯
與傳統(tǒng)商業(yè)品牌面向大流量商業(yè)不同，買手店這條“小眾”賽道有自己獨特的運營邏輯。買手本身的個性化審美傾向需要在與消費群體的互動中不斷尋求共鳴，買手店背后更需要獨特的商業(yè)資源、商業(yè)審美和供應(yīng)鏈管理支撐。
規(guī)模再大的買手店都滲透了主理人個體的審美思考，而買手是將這些“思考”付諸實踐的人。
疫情發(fā)生后，在線參加海外視頻訂貨會成為買手Elsa的日常工作之一。海外品牌商會在視頻中展示當季服裝新款式，并選取部分款式進行模特展示，買手則根據(jù)買手店的個性化定位進行產(chǎn)品選擇?！耙驗橐咔楝F(xiàn)在不能出國了，線上選款成為買手的必修課?！?/p>
除了參加品牌訂貨會和時裝周，買手們的日常工作還包括瀏覽國內(nèi)外社交網(wǎng)站、購物網(wǎng)站，不斷更新自身的審美“庫存”，尋求與消費者的潮流契合點，同時也在不斷積累渠道資源、品牌資源。
為了更好地維護“小眾”消費群體，買手店的營銷思路更加個性化、多元化。青島悅尚里曾在去年8月聯(lián)合BIGWHO，一起推出了“十把椅子·藝術(shù)計劃”，邀請了多位知名青年藝術(shù)家在十把椅子上進行現(xiàn)場創(chuàng)作，以獨有的藝術(shù)視角為日常家居之物賦予靈魂。而J1M5海信廣場店則會邀請獨立設(shè)計師品牌的設(shè)計師到場，親自為顧客進行現(xiàn)場穿搭搭配和設(shè)計指導(dǎo)。
在產(chǎn)品運營過程中，買手店的產(chǎn)品豐富度和更新迭代速度更快。J1M5三家店共計合作品牌100余個，在店銷售的主力品牌約50個，每家門店的平均品牌數(shù)量為20-30個。“我們平均每月都會更新2-3個品牌?！盓lsa說。
青島樂贏店店長高爽同樣告訴記者，尤其對于一些尚未成熟的獨立設(shè)計師品牌，買手店通常會采取“寄賣”而非傳統(tǒng)“買斷”方式進行銷售，對于銷售效果并不理想的產(chǎn)品系列會“退回”，為更新產(chǎn)品序列騰出空間。
較高的產(chǎn)品迭代速度也在一定程度上強化了買手店的核心競爭力——買手店本身的審美和品味。也只有“強勢”的買手店品牌才能弱化單個品牌的影響，不斷強化買手店本身的審美主導(dǎo)地位。
“顧客選擇買手店是基于買手的選品眼光，而不是某一個品牌。”Elsa認為，這是一家買手店能夠長期立足并培育自身客戶群體的根本所在。從2017年開設(shè)第一家買手店，J1M5不斷培育自己的客戶群體，“甚至有的顧客從穿衣風格到審美都會慢慢發(fā)生變化，這是客戶與買手店的共同成長?！?/p>
在長期的磨合過程中，買手店與獨立設(shè)計師品牌之間形成了相互依存的關(guān)系。買手店自誕生起就擔負著推廣獨立設(shè)計師品牌的責任，一些初創(chuàng)的設(shè)計師品牌需要好的買手店拓展渠道，真正優(yōu)秀的買手店會慢慢培育圈內(nèi)話語權(quán)，有實力、有資源將新興設(shè)計師品牌推向更大的市場。
新場景培育消費新動能
買手店不僅是對當下個性化消費需求的積極回應(yīng)，更是通過“構(gòu)筑”消費新場景挖掘消費新動能的樣本。
“我發(fā)現(xiàn)青島消費者對新事物的接受度、對時尚的敏感度比較高。”孟曼說，目前國內(nèi)一線城市的買手店市場已相對飽和，而青島市場正在蓬勃發(fā)展，是買手店發(fā)展的好機會。青島悅尚里是山東首店，也是目前悅尚里體系中規(guī)模最大、品類最全的一家旗艦店。
J1M5在2021年暫停開店，但僅是度過了一個“沉淀”之年，2022年開新店的計劃已提上日程，將再度開啟J1M5在青島的擴張態(tài)勢?！吧虾Ｓ欣倩?，重慶有SND等品牌，這些買手店甚至已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的標桿，我們也期待能在圈內(nèi)有越來越強的影響力，希望青島的買手店行業(yè)快速發(fā)展。”Elsa說。
買手店在青島的蓬勃勢頭和發(fā)展后勁都展現(xiàn)了青島商業(yè)的活力。去年以來，青島市商務(wù)局積極推進國際消費中心城市建設(shè)，實施消費擴容升級五大行動，推動消費新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展。2021年前三季度，青島市社會消費品零售總額達4000.3億元，同比增長18.0%，兩年平均增長7.0%。僅去年上半年，青島就吸引5家全國首店、20多家時尚首店、32家山東首店以及51家青島首店落戶，全市累計招引各類首店項目200多個。
消費新業(yè)態(tài)、新模式的出現(xiàn)將調(diào)整、重構(gòu)零售商業(yè)，為提振消費、擴大內(nèi)需探索更多新可能。前不久舉行的青島市委經(jīng)濟工作會議提出，青島要開展新消費升級行動。以創(chuàng)建國際消費中心城市為引領(lǐng)，促進消費持續(xù)恢復(fù)。加快推進一批新型零售企業(yè)落地，支持一批“國潮精品”、網(wǎng)紅門店發(fā)展，推出一批夜間經(jīng)濟消費街區(qū)。
在消費拉動內(nèi)需這個課題上，青島將通過消費場景塑造和空間提升、消費供給和品牌建設(shè)、消費熱點和服務(wù)消費培育等推動消費升級，全面建設(shè)立足山東、輻射全國、面向東北亞的區(qū)域性國際消費中心城市。
買手店等消費新業(yè)態(tài)、新模式正當其時，將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。（青島日報/觀海新聞記者 王 偉）
